Windows 8之父辛諾夫斯基：創(chuàng)業(yè)不僅關(guān)乎產(chǎn)品功能

史蒂文·辛諾夫斯基（資料圖）

許多公司通常會(huì)密切關(guān)注初創(chuàng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品，同時(shí)衡量它們對(duì)本公司業(yè)務(wù)的影響。在最初時(shí)間里，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)都被認(rèn)為是最小的，直到其后來影響日益加劇。實(shí)際上，直到此時(shí)此刻，大多數(shù)權(quán)威人士和觀察家都還認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)常被與其業(yè)務(wù)相似的大公司撞得粉碎。但是對(duì)于現(xiàn)有公司來說，意識(shí)到初創(chuàng)企業(yè)的威脅時(shí)已經(jīng)太晚了，所謂的產(chǎn)品挑戰(zhàn)現(xiàn)在看起來更像承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

為何這種動(dòng)態(tài)不斷重復(fù)?為何提及創(chuàng)新時(shí)優(yōu)勢(shì)會(huì)向初創(chuàng)企業(yè)傾斜，特別是那些顛覆傳統(tǒng)類別定義或產(chǎn)品市場(chǎng)方面的創(chuàng)新時(shí)?這里所說的挑戰(zhàn)根植于我們?nèi)绾斡懻摷夹g(shù)顛覆?，F(xiàn)有企業(yè)幾乎每天都面臨“被顛覆”的威脅，在很大程度上，這些企業(yè)“頭頂?shù)奶炜湛偸窃谒?rdquo;。對(duì)于每種產(chǎn)品來說，真正的顛覆很可能是技術(shù)、營銷戰(zhàn)略、定價(jià)策略等出現(xiàn)危機(jī)，某個(gè)因素最終成為壓倒現(xiàn)有企業(yè)的最后一根稻草。

從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來看，新的創(chuàng)意不可能去破壞當(dāng)前市場(chǎng)，新公司很可能會(huì)失敗，因?yàn)楝F(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)成為專家，他們?yōu)樾逻M(jìn)入市場(chǎng)的初創(chuàng)企業(yè)定義挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)有企業(yè)認(rèn)為，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略或執(zhí)行不利帶來的風(fēng)險(xiǎn)比新技術(shù)顛覆整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)更高，為此現(xiàn)有企業(yè)有理由支持這類統(tǒng)計(jì)。

為了回答“為何初創(chuàng)企業(yè)不僅關(guān)乎產(chǎn)品功能”這個(gè)問題，本文著眼于初創(chuàng)企業(yè)與現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)因素：現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)、現(xiàn)有企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

1.反應(yīng)

當(dāng)一家初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入被現(xiàn)有企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)時(shí)，可以預(yù)測(cè)到現(xiàn)有企業(yè)可能做出的一系列合理反應(yīng)。現(xiàn)有企業(yè)的地位越牢固、越理性，其“防彈能力”就越強(qiáng)。值得注意的是，大多數(shù)技術(shù)甚至無法站穩(wěn)腳跟，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)同樣最終沒有成長到足以成為有分量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度。我曾創(chuàng)建初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在作為現(xiàn)有企業(yè)，對(duì)這些反應(yīng)都有切身體會(huì)。

無法解決客戶的問題

現(xiàn)有企業(yè)的第一種反應(yīng)是，宣稱初創(chuàng)企業(yè)推出的產(chǎn)品沒有解決客戶問題。這是一種終極“泡沫”反應(yīng)，因?yàn)閷?shí)際上現(xiàn)有企業(yè)的當(dāng)前客戶幾乎可以肯定，他們沒有具體問題需要解決，因?yàn)樗麄兌忌钤谕瑯迎h(huán)境中。

