中國糖果企業(yè)比外資差在哪？

國內(nèi)糖果企業(yè)的生存情況令人擔(dān)憂，分析指出，糖果行業(yè)即將進(jìn)入寡頭壟斷階段，這種寡頭壟斷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：品類寡頭、價(jià)格寡頭、品牌寡頭。留給中國本土企業(yè)的生存空間越來越小。

日前，上海產(chǎn)權(quán)交易所一則“上海大白兔糖果廠擬以1125萬元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓10%產(chǎn)權(quán)及債權(quán)”的項(xiàng)目公告，引發(fā)了外界關(guān)于“大白兔糖果業(yè)績不佳”的猜測。大白兔即將走向末路，國產(chǎn)糖果品牌全軍覆沒的擔(dān)憂甚囂塵上。雖然，大白兔所屬的冠生園公司隨即站出來辟謠，并指出這是外界的謬讀，但這一場誤會(huì)還是驚出了業(yè)界的一片冷汗。剛剛經(jīng)歷徐福記被雀巢收購后的中國糖果產(chǎn)業(yè)，確實(shí)有些“傷不起”。

外資品牌圍城

事實(shí)上，業(yè)界的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。

糖果行業(yè)作為中國傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，近年來保持著快速的增長，中國糖果業(yè)也一直被認(rèn)為前景誘人。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。而2009年，我國的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模才突破500億元，整個(gè)糖果產(chǎn)業(yè)一直保持著兩位數(shù)的年復(fù)合增長速度。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國13.4億人口每年消費(fèi)糖1370萬噸，美國3.1億人口每年消費(fèi)糖2680萬噸，中國每年糖消費(fèi)量僅僅略超美國的一半。

巨大的市場規(guī)模和潛力引得外資品牌紛紛加碼中國糖果市場。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場。而以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場的步伐。

據(jù)調(diào)查，按零售額統(tǒng)計(jì)，2010年中國糖果市場規(guī)模92億美元，但排名前5位中僅有一家本土糖果企業(yè)，其余4家都是外資糖果企業(yè)。在狹義的糖果市場，硬糖的老大是阿爾卑斯，酥糖的老大是徐福記，軟糖為旺旺，口香糖為箭牌，只有奶糖市場留給了中國的大白兔。但其后也有阿爾卑斯在虎視眈眈。

有專家表示，雖然內(nèi)資糖果巧克力企業(yè)占全國近40%的市場，但在利潤最高的高端產(chǎn)品中，外資牢牢把持了大半江山——德芙、吉百利、好時(shí)和金帝四個(gè)品牌占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額。而且，隨著卡夫整合吉百利和雀巢收購徐福記兩大重要行業(yè)性事件塵埃落定，原本的市場格局被打破，外資品牌將形成壟斷優(yōu)勢。

“目前國內(nèi)整個(gè)糖果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端化，銷售上十億者寥寥無幾。”有業(yè)內(nèi)人士這樣表示，內(nèi)資品牌中只有金絲猴銷售達(dá)到13億的銷售規(guī)模，奶糖代表、光明集團(tuán)旗下冠生園的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未達(dá)到10億，而剛剛被雀巢攬入麾下的酥糖代表徐福記2009年就實(shí)現(xiàn)了37.8億的稅后純收入，膠基糖代表、瑪氏旗下的箭牌在華銷售額也高達(dá)24億，硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿爾卑斯也超過11億。中外品牌的實(shí)力差距明顯。

國產(chǎn)品牌的尷尬現(xiàn)實(shí)

這一點(diǎn)，備受擠壓的國產(chǎn)品牌自然體會(huì)更深。

2003年，創(chuàng)辦于1993年福建晉江地區(qū)的雅客公司首次開出7位數(shù)支票請紅星周迅為其研發(fā)的維生素糖果V9代言，并在央視投下巨額廣告。借廣告之勢，雅客迅速進(jìn)駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場、超市和便利店。新型功能性糖果也大行其道。然而，隨后的很多年，雅客卻逐漸沉寂下來。而外資品牌的圍追堵截?zé)o疑是其沉寂的重要一環(huán)。

一位雅客的離職高管張鵬(化名)表示，當(dāng)年雅客拓展北京市場遭遇了巨大的阻力。彼時(shí)，雅客推出木糖醇新品，并準(zhǔn)備進(jìn)入北京的家樂福，希望能夠擁有5至8個(gè)收銀臺(tái)展位。然而，與家樂福的談判讓雅客徹底打了退堂鼓。家樂福的要價(jià)是1600萬元。這對于雅客這樣的本土品牌而言，實(shí)在是難以承受之重。“本土品牌的資金實(shí)力有限，用于新品的研發(fā)和推廣費(fèi)用有限，不可能花費(fèi)如此巨資。而且，想要真正拓展市場，并不僅僅會(huì)進(jìn)入家樂福一家，這樣分?jǐn)偨o每個(gè)賣場的推廣費(fèi)用更是有限。”

美資巧克力巨頭瑪氏公司從1993年進(jìn)入中國市場，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而對于以民營企業(yè)為重要組成的內(nèi)資糖果企業(yè)，首先要解決的是生存問題，并經(jīng)過漫長的原始積累才能不斷發(fā)力。

因此，盡管大賣場及連鎖超市已成為食品的主要銷售渠道和展示場所，中高檔糖果巧克力60%的銷量產(chǎn)生在這里。但高昂的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、堆位費(fèi)、促銷費(fèi)卻令內(nèi)資糖果企業(yè)望而卻步。對于產(chǎn)品附加值普遍較低的內(nèi)資糖企，高昂的渠道經(jīng)營費(fèi)用注定是賠本賺吆喝。所以，走進(jìn)全國KA賣場看到的堆位、銀臺(tái)等主要促銷陳列區(qū)，望眼過去基本都是外資品牌。內(nèi)資糖果企業(yè)在主流銷售渠道的生存及發(fā)展形勢非常嚴(yán)峻。

張鵬也直言，在其工作過程中，遭遇到這樣直接的資金壓力非常多。國際品牌資金實(shí)力雄厚，且背后已形成成熟穩(wěn)定的研發(fā)、推廣策略。在KA賣場留給中國品牌的機(jī)會(huì)非常小，在一線市場擁有絕對優(yōu)勢。

同樣，在營銷手段和人才上，對于僅有十多年甚至更短歷史的內(nèi)資糖果企業(yè)，對比有著全球品牌成功擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的外資糖果企業(yè)明顯先天不足。

專家指出，即便是目前中國奶糖第一品牌大白兔，幾十年來，在口味、外形、包裝各方面都絲毫沒有創(chuàng)新，除了老的消費(fèi)者出于感情的消費(fèi)，年輕的消費(fèi)者很難補(bǔ)充進(jìn)來，整個(gè)品牌由此被市場邊緣化。