董世高：化妝品行業(yè)如何在蕭條中凌寒獨(dú)自開？

大家好!我是前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的董世高。今天很高興能來到這里和大家一起分享一些關(guān)于消費(fèi)品市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng)運(yùn)行變化的一些數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)背后所反映的問題。

在正式開始之前，先給大家講一個(gè)小故事。假設(shè)大家手里都有一個(gè)籃子，籃子裝滿了雞蛋，滿到不能再往上多放哪怕一個(gè)雞蛋的時(shí)候，就這么捧著，突然有個(gè)雞蛋掉下來了，這時(shí)候，你怎么辦?

再假設(shè)，我們大家都站在一輛前進(jìn)中的公交車上，還是捧著剛才那籃子雞蛋，車在前進(jìn)過程中會(huì)搖晃，車搖晃的劇烈程度會(huì)影響往下掉的雞蛋的數(shù)量，這是肯定的。

關(guān)于怎么接雞蛋、怎么處理，對(duì)于企業(yè)來說，也就是怎么運(yùn)營(yíng)，剛才李老師(注：中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生)已經(jīng)給我們做了精彩的闡述，現(xiàn)在我要和大家分享的是關(guān)于這輛“公交車”——也就是從行業(yè)的角度來看一下宏觀環(huán)境、消費(fèi)品以及化妝品市場(chǎng)的運(yùn)行情況。畢竟行業(yè)這輛“公交車”怎么走、搖晃程度怎么樣，都會(huì)對(duì)我們捧著的雞蛋帶來影響。

外圍市場(chǎng)：全球經(jīng)濟(jì)“水深火熱”

下面我們正式開始。這張圖大家應(yīng)該不陌生，是某星系的圖，請(qǐng)大家在接下來的時(shí)間里記住它，因?yàn)樗褪俏医裉煲窒淼膬?nèi)容的框架。我們的整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系就相當(dāng)于一個(gè)宇宙，宏觀就是整個(gè)星空，零售行業(yè)是這個(gè)星系，消費(fèi)品是其中的某部分，而化妝品零售又是其中消費(fèi)品零售中的某部分。

這就是目錄，也就是剛才那個(gè)星系圖的文字版本，整體思路就是由大而小、由外而內(nèi)。今天的重點(diǎn)主要是我們的消費(fèi)品和化妝品零售，外圍的東西就盡可能的簡(jiǎn)短了。下面我們先看一下整個(gè)“星空”，也就是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

宏觀方面，主要從四個(gè)方面來看一下。分別是歐洲、美國(guó)、新興國(guó)家以及“安全問題”。

先看一下“水深火熱”的歐洲。

今年2季度，歐元區(qū)GDP環(huán)比下跌0.2%，同比下跌0.4%。法國(guó)、芬蘭、希臘等國(guó)的數(shù)據(jù)也紛紛顯示，歐洲的形勢(shì)并沒有好轉(zhuǎn)。

令歐洲經(jīng)濟(jì)雪上加霜的是德國(guó)的狀況。7月份，德國(guó)綜合PMI由48.1降至47.3，制造業(yè)PMI由45降至43.3，創(chuàng)37個(gè)月以來最低水平;8月份，德國(guó)ZEW經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)由-19.6降至-25.5，創(chuàng)2011年12月以來最低水平。顯然，被歐債危機(jī)圍困，德國(guó)難以獨(dú)善其身。雖然長(zhǎng)期以來德國(guó)因其低債務(wù)水平、高就業(yè)率被認(rèn)為對(duì)歐債危機(jī)具有一定免疫力，但德國(guó)經(jīng)濟(jì)主要靠出口拉動(dòng)，而目前歐洲內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速普遍放緩，降低了對(duì)德國(guó)出口商品的需求，并且歐債危機(jī)對(duì)市場(chǎng)信心的削弱效應(yīng)也將最終影響到德國(guó)。甚至已有評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)將德國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“穩(wěn)定”下調(diào)至“負(fù)面”。

再看一下美國(guó)。

美國(guó)的情況不算太糟糕，8月份經(jīng)濟(jì)仍顯疲態(tài)，但是走勢(shì)上略有回暖。生產(chǎn)總值、就業(yè)、消費(fèi)等各方面的數(shù)據(jù)都顯示其還不錯(cuò)。

