肯德基半價(jià)桶背后 是否存在大忽悠

那到底該如何看待“半價(jià)”?

“觀察一款產(chǎn)品的定價(jià)，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價(jià)可以分成長期定價(jià)和短期促銷戰(zhàn)略兩類。

“大家都會有這樣的感受，在肯德基、麥當(dāng)勞這些‘洋快餐’消費(fèi)，各式各樣的優(yōu)惠券越來越多。”賴陽說道，盡管打著“優(yōu)惠”的名目，肯德基的“優(yōu)惠券”實(shí)際已成為一種長期價(jià)格。

“兩只葡式蛋撻，原價(jià)12元，優(yōu)惠價(jià)8.5元。”在賴陽看來，這樣的優(yōu)惠券價(jià)格背后是一番嚴(yán)密的市場調(diào)研，“作為長期價(jià)格，售價(jià)不低于成本是一條‘紅線’，而伴隨購買人數(shù)增加帶來的收益，也能在一定程度上彌補(bǔ)降價(jià)損失。”

同樣是“優(yōu)惠”，賴陽表示，“半價(jià)桶”卻是一種短期促銷戰(zhàn)略，“它更像是上市公司在某一特定時(shí)間采取的‘除權(quán)價(jià)’。”

所謂除權(quán)價(jià)，指的是上市公司通過給股東分紅、每股送紅股的方式降低自家股價(jià)，一方面提高既有股東的積極性，另外股價(jià)降低也能吸引更多人“入伙”。“肯德基就是這樣，短期內(nèi)的大幅降價(jià)是為了增強(qiáng)用戶既有的‘品牌忠誠度’，同時(shí)也是為了吸引更多的消費(fèi)者目光。”

“上校雞塊”加入新組合?

搭售銷售引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

和已經(jīng)成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價(jià)桶”也在產(chǎn)品內(nèi)容上做了調(diào)整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊;少了1對雞翅、多了1份迷你薯?xiàng)l;少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。

這只是為了和前一款產(chǎn)品有所區(qū)別做出的隨意搭配嗎?在韓松看來，這背后恰恰是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里一個(gè)非常有趣的“打包”話題。

為什么很多電腦制造商會免費(fèi)提供并不便宜的正版辦公軟件、系統(tǒng)軟件?為什么旅游景點(diǎn)既有通票，又有單獨(dú)售票?這些都是典型的“打包”案例。

“商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯(lián)系時(shí)，那么就可以節(jié)約銷售成本，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如軟件產(chǎn)品很在乎產(chǎn)品的兼容性，如果買回的電腦裝不下很多軟件，那電腦的吸引力就會大大打折。而二者搭配就可以引導(dǎo)顧客需求。”韓松說。

“在肯德基的這個(gè)案例中，商家通過價(jià)格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產(chǎn)品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨(dú)購買的人，又能帶動產(chǎn)品銷售額，從而賺取更大利潤。”韓松表示。

“在商品的定價(jià)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為同樣重要。”韓松說道，消費(fèi)者在選購商品時(shí)的從眾心理，也讓企業(yè)能夠用定價(jià)策略獲得消費(fèi)者為得到一定數(shù)量的某種商品所愿意支付的數(shù)額與實(shí)際必須支付的數(shù)額之間的“剩余價(jià)值”。