高端白酒降價退熱 茅臺五糧液遭三線品牌逼宮

三線機會來了?

業(yè)內(nèi)人士認為，市場對一線白酒終端價格回落的擔心仍在，對三線白酒股超高增長的樂觀預期在加固，短期行業(yè)的熱點仍會在三線白酒股。業(yè)內(nèi)專家預測，未來兩三年利潤或暴增。三線白酒迎來利潤爆發(fā)式增長期，未來兩年利潤復合增速有望超越100%。

“控制‘三公’等消費給中高端白酒帶來了更多的機會。”一位中高端白酒的銷售負責人表示，此前茅臺、五糧液提價讓不少經(jīng)銷商、投資者看到了獲利的機會，但降價將這些渠道和市場都“逼了出來”，而中端白酒由于受“剛性”商務(wù)消費支撐，此時價格穩(wěn)定，甚至迎來了補漲機會，反而受到部分經(jīng)銷商和投資者捧場。

5月白酒終端零售價格顯示，相比4月零售價，飛天茅臺、五糧液出現(xiàn)回落;水井坊、紅花郎、洋河天之藍等次高端酒價格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。

砸廣告求增長應(yīng)有限度

目前，三線白酒品牌正在奮起直追，特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅，為了重拾輝煌，紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現(xiàn)莫過于狠砸廣告。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，酒鬼酒在去年的廣告支出費用為1.41億元，沱牌舍得的廣告費用為7678萬元。但酒鬼酒去年凈利潤僅為1.92億元，沱牌舍得去年的凈利潤也只有1.95億元。從數(shù)據(jù)上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費接近公司的凈利潤，而沱牌舍得的廣告費接近凈利潤的一半。

我國目前百億元身價的酒企沒有幾家，多數(shù)企業(yè)都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業(yè)間的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場，不惜投資巨額的廣告費用來做品牌。不過，行業(yè)人士指出，對白酒企業(yè)而言，廣告是否獲得預期的效果實質(zhì)上并沒有一個明確的量化指標，在如此不確定情況下白酒企業(yè)仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業(yè)的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業(yè)現(xiàn)金流非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)成為名牌的案例也加大了企業(yè)對廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要歸因于企業(yè)經(jīng)營理念的趨同化，或表現(xiàn)為跟隨心態(tài)、想當然心態(tài)和身不由己心態(tài)。“面對廣告宣傳，只能猜測：也許廣告帶來的收入遠遠大于廣告費用，也許廣告并未取得效果，其帶來的收入還不及廣告費用，或者廣告費用與收入相當。”

數(shù)據(jù)顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業(yè)給央視投放的廣告費高達19億元。部分中小企業(yè)不惜傾囊而出做廣告，最終變成了為電視臺打工。而高額的廣告成本，更多是轉(zhuǎn)嫁到了消費者手里，繼而消費需求就被打壓，以此惡性循環(huán)，面對現(xiàn)狀，酒企必須開始重新思考營銷方式了。