電商價格戰(zhàn)：并非賠本賺吆喝

日前，國美電器發(fā)布了今年一季度財報，財報顯示，一季度歸屬于國美母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。蘇寧電器在4月27日發(fā)布一季度財報顯示，歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，較去年同期下降15.30%。

國美電器將利潤下滑歸結為，集團收入下滑以及電商投入導致的虧損。其中，國美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示，去年，國美旗下兩個電商實體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。

實際上，包括國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購、京東商城、天貓商城、當當網(wǎng)等電商企業(yè)共同卷入的這場價格戰(zhàn)的背后，還有著更多的秘密。

虧出來的低價?

盡管國美系電商深陷巨額虧損中，但電商企業(yè)們在促銷上仍不遺余力。

國美網(wǎng)上商城總經理韓德鵬表示，從5月開始，國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的促銷，總體讓利總額超過5億元。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧易購每月都將發(fā)起降價促銷活動，5月16日-18日，蘇寧易購投入20億元特價貨源和4億元讓利額度。此外，京東商城、天貓商城也相繼宣布促銷計劃。

在這種以“低價換量”的促銷背后，各家的狀況卻各不相同。分析稱，電商企業(yè)賠本銷售的模式，看似不足以擾亂市場定價權，但會產生一種杠桿作用，使得賣價相對高的產品出現(xiàn)滯銷，引發(fā)價格的連鎖反應。

一位國內大型家電制造企業(yè)的副總裁表示，電商企業(yè)的促銷策略，并未影響到企業(yè)對產品的市場定價權，但是，國美系和蘇寧易購、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購渠道各不相同。

根據(jù)該人士的說法，該品牌的價格體系是由廠商選定的代理商系統(tǒng)控制的。國美系電商和蘇寧易購采購模式，都是與國美和蘇寧的實體門店采購體系保持一致，主要從該品牌的一級代理商拿貨;而京東商城由于銷量不大，主要是從二級代理商拿貨;天貓商城由于是平臺式的服務商，因此，在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級代理商拿貨。

另外一家多品類家電制造企業(yè)的副總裁說，該多品類家電制造企業(yè)副總裁說，電商的價格戰(zhàn)從一定程度上，對價格體系造成一定的沖擊，但是，各家的銷售價格還都在相應的采購拿貨價格范圍內。有一些電商企業(yè)確實在虧本賣貨，以比拿貨價格還低的價格銷售，他們可能是希望賺取銷售返點以及售后服務的利潤。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在商品的銷售中，從不同的代理商處拿貨，有著不同的進銷差價區(qū)間，而這部分差價就是商家的收入來源。同時，每一級的代理商手中掌握著不同的銷售返點，這部分返點也是商家的收入來源一部分。此外，在家電的銷售中，售后維修以及延長保修等服務，有時候也是商家的收入來源。

但前述國內家電制造企業(yè)的副總裁說，由于各類產品情況不同，以及發(fā)生售后服務收入具有不確定性，銷售返點以及售后服務收入，與不同等級的拿貨價格比，是一塊并不大的利潤。

然而，以家電品類為例，京東商城并非在所有產品的拿貨價格上，都比國美系和蘇寧易購高。前述多品類家電制造企業(yè)副總裁表示，一些話語權較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類，對于京東商城這樣的電商也很重視，京東商城也能拿到很低的價格。

由此，兩位家電企業(yè)的副總裁認為，綜合來看，在家電品類的電商價格戰(zhàn)中，國美系電商、蘇寧易購雖然低價促銷，但是，不一定就是虧錢賣。而由于存在不同品類、品牌、不同型號產品的差別，京東商城并非所有產品都虧錢賣。

“網(wǎng)絡專銷”機

為了配合電商企業(yè)的興起，各家廠商都制定了不同的電商部門。