國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)患“奧運(yùn)依賴病”

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，阿迪達(dá)斯判斷倫敦奧運(yùn)會(huì)和歐洲足球錦標(biāo)賽等賽事會(huì)刺激銷售額增長(zhǎng)，已于日前上調(diào)了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)12%至17%。

然而，增速放緩、庫(kù)存增加已成為行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言，倫敦奧運(yùn)會(huì)能否成為他們的“救命稻草”尚難有定論。

盈利能力減弱

雖然阿迪達(dá)斯3月份公布的2011年業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)下歷史新高，但對(duì)于2012年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)2012年收入同比增長(zhǎng)5%~9%，凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)10%至15%。

全球最大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司耐克近期公布的2011/2012第三季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤(rùn)為5.6億美元，比上年同期的5.23億美元增長(zhǎng)7%。投資公司薩斯奎漢納金融集團(tuán)分析師克里斯托弗·西維亞指出，耐克在西歐市場(chǎng)上的訂單應(yīng)該會(huì)得益于與歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的需求。

不過(guò)，由于棉花、橡膠以及中國(guó)勞動(dòng)力成本上升，這些運(yùn)動(dòng)品牌的盈利能力遠(yuǎn)不能與前幾年的高速飆升期相比。財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯毛利潤(rùn)率連續(xù)第三個(gè)季度下降，從2011年一季度的48.4%下降至47.7%。阿迪達(dá)斯最大競(jìng)爭(zhēng)者彪馬上周也表示，因原材料成本提高，一季度毛利率從52.4%下降至51.2%。

同時(shí)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，耐克、阿迪達(dá)斯最大代工廠商——裕元集團(tuán)雖然前三個(gè)月累計(jì)經(jīng)營(yíng)收益凈額同比增加了6.2%，但其長(zhǎng)期盈利狀況并不為外界看好。

瑞銀就預(yù)計(jì)，裕元集團(tuán)主要客戶之一的耐克繼續(xù)壓價(jià)、新廠房效率提升還需時(shí)日，故預(yù)測(cè)裕元集團(tuán)本年度代工業(yè)務(wù)的毛利率將由21%降至20.4%，今明年度盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)16%及8%。

國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)打“奧運(yùn)戰(zhàn)”

不僅是外資品牌，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)奧運(yùn)會(huì)的依賴程度也不容小覷。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)就讓國(guó)內(nèi)幾大體育品牌賺得盆滿缽滿，年報(bào)顯示，安踏2008年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)54.80%，毛利同比增長(zhǎng)84.90%;李寧2008年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)53.80%，毛利增長(zhǎng)54.60%;361度2008~2009年?duì)I業(yè)額大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至34.60%。

安踏在2011年年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2012年，安踏集團(tuán)將推出一系列以?shī)W運(yùn)為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。其2011年廣告與宣傳開(kāi)支占總營(yíng)業(yè)額的13.7%，同比增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，直逼2008年13.8%的最高點(diǎn)。

李寧高層早前也表示，2012年最核心的工作就是奧運(yùn)戰(zhàn)略，去年凈利大幅下跌六成的李寧，已經(jīng)順利搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

然而，不同于北京奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)缺乏主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，2011年年報(bào)顯示，安踏海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額僅占總營(yíng)業(yè)額的1.2%，李寧2011年上半年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額僅占總營(yíng)業(yè)額1.7%，而且其海外市場(chǎng)主要集中在東歐、中東及東南亞地區(qū)。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院研究體育營(yíng)銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國(guó)內(nèi)體育品牌業(yè)績(jī)的突出表現(xiàn)，是奧運(yùn)會(huì)本身帶來(lái)的正面影響，并非這些品牌的體育營(yíng)銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運(yùn)會(huì)上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰(zhàn)，相比國(guó)際品牌，不少中國(guó)品牌認(rèn)為贊助某場(chǎng)賽事，并利用廣告宣傳就能達(dá)到預(yù)期效果，事實(shí)上，成熟的贊助理論要求企業(yè)除了贊助本身的資金，還要有1倍到3倍的資金準(zhǔn)備另外的營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化這種效果;最后，本土運(yùn)動(dòng)品牌還要考慮是否有足夠的專業(yè)能力去把整場(chǎng)贊助做好，使投入做到最大化的產(chǎn)出。

特步總裁丁水波表示，由于時(shí)差等關(guān)系，倫敦奧運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)不能比，況且四年前中國(guó)的體育市場(chǎng)才剛剛興奮過(guò)，甚至已經(jīng)有些透支。“特步也會(huì)投入，但投入力度肯定要比08年的北京奧運(yùn)會(huì)小。”