蘋果，為什么總是讓愛(ài)你的人傷心？

被央視3·15晚會(huì)曝光的“蘋果售后不公”現(xiàn)象，引起了公眾的廣泛關(guān)注。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，每年被央視3·15晚會(huì)曝光的企業(yè)問(wèn)題大致分為三類，一類是具體的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如大眾的D SG問(wèn)題;一類是涉嫌欺詐和虛假宣傳，如虛假藥品;第三類則是流程問(wèn)題。

如果按事件的嚴(yán)重性排序，最惡劣的是第二類，這類是企業(yè)主動(dòng)“作惡”，罪不可恕。第二則是產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟問(wèn)題是客觀可見(jiàn)的，直接影響到了使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者。而排在第三位的才是流程問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品的影響最小，只要妥善處理，這類問(wèn)題一般不會(huì)讓企業(yè)“傷筋動(dòng)骨”，但也因?yàn)橛谢匦挠嗟?，后期處理方式變得尤為重要?/p>

此次蘋果售后風(fēng)波說(shuō)白了就是流程問(wèn)題。從消費(fèi)者的角度，iPhone更換整機(jī)是否包括后蓋，保修延長(zhǎng)到底是一年還是90天，這些問(wèn)題實(shí)際上并不影響手機(jī)維修本身，畢竟最后消費(fèi)者拿到手的還是修好的手機(jī)。

在和一些蘋果人士交流的時(shí)候，他們吐露出的也是這種心情。“事情我們還是努力辦好的，而且真的很重視消費(fèi)者，為什么還會(huì)遭炮轟?”在筆者看來(lái)，也因?yàn)槿绱?，才有了蘋果中國(guó)的第二封聲明。

3月23日上午，蘋果中國(guó)在其官方網(wǎng)站上刊登“關(guān)于售后服務(wù)致消費(fèi)者的聲明”。大致內(nèi)容是向消費(fèi)者解釋了為什么售后部門在維修iPhone4和iPhone4S時(shí)會(huì)保留后蓋，目的是提供“快捷有效的服務(wù)”，并確保在消費(fèi)者第一次造訪時(shí)便得以解決，即不用放下手機(jī)等修好再回來(lái)取。聲明同時(shí)還提到，iPhone5設(shè)計(jì)更縝密(機(jī)身后蓋一體化)，所以在絕大多數(shù)情況下，蘋果Apple的政策提供整機(jī)更換服務(wù)。

如果心平氣和地看這段話，可能會(huì)覺(jué)得蘋果的回應(yīng)是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的角度就事論事。不過(guò)聲明中還有這樣一句“中國(guó)消費(fèi)者享有Apple最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”。何謂最高標(biāo)準(zhǔn)?這話不說(shuō)還好，一說(shuō)便激起了千層浪，使得媒體掀起了又一波口誅筆伐的高潮。

筆者身邊很多iPhone用戶并非從蘋果官網(wǎng)上看到這則聲明，而是從這兩天的媒體報(bào)道中。而被媒體加工過(guò)的聲明，往往會(huì)被配以“傲慢”、“頑固”等字眼。于是，在央視3·15晚會(huì)過(guò)后一周，當(dāng)習(xí)慣吃“資訊快餐”的人們已淡忘D SG、網(wǎng)易郵箱甚至賣假藥的時(shí)候，蘋果售后風(fēng)波卻遭遇了二次發(fā)酵，又被擺上了臺(tái)面。

拋開(kāi)個(gè)人情緒，筆者善意地認(rèn)為這次蘋果確實(shí)是想把問(wèn)題說(shuō)清楚，讓用戶安心。但從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度，硬邦邦的聲明措辭又讓人很難拋開(kāi)情緒。舉個(gè)處境相似但處理手法迥異的例子，在一年前的央視3·15晚會(huì)上，與蘋果同屬知名美企的麥當(dāng)勞被曝光，大致內(nèi)容是記者暗訪北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳，發(fā)現(xiàn)有過(guò)期食品加工出售的問(wèn)題。不到兩個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)表內(nèi)容稱“對(duì)于中央電視臺(tái)‘3·15’晚會(huì)所報(bào)道的北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此表示非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，并堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。”

同屬操作流程問(wèn)題，麥當(dāng)勞并未著墨于整改細(xì)節(jié)，而是一上來(lái)就把姿態(tài)放得很低，措辭顯得充滿誠(chéng)意。沒(méi)多久，此事便淡出了人們的視野，麥當(dāng)勞餐廳依然人頭涌動(dòng)。 再看蘋果，此次風(fēng)波并非產(chǎn)品本身重大紕漏，不會(huì)影響用戶正常使用，一些諸如“蘋果銷售因此事件走下坡路”的說(shuō)法亦毫無(wú)道理。畢竟相比之下，此前iPhone4信號(hào)門和iPhone5掉漆門比這要嚴(yán)重得多，也未能撼動(dòng)蘋果銷量。不過(guò)，后喬布斯時(shí)代的蘋果既然開(kāi)始從“不回應(yīng)”走向“回應(yīng)”，選擇踏上對(duì)消費(fèi)者更加“透明”的道路，還請(qǐng)多注意方式方法。如果總是讓愛(ài)你的人傷心，蘋果的風(fēng)光也恐怕長(zhǎng)久不了。