百貨商場轉型路口 做 “加法”還是“減法”?

百貨商場

近年來，隨著大型購物中心的興起，百貨商場不再受青睞。近日，淮海路上的永新百貨傳出了將于明年初歇業(yè)的消息。據悉，“快時尚”品牌優(yōu)衣庫將入駐永新百貨，開設其在中國最大的門店。

以市百一店、二百永新等為代表的“十二號碼”商場曾是上海百貨業(yè)的驕傲。但隨著永新百貨轉型消息傳出后，上海原有的“十二號碼”百貨商場即將只剩下了4家，即一百、六百、九百和十百(華聯(lián)商廈)。事實上，不僅“十二號碼”百貨商場風光不再，今年以來，與永新百貨同在淮海路上的市百一店分店、四川北路上的老品牌春天百貨也紛紛被確認歇業(yè)轉型。與此同時，巴黎春天、太平洋等外資百貨品牌也在不斷地進行業(yè)態(tài)調整。可見，隨著消費習慣的變化，以及經濟下行壓力的增大，絕大多數百貨商場都站到了“不得不變”的十字路口。

“做加法”不如“做減法”

百貨商場為何不再受青睞?最主要的原因還是體量太小，難以“螺螄殼里做道場”。

這些年，隨著大型購物中心的興起，消費者逛街的習慣已經從單純的購物向復合型消費轉變。除了購買產品，還需要餐飲、看電影、唱卡拉 OK、親子活動等其他功能。據前瞻網記者了解，一個現代化、多功能的商場，經營面積至少2萬平方米以上。但這些恰恰是傳統(tǒng)百貨商場所不具備的。而且大多數百貨商場的面積都在 1萬平方米以下，空間有限，當初的設計也沒有考慮到餐飲、娛樂功能的硬件設施，不太可能進行功能升級。另一方面，百貨商場同質競爭的情況非常嚴重。百貨商場的產品以服裝、化妝品、禮品、家庭用品為主，不同商場間的業(yè)態(tài)很難錯位;加上購物中心內大多有“店中店”，進一步增加了百貨商場的競爭壓力。

但是，體量小未必就完全是不利因素。對很多百貨商場來說，專業(yè)化道路可以成為轉型的一個方向。目前，一些百貨商場、特別是老牌百貨商場往往遵循“做加法”的調整思路，希望用增添產品種類來吸引消費者目光。殊不知受制于空間，“做加法”的結果只會讓百貨商場變成不倫不類的雜貨店：不論是看重購物環(huán)境的消費者，還是注重營銷環(huán)境的供貨商，都不青睞這樣的商場空間。

相反的，“做減法”卻能幫助百貨商場走出新路。比如，位于長寧區(qū)的巴黎春天定西路店的面積有限，地理位置也不算最優(yōu)越，且在幾百米外就有巴黎春天新寧路店，照理說這些“先天不足”會大大影響這家門店的生意。但在開業(yè)之初，巴黎春天就將定西路店定位于折扣店，主推部分品牌的折扣商品。多年來，這家百貨商場也有品牌調整，但始終遵循著“負一層的運動品牌工廠店、一層的鞋類品牌折扣店、二層的時尚服飾折扣店、三層的運動產品折扣店”的產品布局，也沒有改變折扣店的營銷特色，反而在上海眾多百貨商場中獨樹一幟，業(yè)績也頗為理想。

其實，永新百貨將被優(yōu)衣庫接盤的消息，也可以看作是“做減法”的一種形式。單一品牌、單一業(yè)態(tài)，但做深做精，恰恰能體現小體量百貨商場的專業(yè)優(yōu)勢，吸引更多的消費者。

服務挖潛大有可為

據前瞻網記者了解，傳統(tǒng)百貨商場的另一個明顯缺陷是服務方式落后。不論是新興起的購物中心，還是現代化的百貨商場，都會發(fā)現大部分營銷人員為供貨商代表。廠商的營銷培訓和業(yè)績指標讓營銷人員不得不想盡辦法“討好”消費者，促成交易。相比之下，在一些老牌百貨商場內，商場派駐營業(yè)員的方式還較為普遍，營業(yè)員的服務意識參差不齊，服務方式也比較單一，這也使得百貨商場的競爭力有所降低。

