從李寧看體育用品品牌如何定位

李寧現(xiàn)在很煩惱

相信很多人都知道有李寧這個(gè)體育品牌，從1990年成立以來，李寧經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá)142.52億。

不過，隨著李寧品牌風(fēng)靡全球，李寧在其做大做強(qiáng)的道路上卻面臨著重重困難。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產(chǎn)品的訂單金額實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時(shí)，在大陸5家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊(duì)尾。

分析指出，造成這一困局的原因是李寧的大量庫存與渠道營銷困擾，再加上行業(yè)的整體萎靡，最終導(dǎo)致了李寧各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)的整體下滑。

隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著快速發(fā)展的態(tài)勢。體育產(chǎn)品是一個(gè)比較寬泛的概念，體育產(chǎn)品既包括了與體育相關(guān)的各種設(shè)施、裝備、工具;也包括了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一些產(chǎn)品，比如籃球鞋、足球鞋等。體育產(chǎn)品不但范圍廣泛，而且競爭激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競爭的激烈程度可想而知。因此生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)必須要進(jìn)行科學(xué)而又準(zhǔn)確的市場定位，才能在競爭中和獲得屬于自身的發(fā)展空間。

市場定位是體育產(chǎn)品贏得市場的第一步，沒有市場定位，沒有明確的市場群體目標(biāo)，就沒有良好的市場營銷策略，因此進(jìn)行市場定位十分的關(guān)鍵和重要。

STP理論是市場營銷學(xué)中較為成熟與先進(jìn)的理論，由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的。其包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三個(gè)要素。STP理論的最根本目標(biāo)是要體育產(chǎn)品根據(jù)自身的特征進(jìn)行市場定位，任何一個(gè)產(chǎn)品市場都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場的需求與特征來將市場進(jìn)行細(xì)分，從而把自己的產(chǎn)品定位在市場的某一個(gè)層次上，即目標(biāo)市場。然后企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

另一方面，國內(nèi)體育產(chǎn)品企業(yè)在注重產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定。

首先從體育產(chǎn)品的創(chuàng)新來看，每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命的發(fā)展周期，從產(chǎn)品投放到產(chǎn)品進(jìn)入市場，產(chǎn)品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場的變化和需求。尤其是體育產(chǎn)品更應(yīng)該注重產(chǎn)品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產(chǎn)品來滿足體育市場的需要。體育產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場定位保持靈活性與彈性的關(guān)鍵，因此體育產(chǎn)品必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持其競爭力與活力。

其次，從體育產(chǎn)品的營銷策略來看，需要注重品牌策略、贊助策略以及體驗(yàn)式營銷策略三方面的結(jié)合。

體育產(chǎn)品品牌塑造是體育產(chǎn)品進(jìn)行自我定位、自我激勵(lì)和體育產(chǎn)品形象傳播的重要載體。一個(gè)良好的體育產(chǎn)品品牌可以增強(qiáng)一個(gè)體育產(chǎn)品的知名度與核心競爭力。體育產(chǎn)品品牌是從戰(zhàn)略高度來樹立一個(gè)體育產(chǎn)品形象的。同時(shí)，體育贊助也是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的重要手段，目前體育贊助的份額占到了全球贊助份額的一半還多。體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行體育贊助不僅符合體育產(chǎn)品自身的特性，也為體育產(chǎn)品走向更為廣闊的市場創(chuàng)造了條件和空間。

此外，體驗(yàn)式營銷是最新發(fā)展起來的一種軟營銷的方式，相比較于浪費(fèi)大量資金的強(qiáng)勢營銷，情感投資式營銷具有投入少，效果好的特點(diǎn)。體育產(chǎn)品可以借助大型體育比賽來展開情感式營銷，也可以通過明星代言的方式來進(jìn)行情感式投資營銷。比如匹克通過與NBA的球星簽訂代言合同，并在休賽期邀請(qǐng)他們來到中國進(jìn)行宣傳活動(dòng)，就是一種比較好的情感式投資體驗(yàn)營銷。這種方式不但給其忠實(shí)顧客帶來一種內(nèi)心的沖擊與心靈體驗(yàn)，而有可能激發(fā)潛在的顧客去購買他們的產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，情感式營銷也具有非常大的殺傷力，因?yàn)?a kid='c14a68e0cff74771' class='blue_dtn' target='_blank' f=''>互聯(lián)網(wǎng)本身具有受眾覆蓋廣泛且較為年輕等特點(diǎn)，這跟體育產(chǎn)品品牌的用戶定位無疑是高度吻合的。