國內(nèi)體育用品業(yè)患“奧運依賴病”

2012倫敦奧運會即將開幕

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，阿迪達斯判斷倫敦奧運會和歐洲足球錦標賽等賽事會刺激銷售額增長，已于日前上調(diào)了全年業(yè)績目標，預(yù)計今年凈利潤將增長12%至17%。

然而，增速放緩、庫存增加已成為行業(yè)不可回避的現(xiàn)實，尤其是對于國內(nèi)運動品牌而言，倫敦奧運會能否成為他們的“救命稻草”尚難有定論。

盈利能力減弱

雖然阿迪達斯3月份公布的2011年業(yè)績增速創(chuàng)下歷史新高，但對于2012年的業(yè)績增長目標，阿迪達斯當時表現(xiàn)得相對謹慎，預(yù)計2012年收入同比增長5%~9%，凈利潤將增長10%至15%。

全球最大運動產(chǎn)品公司耐克近期公布的2011/2012第三季財報顯示，當季凈利潤為5.6億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%。投資公司薩斯奎漢納金融集團分析師克里斯托弗·西維亞指出，耐克在西歐市場上的訂單應(yīng)該會得益于與歐洲杯和奧運會有關(guān)的需求。

不過，由于棉花、橡膠以及中國勞動力成本上升，這些運動品牌的盈利能力遠不能與前幾年的高速飆升期相比。財報顯示，阿迪達斯毛利潤率連續(xù)第三個季度下降，從2011年一季度的48.4%下降至47.7%。阿迪達斯最大競爭者彪馬上周也表示，因原材料成本提高，一季度毛利率從52.4%下降至51.2%。

同時，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，耐克、阿迪達斯最大代工廠商——裕元集團雖然前三個月累計經(jīng)營收益凈額同比增加了6.2%，但其長期盈利狀況并不為外界看好。

瑞銀就預(yù)計，裕元集團主要客戶之一的耐克繼續(xù)壓價、新廠房效率提升還需時日，故預(yù)測裕元集團本年度代工業(yè)務(wù)的毛利率將由21%降至20.4%，今明年度盈利預(yù)測分別下調(diào)16%及8%。

國內(nèi)品牌開打“奧運戰(zhàn)”

不僅是外資品牌，國內(nèi)運動品牌對奧運會的依賴程度也不容小覷。

2008年北京奧運會就讓國內(nèi)幾大體育品牌賺得盆滿缽滿，年報顯示，安踏2008年營業(yè)收入同比增長54.80%，毛利同比增長84.90%;李寧2008年營業(yè)收入增長53.80%，毛利增長54.60%;361度2008~2009年營業(yè)額大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2個百分點至34.60%。

安踏在2011年年報中強調(diào)，2012年，安踏集團將推出一系列以奧運為主題的營銷活動。其2011年廣告與宣傳開支占總營業(yè)額的13.7%，同比增長0.1個百分點，直逼2008年13.8%的最高點。

李寧高層早前也表示，2012年最核心的工作就是奧運戰(zhàn)略，去年凈利大幅下跌六成的李寧，已經(jīng)順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權(quán)。

然而，不同于北京奧運會，倫敦奧運會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢，2011年年報顯示，安踏海外市場營業(yè)額僅占總營業(yè)額的1.2%，李寧2011年上半年國際市場營業(yè)額僅占總營業(yè)額1.7%，而且其海外市場主要集中在東歐、中東及東南亞地區(qū)。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院研究體育營銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國內(nèi)體育品牌業(yè)績的突出表現(xiàn)，是奧運會本身帶來的正面影響，并非這些品牌的體育營銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運會上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰(zhàn)，相比國際品牌，不少中國品牌認為贊助某場賽事，并利用廣告宣傳就能達到預(yù)期效果，事實上，成熟的贊助理論要求企業(yè)除了贊助本身的資金，還要有1倍到3倍的資金準備另外的營銷來強化這種效果;最后，本土運動品牌還要考慮是否有足夠的專業(yè)能力去把整場贊助做好，使投入做到最大化的產(chǎn)出。

特步總裁丁水波表示，由于時差等關(guān)系，倫敦奧運會與北京奧運會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛興奮過，甚至已經(jīng)有些透支。“特步也會投入，但投入力度肯定要比08年的北京奧運會小。”