只是一種產(chǎn)品新功能

現(xiàn)有企業(yè)對(duì)大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的第一反應(yīng)是，無論其在做什么，他們所謂的產(chǎn)品其實(shí)都只是現(xiàn)有產(chǎn)品的一個(gè)功能。最著名的例子就是蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，他曾宣稱云存儲(chǔ)軟件Dropbox只是一種功能，而不是一款產(chǎn)品。從企業(yè)家到消費(fèi)者，這種反應(yīng)都很常見。比如，每種主要通信服務(wù)都能交換照片，比如AIM、Messenger、MMS、Facebook等。而從Instagram到Snapchat，這些令人難以置信的創(chuàng)新和有價(jià)值的初創(chuàng)企業(yè)之所以被創(chuàng)建出來，是因?yàn)樗鼈兌紝?duì)照片分享功能做出少許改變。

更多初創(chuàng)企業(yè)繼續(xù)改進(jìn)解決問題的方式，這些方式都有獨(dú)特的價(jià)值，而現(xiàn)有企業(yè)卻覺得，他們“已經(jīng)在那樣做”。因此即使某件東西可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的功能，幾乎可以肯定，它將不再僅僅是這種現(xiàn)存產(chǎn)品的功能，而有可能變成一種新產(chǎn)品。

只需要一個(gè)月創(chuàng)建

一家現(xiàn)有企業(yè)的重要資產(chǎn)包括現(xiàn)有的工程基礎(chǔ)設(shè)施和用戶體驗(yàn)。因此，當(dāng)新的功能在職場(chǎng)吸引人關(guān)注時(shí)，討論就會(huì)變成行動(dòng)，這種新功能或許僅需一個(gè)月時(shí)間就會(huì)變成新產(chǎn)品。通常，這要根據(jù)初創(chuàng)企業(yè)的投入多少來確定。而現(xiàn)有企業(yè)有各種束縛，它們將只需一個(gè)月的事件拖延數(shù)個(gè)月。這些束縛包括全球化、代碼審查、安全審核、訓(xùn)練客戶支持、制定營銷計(jì)劃、企業(yè)客戶路線圖等，更不用說各種協(xié)調(diào)和調(diào)度調(diào)整。在所有束縛因素中，最重要的是，我們都知道，在一個(gè)新代碼基礎(chǔ)上添加新功能比在復(fù)雜代碼基礎(chǔ)上添加新功能更為容易。因此，在現(xiàn)有企業(yè)中，一個(gè)月內(nèi)就將一種功能變成新產(chǎn)品相當(dāng)罕見。

2.挑戰(zhàn)

當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)不再存在時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)還有一件事值得去做，那就是思量為何其他挑戰(zhàn)依然存在。

只有一種功能

如果你對(duì)初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品只有一個(gè)功能信以為真，那么幾乎可以肯定，這種功能可被打包傳遞。這個(gè)功能將被附加執(zhí)行，比如額外點(diǎn)擊或復(fù)選框傳達(dá)給客戶，作為現(xiàn)有材料的一部分。

需要長時(shí)間整合

在企業(yè)層面，任何新功能或創(chuàng)新的最關(guān)鍵部分就是如何將其融入到現(xiàn)有產(chǎn)品中。在這方面，關(guān)于執(zhí)行的早期反饋將始終推動(dòng)其與現(xiàn)存方案更多融合。這將導(dǎo)致積極推出產(chǎn)品的努力被抵消，越來越多的工程工作被堆積起來，而外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻可以借機(jī)發(fā)力。

不符合廣泛的價(jià)值主張

“只有一種功能”的另一方面是，上市執(zhí)行新功能時(shí)，可能與現(xiàn)有價(jià)值主張相沖突。這意味著，雖然人們似乎在已存在的解決方案中看到更多價(jià)值，但其卻違背了現(xiàn)有產(chǎn)品的核心價(jià)值主張。如果你仔細(xì)分析所有照片分享應(yīng)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的整體思路都是收集你的照片，讓你能夠隨后分享它們，或?qū)ζ溥M(jìn)行打印或修改等。如果照片消失，它們就不再適合你。