浙企“失語(yǔ)”倫敦奧運(yùn) 性?xún)r(jià)比不高還是經(jīng)濟(jì)低迷影響？

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)盛典已然開(kāi)啟，與之密切關(guān)聯(lián)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也備受關(guān)注，然而細(xì)數(shù)贊助商名單，卻可發(fā)現(xiàn)在2008年北京奧運(yùn)中表現(xiàn)活躍的浙江企業(yè)已經(jīng)難覓蹤影。

“這反映出中國(guó)企業(yè)對(duì)于倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能否提升品牌和銷(xiāo)量效果的踟躕，更深層次反映的是，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期過(guò)后，企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展開(kāi)始越來(lái)越謹(jǐn)慎。”浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副教授汪凱表示。

浙企“失語(yǔ)”倫敦奧運(yùn)

前瞻網(wǎng)記者從倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單中了解到，頂級(jí)贊助商共有11家企業(yè)，包括可口可樂(lè)、宏碁、法國(guó)源訊公司(Atos)、陶氏化學(xué)公司(Dow)、通用電氣、麥當(dāng)勞、歐米米、松下、寶潔、三星和維薩(Visa)，其中僅有宏碁為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)公司。在28個(gè)倫敦奧運(yùn)三級(jí)供應(yīng)商中，只有北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司作為官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)在名單中。

作為中國(guó)商業(yè)嗅覺(jué)最為敏銳的浙企，在這一國(guó)際頂級(jí)賽事中如此“失語(yǔ)”，頗為令人驚訝。反觀(guān)他們?cè)诒本W運(yùn)的表現(xiàn)，奧康鞋業(yè)成為皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，貝發(fā)集團(tuán)成為文具類(lèi)特許零售商和經(jīng)營(yíng)商，浙江夢(mèng)娜襪業(yè)成為襪類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，均瑤集團(tuán)、萬(wàn)事利集團(tuán)獲得奧運(yùn)吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)，浙江精工鋼結(jié)構(gòu)承接了“鳥(niǎo)巢”工程最大的招標(biāo)項(xiàng)目等。

“我們準(zhǔn)備做一些"為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油"類(lèi)型的活動(dòng)式促銷(xiāo)，但沒(méi)有計(jì)劃直接成為倫敦奧運(yùn)的贊助商，因?yàn)楦?jìng)技類(lèi)的奧運(yùn)賽事也與我們商務(wù)皮具的定位不太一致。”7月24日，奧康鞋業(yè)新聞發(fā)言人王海龍表示。

奧康鞋業(yè)是一家以制鞋起家的大型民營(yíng)企業(yè)，總部位于浙江溫州。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，今年4月，該公司在上交所上市。王海龍解釋稱(chēng)，北京奧運(yùn)由于是本土作戰(zhàn)，不存在溝通障礙，所做宣傳同樣是覆蓋本土市場(chǎng)，與公司的市場(chǎng)范圍契合，因此公司決定參與贊助。從事后的效果評(píng)估來(lái)看，奧康的確在自身品牌形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售上都得到了明顯的提升。

另一家擬IPO的知名鞋企貴人鳥(niǎo)也持有相近觀(guān)點(diǎn)。該公司董秘周世勇表示，公司產(chǎn)品定位是運(yùn)動(dòng)休閑，宣揚(yáng)“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”，因此對(duì)十分專(zhuān)業(yè)的賽事參與度不高，也不會(huì)去簽約運(yùn)動(dòng)明星，最多是臺(tái)球這類(lèi)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度不大的活動(dòng)。即使是阿迪達(dá)斯這樣的品牌，也是以集團(tuán)的名義去簽約奧運(yùn)贊助，其旗下的休閑、復(fù)古品牌如Y-3、三葉草系列等，并沒(méi)有被單獨(dú)拿出來(lái)做宣傳。

“中國(guó)比較缺乏世界知名的品牌，即使成為倫敦奧運(yùn)贊助商并大肆宣傳，也不大容易使國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可。另外，浙江企業(yè)的市場(chǎng)大多數(shù)還是在國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)赴倫敦花大價(jià)錢(qián)，再向國(guó)內(nèi)觀(guān)眾進(jìn)行宣傳，性?xún)r(jià)比并不算高。”王海龍進(jìn)一步稱(chēng)。受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)和反傾銷(xiāo)的影響，海外訂單有所下滑，下一階段奧康會(huì)重點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

招商證券一位分析人士也認(rèn)為，今年的倫敦奧運(yùn)與北京奧運(yùn)在地理位置上存在巨大差異，宣傳效果將大打折扣，這將制約中國(guó)本土品牌奧運(yùn)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果。

