電商價(jià)格戰(zhàn)：并非賠本賺吆喝

據(jù)天貓電器城總經(jīng)理譚飆介紹，現(xiàn)在家電廠商構(gòu)架的電商部門可以分為兩類，一類是在銷售體系里面拎出來一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，他的職責(zé)是把廠商與電商企業(yè)間的貨品與商務(wù)關(guān)系、合同確認(rèn)一下;另一類，如天貓和海爾就展開了全方位的信息合作，但這種合作模式屬于少數(shù)。

雖然家電廠商建立的電商部門職能不一，但在產(chǎn)品端，變化已經(jīng)發(fā)生。

志高空調(diào)提供的信息顯示，為了區(qū)分線上、線下兩個(gè)市場，志高的產(chǎn)品在線上和線下銷售的并不相同。為了配合線上市場的開拓，企業(yè)制定了專門的機(jī)型來滿足線上市場的需求，在志高內(nèi)部，這種專門的機(jī)型叫做“網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)”。

前述多品類家電制造企業(yè)副總裁稱，“我們并未提供網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)這類的產(chǎn)品，但是，我們給電商企業(yè)提供的產(chǎn)品，也是有一個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)，即性價(jià)比比較高”。他表示，這個(gè)特點(diǎn)既能滿足電商企業(yè)做低價(jià)的需求，又使得產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者眼球，有一定的銷量。

對于所謂的網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)，比同一款不同型號(hào)機(jī)型，在配置和性能上有一定降低的說法，前述家電企業(yè)副總裁稱，“各種型號(hào)都有不同的取舍，不能簡單地說，一定是哪一款機(jī)型好，哪一種機(jī)型差，而最終的差別需要由消費(fèi)者來決定。”

前述多品類家電制造企業(yè)副總裁稱，線下網(wǎng)絡(luò)仍然是其銷售的主要市場。“我們?nèi)奉惍a(chǎn)品有很多，線上消費(fèi)有其一定的特點(diǎn)，比如對價(jià)格的要求更低，對款式的要求更新穎等，這就要求我們無法將所有的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷售。”

志高空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，網(wǎng)絡(luò)銷售正不斷興起，這是企業(yè)重視電商渠道的原因。由于電商在成本控制、品牌推廣和購物便捷上的優(yōu)勢，電商會(huì)在銷售市場中的占比越來越高。未來兩種渠道都會(huì)占到很重要的比重。

譚飆則表示，現(xiàn)階段家電電商是對線下銷售的一種補(bǔ)充。據(jù)其介紹，天貓電器城中，在二三四線城市的銷售狀況，會(huì)好于線下渠道比較強(qiáng)大的一線城市的銷售狀況。

共同做局

伴隨電商企業(yè)的迅速擴(kuò)張，虧損經(jīng)營是業(yè)內(nèi)共有的一個(gè)屬性。

除完成收購和成立不足2年的國美電商系之外，京東商城也一直處在虧損中。3 月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報(bào)顯示，京東商城2011 年的毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損為11.3億元。

成立3年的蘇寧易購，也仍未盈利。數(shù)據(jù)顯示，一季度蘇寧易購的毛利率水平仍然在6%-7%，以此為例，6%-7%毛利率的盈虧平衡點(diǎn)應(yīng)在300億元的網(wǎng)購銷售規(guī)模。

與這種虧損運(yùn)營的狀況相伴，電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)集中的家電板塊也面臨困境。數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為852萬臺(tái)，同比下降18.6%;零售額為297億元，同比下降24.5%。

家電廠商的出貨壓力，導(dǎo)致庫存增加。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，以家用空調(diào)為例，在今年初，庫存最高達(dá)2000萬臺(tái)。截至今年3月底，冰箱市場庫存、銷量比為0.56，較前兩個(gè)月小幅下降，但持續(xù)創(chuàng)歷史同期最高水平。

上述多品類家電企業(yè)副總裁稱，電商企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)的深入，會(huì)從一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)權(quán)機(jī)制，雖然電商企業(yè)在家電銷售中占的比重仍微不足道，但是，“我們還是很希望‘價(jià)格戰(zhàn)’能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。”