新興市場(chǎng)方面，這里就不多說，接下來主要談?wù)勎覀儑?guó)家的情況。

我們宏觀的前三方面主要是按照地域來區(qū)分，最后是一個(gè)“安全”問題，其中包含兩個(gè)層面的意思。第一，是社會(huì)安全。近段時(shí)間，全球各地都有一些不穩(wěn)定因素，而根據(jù)歷史判斷，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)極其惡劣的情形下，社會(huì)更容易出現(xiàn)不安定事件。第二個(gè)層面，是和我們今天的核心內(nèi)容相關(guān)的，也就是消費(fèi)品安全問題。近年來，食品安全、藥品安全，各種安全事故頻發(fā)，全社會(huì)對(duì)消費(fèi)品的安全問題都及其關(guān)注，因此而受影響的行業(yè)、企業(yè)不勝枚舉。新媒體時(shí)代，大家要格外關(guān)注安全問題。

國(guó)內(nèi)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)挑起大梁

下面來分析一下我們國(guó)內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況。

先看一下GDP，看一下我們這個(gè)圖，是按照季度累計(jì)的，也就是說2012年2季度是指前兩季度的累計(jì)增長(zhǎng)率。從圖上可以看出，自2010年1季度以來，我們的經(jīng)濟(jì)增速是在逐步減緩的，而且，可以看出，大概是一年一個(gè)臺(tái)階的下降。2012年前兩季度的累計(jì)增速已經(jīng)降到7.8%，已經(jīng)接近調(diào)控目標(biāo)7.5%了。

再看一下通脹情況。自2011年7月CPI達(dá)到106.5的高點(diǎn)之后，近13個(gè)月整體呈下降趨勢(shì)，今年8月份的CPI為102，高通脹的情況仍將持續(xù)。

貿(mào)易方面，自2008年以后，我們的貿(mào)易順差逐年收窄，2011年為1551.4億美元，今年的1-8月為1206億美元。

總得說來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，內(nèi)部有產(chǎn)能過剩問題，外部需求又持續(xù)緊縮。

簡(jiǎn)單看了一下整個(gè)“星空”的大致情況后，我們來看一下我們這個(gè)星系的情況，也就是我們消費(fèi)品市場(chǎng)的情況。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)保持了較好較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2011年全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售18萬(wàn)億。這個(gè)數(shù)據(jù)是什么概念呢?它相當(dāng)于2000年零售總額的4.7倍，2000-2011年的平均增速達(dá)到15%。今年1-8月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到13萬(wàn)億。

具體看一下2011年的消費(fèi)品市場(chǎng)情況。剛才我們已經(jīng)說到，2011年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18萬(wàn)億，名義增長(zhǎng)17.1%，扣除價(jià)格因素以外實(shí)際增長(zhǎng)11.6%。從消費(fèi)市場(chǎng)來看，2011年，城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了16萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)17.2%，農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了24萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)16.7%。

下面我們一起看一下近年來消費(fèi)品市場(chǎng)的一些特點(diǎn)。

(1)2011年名義增速有所放緩。

我們一起看一下這個(gè)圖，可以看到，2008年以后，增速整體上是呈下滑趨勢(shì)的，也就是說我們的消費(fèi)品零售增速放慢了。2011年消費(fèi)品零售總額的名義增速為17.1%，比上年降低了1.2個(gè)百分點(diǎn)，也低于過去五年的平均增速18.1%。2012年1-8月，為14.1%。

(2)再看一下實(shí)際增速。

2011年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)11.6%，為2004年以來最低增速。實(shí)際增速比2010年下降3.2個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)第二年呈減速趨勢(shì)。2012年1-8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速為11.4%。

(3)再?gòu)钠渌矫嬉黄饘?duì)比看一下社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)情況

首先看一下他和GDP增速的對(duì)比。從圖上我們可以看出，2003-2007年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和GDP增速情況相對(duì)差距不大，比較糾纏，有高有低，從2008年開始，消費(fèi)品的增速就超過GDP，且在2009年將差距拉大到7.7個(gè)百分點(diǎn)。這也在一定程度上反映出了，自08年金融危機(jī)以來，消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用有所加大。2011年底以來，宏觀經(jīng)濟(jì)再次陷入危機(jī)，消費(fèi)的作用再次凸顯。

