汽車之家與易車網(wǎng)虎狼之爭：誰將問鼎汽車電商桂冠？

這兩家在營收、利潤與市值方面咬得非常緊。

易車盈利能力強，率先上市。汽車之家為“價廉物美”的自有流量打開變現(xiàn)之門后，營收大踏步超越易車，受到資本市場熱捧，市值后來居上。但是，當(dāng)兩家都需要外購流量時，局勢再次發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2014年第三季度，汽車之家營收5.45億元、同比增長64.6%;易車營收為6.08億元、同比增長69.7%。兩家公司的凈利潤亦十分接近，汽車之家為1.71億、易車為1.86億。未來會怎樣，從今年前三季度的財報數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)布局可以獲得大概的印象。

流量競賽：汽車之家更會做內(nèi)容，易車更會花錢

說起汽車垂直網(wǎng)站的流量，大家習(xí)慣性地認為汽車之家遠遠高于易車，但那是幾年前的事了!

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年Q1汽車之家季度覆蓋人數(shù)為1.01億、易車為7971萬，易車覆蓋人數(shù)不到汽車之家的80%。

2013年第Q2，汽車之家覆蓋人數(shù)為600.4萬人/日、易車為566.9萬人/日，易車覆蓋人數(shù)上升為前者的94%。

時至2014年6月，艾瑞咨詢宣布易車PC端Q2月度用戶覆蓋數(shù)連續(xù)3個月位居首位，6月份月度用戶覆蓋數(shù)達到8193.5萬，超過汽車之家，汽車之家為7753.8萬。不過，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，汽車之家用戶每人每日停留時間達16.3分鐘!

流量數(shù)據(jù)如此接近，“口水仗”自然越來越多。

在移動端，易車同樣實現(xiàn)了強勁的增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截止2014年Q2易車移動網(wǎng)月度用戶覆蓋數(shù)連續(xù)3個月保持領(lǐng)先。2014年6月，易車移動月度用戶覆蓋數(shù)達391.55萬，大幅領(lǐng)先于汽車之家。同時，易車旗下以“汽車報價大全”為首的四款移動App 6月覆蓋用戶數(shù)達937.77萬，位居同類應(yīng)用首位。

成立于2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡(luò)媒體，靠內(nèi)容吸引流量，再通過廣告展示將流量變現(xiàn)。由于信奉內(nèi)容為王，主要依靠內(nèi)容來吸引“自然流量”。 汽車之家營業(yè)成本中的大頭是內(nèi)容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。

易車早期業(yè)務(wù)是為汽車廠商開發(fā)經(jīng)銷商軟件，華晨是它的第一個客戶。2003年，易車成立了新意互動，提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服(幫助商家將車型、價格等信息推向各類網(wǎng)站)，通俗地說是專門為汽車經(jīng)銷商買流量。

以替別人買流量起來，自己需要買時也會花錢、敢花錢。2011年6月開始，易車與百度阿拉丁合作，三年的百度阿拉丁流量費用支出分別為6000萬元、9000萬元和1.1億元，在2011、2012和2013年營收占比分別為13.9%、12.3%、9.0%。除了百度，易車還與、360、小米、UC等流量入口合作，與攜程、樂視、優(yōu)酷和高德等量級過億的移動巨頭合作，將自家的服務(wù)投送到這些平臺。

易車移動端產(chǎn)品戰(zhàn)略也可圈可點，即針對“選車、購車、用車、賣車”推出多款A(yù)PP，分頭粘住處于汽車生活不同節(jié)點的用戶。2014年第一季度，易車從移動站和移動App為經(jīng)銷商帶去的銷售線索已逼近PC端，占比為47%，5月這一數(shù)據(jù)已超過55%，并處于持續(xù)上漲中。易車CEO李斌表示：“易車正在快速向移動端轉(zhuǎn)型，預(yù)計兩三年之后，易車給經(jīng)銷商帶去的銷售線索80%將是通過移動端實現(xiàn)的。

易車砸錢買流量、積極布局移動端，讓汽車之家的信念發(fā)生動搖，去年12月上市后立斥巨資拿下UC等移動端流量入口。2014年6月3日，汽車之家以2億元天價從易車手里奪下百度PC端阿拉丁。而易車雖然放棄了PC端阿拉丁合作，但卻以半年1.3億元價格轉(zhuǎn)投移動端阿拉丁。

作為媒體，汽車之家用內(nèi)容吸引流量做得很成功，但這種能力已達至瓶頸，且由于同類媒體的分流，流量的增長空間有限。另一方面，要獲取更多的廣告收入并向垂直的汽車電商發(fā)展，對流量的需求是沒有盡頭的。所以，當(dāng)有限自然獲取能力遇到無限的需求，汽車之家只得去買流量。好在汽車的客單價超高，買流量也劃算。

盡管易車與汽車之家的流量基本相當(dāng)，但各自對流量的態(tài)度以及用戶進入這兩家網(wǎng)站或客戶端的訴求大不一樣。

汽車之家歷來注重的是PV、UV，說它"為流量而流量"并不為過，畢竟是媒體基因。內(nèi)容豐富對媒體絕對是好事，但對電商則要視情況而定。汽車之家豐富的內(nèi)容引來大批觀眾，圍觀那些他們一輩子也買不起的車。當(dāng)觀眾“潛水三年”真想買車，肯定還得“網(wǎng)比三家”。

易車對流量本身沒感情，講求的是精準(zhǔn)的用戶覆蓋，當(dāng)年就是憑這種能力為汽車經(jīng)銷商和主機廠提供服務(wù)，并在紐交所成功上市。所謂打造“導(dǎo)購交易平臺”，就是把買來的流量作為銷售線索賣給汽車經(jīng)銷商。易車每季報都公布銷售線索數(shù)，2014年Q3為1550萬條(當(dāng)然包括同一用戶的多次重問詢)。