車企搶奪三四線城市渠道 自主品牌面臨重大挑戰(zhàn)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測顯示，目前，有越來越多的合資品牌車企開始將渠道下沉至地市級甚至縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這對自主品牌網(wǎng)絡渠道的穩(wěn)定性提出了挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢自主品牌車企渠道領導的煩心事。

“合資品牌的渠道下沉已經(jīng)對自主品牌構成渠道和銷售壓力，不過，自主品牌由于渠道下沉較早仍保持一定優(yōu)勢。”吉利汽車銷售公司相關負責人張強(化名)這樣表示。

渠道下沉

“合資品牌車企雖然也認識到三四線城市有發(fā)展?jié)摿?，但是下沉仍不容易。不過，公司內(nèi)部現(xiàn)已經(jīng)把渠道下沉列為2012年重要事項。”國內(nèi)一家合資品牌華東區(qū)網(wǎng)絡渠道負責人王楠(化名)稱，“現(xiàn)在公司不僅允許在一些縣級城市投建可以放3~4輛車的微型店，甚至也允許把自家的車子和其他品牌車型放在一起，公司還給予這些店更大的支持力度。”

昌河汽車銷售公司副總經(jīng)理陳平認為，中國的汽車市場是按照層級推進，購買能力呈現(xiàn)梯度釋放，隨著一二線城市市場容量趨于飽和，車企新的增長點自然就轉移到三四線城市。

“全國現(xiàn)在有2000多個縣城，基本上所有的合資品牌已經(jīng)把渠道下沉到經(jīng)濟相對發(fā)達的百強縣。”張強表示。

例如，吉利在西安三橋西部國際汽車城里的國利店，2011年銷售了2000多輛吉利全球鷹車型，接近1000輛車銷量由二級網(wǎng)點貢獻銷量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽等20個地市級甚至縣級城市投建了20家二級網(wǎng)點。

目前，吉利汽車在國內(nèi)已經(jīng)有將近1000家網(wǎng)點，其中二級網(wǎng)點的數(shù)量已經(jīng)超過了4S店數(shù)量。吉利汽車通過二級網(wǎng)點的下沉，已經(jīng)提前布局了三四線城市甚至五六線城市。其他自主品牌亦然。

數(shù)據(jù)顯示，自主品牌車企年度銷量中的70%~80%來自省會級以下城市。三四線城市的消費群對汽車品牌的敏感度比較弱，購車首先考慮價格，并且自主品牌由于渠道下沉早而具備品牌認知優(yōu)勢。

經(jīng)銷商“倒戈”

昌河鈴木華東區(qū)營銷負責人劉福寶表示，汽車廠商在渠道下沉過程中會經(jīng)過仔細調(diào)研。當?shù)氐南M環(huán)境、管理理念以及當?shù)氐钠嚤Ｓ辛康纫蛩厥菦Q定投建一家店和投建哪種類型店面的主要因素。

“一般來說，投資一家4S店的贏利回報要等到3年之后。不過合資品牌銷售店的投資回報要好于一些弱勢自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉，出現(xiàn)自主品牌經(jīng)銷商“翻盤”現(xiàn)象就不足為怪，合資品牌到一個新的市場，還是希望啟動已經(jīng)對本地市場熟悉的經(jīng)銷商。”王楠表示。

不過，經(jīng)銷商“翻盤”也面臨很大投資風險。“渠道決定了汽車銷量，所以各家汽車廠商對渠道的管控都有招數(shù)。為了防止經(jīng)銷商退出渠道，汽車廠商就通過給經(jīng)銷商增加庫存方式來綁死經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商和汽車廠商在一條船上。比如經(jīng)銷商能賣50輛，就給經(jīng)銷商壓100輛的庫存甚至更多，而銷售時進行大量促銷的營銷補貼都是銷售完車型才補給經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商放棄該品牌經(jīng)營，就拿不到這些補貼。”一家汽車廠商大區(qū)負責人透露。

不過，考慮到合資品牌帶來的贏利前景，一些經(jīng)銷商往往冒險退出自主品牌的銷售網(wǎng)絡。

據(jù)了解，一些弱勢自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰(zhàn)。東風小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無錫等一些地區(qū)經(jīng)銷商退網(wǎng)，以至于廠家不得不自己投資建店管理。

張強表示，這種情況多發(fā)生在全國百強縣等四線市場，全國百強縣的經(jīng)濟水平多達到了地市級消費水平，這些市場消費者購買首款車型會接受自主品牌，不過一旦換購往往考慮購買合資品牌車型。這也會促進這些區(qū)域的自主品牌經(jīng)銷商認識到合資品牌有更好的發(fā)展前景，就容易“見異思遷”。

在百強縣之外的其他縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競爭還沒有達到白熱化，自主品牌和合資品牌渠道還沒有開始“短兵相接”，不過，隨著合資品牌渠道繼續(xù)下沉，自主品牌無疑將面臨更大的競爭壓力。