從具體消費(fèi)市場(chǎng)看，2011年，城市的消費(fèi)市場(chǎng)增速整體高于農(nóng)村。到了2012年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好了，又是農(nóng)村市場(chǎng)挺身而出。為什么說“又”呢?因?yàn)樵?008年底金融危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，是農(nóng)村市場(chǎng)挺身而出，其名義增速首次超過城市，2012年1-8月，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，農(nóng)村市場(chǎng)的增速再次超過城市。8月，農(nóng)村市場(chǎng)增速超過城市1.2個(gè)百分點(diǎn)。

總結(jié)起來，我們的消費(fèi)品市場(chǎng)，主要就是：2012年以來消費(fèi)增速確實(shí)放緩，但增速仍然超過GDP的增速，消費(fèi)依然是拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的主要力量;而且，我們的農(nóng)村市場(chǎng)很給力，每次宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，都挺身而出。

化妝品行業(yè)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

下面我們一起看一下化妝品市場(chǎng)的情況。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)民收入穩(wěn)步提升，國(guó)民對(duì)化妝品的消費(fèi)也快速增長(zhǎng)。2011年，全國(guó)實(shí)現(xiàn)化妝品零售總額突破1100億元，達(dá)到1103億元，同比增長(zhǎng)18.7%，增速較上年加快2.1個(gè)百分點(diǎn)。2011年化妝品的零售總額是2000年銷售總額的8倍多。今年1-8月，全國(guó)化妝品零售總額合計(jì)832億元，同比增長(zhǎng)16.4%。

來看一下化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)特點(diǎn);2000年以來，化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)顯得較為波折，增速呈波浪狀，但即使這樣，它的平均增速仍然高達(dá)21.3%，超過了社會(huì)消費(fèi)品零售總額15.1%的平均增速。具體對(duì)比一下化妝品的增速和消費(fèi)品市場(chǎng)的增速，可以發(fā)現(xiàn)，在2008年以前，化妝品的增速是明顯超過消費(fèi)品零售的增速的，但是2008年以后，化妝品零售的增速和消費(fèi)品零售的增速之間的差距就縮小了，各年份有高有低。

再?gòu)牧硪粋€(gè)角度來看一下化妝品消費(fèi)的特點(diǎn)。先從銷售的角度看，看它在消費(fèi)品零售總額中的比重，從圖中我們可以看到，化妝品消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重是穩(wěn)定增加的，但是同時(shí)我們也應(yīng)該看到，即使是逐年增加的，但是2011年的比重工業(yè)不過0.6%。再?gòu)南M(fèi)者的角度看，看它在居民消費(fèi)支出中所占的比重，這個(gè)比重也是逐年增加的，且它增加的速度較快。

剛才看了化妝品零售近年來的情況，我們現(xiàn)在看看它最近幾個(gè)月以來的走勢(shì)。進(jìn)入2012年，社會(huì)消費(fèi)品零售增速持續(xù)下降，但是我們的化妝品零售的增速，先降后升，最近兩月的增速大幅超過消費(fèi)品零售的增速。8月份，化妝品增速高出4.7個(gè)百分點(diǎn)。

再?gòu)膬r(jià)格方面看一下：從長(zhǎng)期看，2001年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，全國(guó)商品零售價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)性，而同期我們的化妝品零售價(jià)格指數(shù)是穩(wěn)步上升，雖然2010年有所回落，但是2011年又大幅上升為近十年以來的最高值。這也反映出我國(guó)居民的化妝品消費(fèi)檔次在逐步提升。

從短期來看，2011年年底以來，全國(guó)商品零售價(jià)格指數(shù)成下降趨勢(shì)，而化妝品零售價(jià)格指數(shù)仍然穩(wěn)定的保持了較好的上行態(tài)勢(shì)。2012年6月，化妝品零售價(jià)格指數(shù)超過商品零售價(jià)格指數(shù)，7月，與商品零售價(jià)格指數(shù)的差距拉大。

從消費(fèi)市場(chǎng)來看，近兩年多以來，我國(guó)城鄉(xiāng)化妝品消費(fèi)檔次都在穩(wěn)步提升，城市的消費(fèi)檔次明顯好于農(nóng)村。

回顧一下化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要是：整體快速增長(zhǎng)，在居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步增加，零售價(jià)格指數(shù)顯示，其消費(fèi)檔次在不斷提高，而且，農(nóng)村市場(chǎng)有潛力可挖。

分別介紹了消費(fèi)品、化妝品市場(chǎng)運(yùn)行的情況后，我們一起來看一下消費(fèi)品、化妝品市場(chǎng)存在的一些問題。

第一個(gè)問題：消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大多在60%以上。然而最近10年以來，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率持續(xù)低于資本形成總額的貢獻(xiàn)率。