性?xún)r(jià)比不足

雖然國(guó)際奧委會(huì)并沒(méi)有正式公布TOP贊助計(jì)劃的費(fèi)用，不過(guò)一個(gè)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是：聯(lián)想曾花費(fèi)6500萬(wàn)美元獲得北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格;如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%~20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門(mén)檻很可能已經(jīng)提高到8000萬(wàn)美元。雖然其他層次的贊助商和供應(yīng)商無(wú)需這么多費(fèi)用，但數(shù)百上千萬(wàn)美元，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，也不是一筆小開(kāi)銷(xiāo)。而且這一次性的投入，能夠收到多大的成效，還不好說(shuō)。“雖然整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不算景氣，但我們公司的情況比行業(yè)趨勢(shì)要好得多，這也得益于公司的合理定位和對(duì)費(fèi)用的良好控制。”周世勇如是解釋。公司零售終端數(shù)量從2009年末的1847家增長(zhǎng)至2011年末的5067家。

浙江當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)濟(jì)研究人士表示，對(duì)于倫敦奧運(yùn)，企業(yè)可以劃分為兩種參與類(lèi)型：花錢(qián)的(提供贊助)和賺錢(qián)的(承包工程、提供商品)。浙江企業(yè)之中，不少都參與到提供一般商品的供應(yīng)，例如場(chǎng)館設(shè)施里的椅子、地毯、燈具、內(nèi)裝修，主要是一些重大的工程項(xiàng)目按照總包合同簽署給國(guó)際公司之后，浙江企業(yè)再去爭(zhēng)取分包訂單。此外還提供小型的紀(jì)念品、旗幟、文具等商品。由于奧運(yùn)會(huì)也是商業(yè)行為，講究物美價(jià)廉，他們大多還認(rèn)可浙江企業(yè)。但這些企業(yè)純粹是為盈利而來(lái)，不允許以此作為宣傳，對(duì)自身的知名度提升不大。

對(duì)于提供贊助，不少浙企在經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，銷(xiāo)售市場(chǎng)萎縮，人力、房租等各項(xiàng)成本上漲的情況下，理性了很多。雖然締造品牌很重要，但活下來(lái)無(wú)疑是第一位的。

低迷經(jīng)濟(jì)下的踟躕

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副教授汪凱指出：“表面上看，這反映出中國(guó)企業(yè)對(duì)于倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能否提升品牌和銷(xiāo)量效果的踟躕，更深層次反映的是，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期過(guò)后，企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展開(kāi)始越來(lái)越謹(jǐn)慎。”

義烏一家主營(yíng)小飾品的企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示：“當(dāng)前人力、房租、資金等各項(xiàng)成本都在上漲，利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。公司不是不想打造品牌，但根本消耗不起。倫敦奧運(yùn)我們也去考察過(guò)，性?xún)r(jià)比實(shí)在太低。歸根結(jié)底，還是因?yàn)闆](méi)錢(qián)，也看不到未來(lái)的出路，只好保守一些。”

在汪凱看來(lái)，北京奧運(yùn)時(shí)期，由于是在“家門(mén)口”舉辦，溝通便捷，隨便做點(diǎn)贊助都會(huì)有大肆宣傳的機(jī)會(huì)。更重要的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)都處于一個(gè)由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，且還沒(méi)有特別的顯現(xiàn)，所以大家都沉浸于“盛世”的狂熱中。無(wú)論與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度大不大的企業(yè)，都財(cái)大氣粗地認(rèn)為可以參與一把，帶有“玩票”的性質(zhì)。

而等到2012年倫敦奧運(yùn)，全球經(jīng)濟(jì)的頹勢(shì)已顯，對(duì)于浙江企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是外貿(mào)還是內(nèi)需，都同樣的乏力。此時(shí)他們思考的更多是如何收縮戰(zhàn)線(xiàn)，平穩(wěn)過(guò)冬。汪凱認(rèn)為：“前往異國(guó)他鄉(xiāng)，一次性投入數(shù)百上千萬(wàn)美元的費(fèi)用，不知要賣(mài)出多少雙鞋子、襪子才能收回成本，在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷期，無(wú)疑是一筆不劃算的買(mǎi)賣(mài)。”

據(jù)浙江省社會(huì)科學(xué)院課題組今年的一份專(zhuān)題報(bào)告指出，2012年，全省投資增速將有所下降，凈出口增長(zhǎng)將繼續(xù)回落。浙江經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的要素環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，全省經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式能否成功轉(zhuǎn)變，已成為未來(lái)浙江經(jīng)濟(jì)興衰成敗的關(guān)鍵。近日各省發(fā)布的上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京、廣東、浙江三地的GDP增長(zhǎng)率低于全國(guó)平均水平，其中浙江為7.4%，僅比北京高出0.3個(gè)百分點(diǎn)。