隨著零售業(yè)產品、價格同質競爭的趨勢越發(fā)明顯，如果能挖掘服務的“含金量”，也能增加百貨商場的競爭力。去過我國臺灣省旅游的消費者往往會贊嘆當地商場的服務意識：不厭其煩地介紹、購買鞋類產品時地跪式服務等，雖然讓一開始接觸此類服務的消費者有些驚訝，但很難不會被如此細心的服務所打動。一家臺灣百貨品牌的負責人也坦言：“臺灣的商場大多圍繞服務做文章，甚至選擇大量帥氣的男性營業(yè)員來討好女性消費者，商場對不同產品的服務方式也有一套嚴格的規(guī)定。”

相比之下，上海百貨商場對服務方式的探究還在起步階段。業(yè)內人士指出，不同類型的消費者需要不同的購物體驗，商場可以通過細分消費群體來設定服務方式、提高服務水平。例如，比鄰永新百貨的東方商廈淮海店也是一家體量不大的百貨商場，但經營情況一直比較穩(wěn)定。據商場方面透露，他們的營銷秘訣就是用服務來鎖定“回頭客”：“我們商場的目標消費群體是有品位的知識女性，她們不喜歡嘈雜的購物環(huán)境，也不喜歡雜亂的商品布局，但有針對性的購物指導就比較受歡迎。”所以，東方商廈淮海店很強化會員服務，通過服飾搭配、瓷器收藏、珠寶鑒賞等主題會員沙龍，以及僅向會員開放的特惠專場等，無不從目標消費群體的需求出發(fā)，從而獲得了良好的反響。

業(yè)內人士指出，在消費需求日益多樣化的情況下，一家百貨商店要滿足所有消費者的需要是不可能的。這就需要百貨商場對消費者進行定位，確定自己的目標客戶群，比如工薪階層、成功人士、知識女性、中年人等。然后根據目標群體的消費習慣設置服務方式，并將原本在單一的推銷服務深化成復合型的生活指導、文化培育等形式，則能從另一個角度彌補百貨商場功能單一的缺陷，用服務來贏得消費者。

營造小型生態(tài)系統(tǒng)

從上海目前的商業(yè)零售格局看，單體百貨商場的經營情況明顯比連鎖企業(yè)艱難。正因為此，如何在有限的條件中營造盡可能完善的生態(tài)系統(tǒng)，也值得百貨商場考慮。

不難發(fā)現，購物中心是在一片建筑群或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協(xié)調和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等功能的一站式服務。對單體百貨商場而言，不具備這樣的硬件基礎，但可以在內部進行調整，或者與周圍的業(yè)態(tài)進行抱團取暖，包括與周邊的餐飲店、娛樂場所聯(lián)合起來，營造小型的生態(tài)系統(tǒng)。

位于長壽路的亞新生活廣場是上海較早的購物中心，但與新興購物中心相比，亞新的營業(yè)面積已顯不足，硬件設施也較為陳舊。加上是單體商場，缺乏連鎖品牌的規(guī)模優(yōu)勢，亞新離現代化的購物中心已有不小距離。但從去年開始，亞新就在不斷進行業(yè)態(tài)調整，盡可能完善其內部的生態(tài)系統(tǒng)。例如，亞新添置了一個電影院，并在中庭增加了“快時尚”類的休閑餐飲品牌;同時針對周邊居民的消費能力，頻繁舉行受居民歡迎的特賣活動，從而以社區(qū)商業(yè)的形式獲得消費者認可。

百貨商場還可以嘗試“一店兩態(tài)(業(yè)態(tài))”的經營模式，包括將電子商務等高科技成果運用于實際經營中。比如，百貨商場可以開設網上商店，形成網上商店、百貨商店等不同業(yè)態(tài)的組合。消費者在網上商店中既可以買商場中既有的商品，商場也可以聯(lián)手其他零售公司兼營其他商品。這不僅能幫助百貨商場帶來更多的收益，也有利于百貨商場更好地適應商業(yè)發(fā)展的新趨勢。此外，加快連鎖化也有助于扭轉百貨商場的命運。同樣位于長壽路的巴黎春天陜西店原先是單體商場“調頻壹”。調頻壹定位于購物中心，但經營面積很有限，最終給消費者的印象是一個服飾品牌有限、略帶餐飲功能的百貨商場，在品牌集聚度和營銷力度上都出現了一定問題。香港新世界百貨收購調頻壹后，將其納入“巴黎春天”旗下，使得這一商場享受到連鎖發(fā)展的優(yōu)勢，包括招到更多更有品質的商戶，采用優(yōu)秀的管理方式等。眼下，這家商場的品牌數量和服務水平均明顯提高。

實行連鎖經營能改變傳統(tǒng)百貨公司經營的舊模式。連鎖經營，可增強行業(yè)實力，避免單兵作戰(zhàn)，并降低經營成本，形成規(guī)模優(yōu)勢。