第二個(gè)問題：居民消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重較低。剛才我們?cè)谥v消費(fèi)品零售的情況的時(shí)候，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品零售的總額在不斷增長(zhǎng)，近十一年來復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了15%，但是我們應(yīng)該注意一個(gè)問題，這個(gè)零售總額里面既包含居民消費(fèi)，也包含了社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)。而在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，居民消費(fèi)所占的比重逐年降低。到2011年所占比重僅為60%左右了。這個(gè)比重較低的原因，主要是城鄉(xiāng)居民收入水平相對(duì)較低引起的。

第三個(gè)問題：居民有錢不花為哪般?從兩個(gè)方面來看，先說說房地產(chǎn)，房地產(chǎn)一直是拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，但是由于房?jī)r(jià)高企，有剛性需求的人，尤其是80后，房?jī)r(jià)上漲，使得沒有余錢來消費(fèi);另外，買房有利可圖，于是有投資資金進(jìn)入，然而投資買房是不會(huì)對(duì)消費(fèi)形成拉動(dòng)的，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用不明顯。此外，從社會(huì)保障的角度來看，現(xiàn)在的社會(huì)保障體系，還是有改進(jìn)的地方，要不然老百姓不敢消費(fèi)，有錢而不敢花，也無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)。

第四個(gè)問題：居民收入中存款和投資的比重在增加。從圖中我們可以看到，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出在其收入中的比重，近年來都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，尤其是城鎮(zhèn)居民下降趨勢(shì)更加明顯。則說明居民有越來越多的余錢轉(zhuǎn)成了儲(chǔ)蓄或者投資，不敢擴(kuò)大消費(fèi)。這也反映出我們的社會(huì)保障還有很大的完善的空間。

第五個(gè)問題：城鄉(xiāng)居民收入增加緩慢。近年來，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入都在穩(wěn)定增加。但是，2001-2011年，城鄉(xiāng)居民的收入年均實(shí)際增長(zhǎng)速度分別為9.5%和7.4%，相比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值10.4%的增速仍有較大差距，收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，制約了消費(fèi)的增長(zhǎng)。

最后，我們來看一下化妝品市場(chǎng)的一些問題，這主要有三個(gè)方面。

首先，是安全問題。自媒體時(shí)代，任何的消費(fèi)品安全事件，都會(huì)被很快傳播開，形成巨大的影響，近年來食品領(lǐng)域就是一個(gè)很典型的例子。我們的化妝品市場(chǎng)要千萬(wàn)小心，在座的各位老總一定要重視產(chǎn)品品質(zhì)，不要捧著一碗壞了的雞蛋還不知道。

其次，是服務(wù)問題，我們做零售，直接就是和消費(fèi)者面對(duì)面，消費(fèi)者對(duì)我們的服務(wù)質(zhì)量是有最直觀感受的。但是近年來，我們?nèi)ジ鞔笊虉?chǎng)，我們的化妝品從業(yè)的基層人員，素質(zhì)真可謂是魚龍混雜，服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間，希望大家能夠重視，提高工作人員素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要方向。

再有，是新進(jìn)入者，化妝品行業(yè)價(jià)格和利潤(rùn)情況都較為可觀，且相對(duì)于其他消費(fèi)品增長(zhǎng)情況更好，吸引了大理的新進(jìn)入者，這也是我們的行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要原因。這時(shí)候市場(chǎng)更容易產(chǎn)生一些混亂，不管是作為新進(jìn)入者還是已經(jīng)在市場(chǎng)中拼殺多年的商家，都要注意前面的兩點(diǎn)：質(zhì)量和服務(wù)，千萬(wàn)不要弄亂了市場(chǎng)，市場(chǎng)亂了，對(duì)誰(shuí)都沒有好處。

以上就是我要分享的全部?jī)?nèi)容，謝謝大家。如果大家對(duì)化妝品行業(yè)或者消費(fèi)市場(chǎng)感興趣的話，也可以聯(lián)系我們。另外，我們公司今天給整個(gè)會(huì)場(chǎng)帶來了50份優(yōu)惠券，有興趣的商家可以到酒店前臺(tái)領(lǐng)取。

（董世高先生系前瞻產(chǎn)業(yè)研究院首席分析師。）