新布局 新媒體 新渠道

12月18日，《中國工商報》B4版刊發(fā)了《我國奢侈品市場消費呈大眾化和年輕化態(tài)勢》文章，通過一系列數(shù)字和調(diào)查結(jié)果展現(xiàn)了國內(nèi)奢侈品消費市場的變化。其實，我國奢侈品消費市場的這種變化，是隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展與人民購買力的不斷提高而出現(xiàn)的。貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2012年，國人奢侈品消費總額預(yù)計達3060億元，成為全球第一的奢侈品消費大國。我國內(nèi)地市場由此成為奢侈品企業(yè)必爭之地，國際奢侈品巨頭和本土企業(yè)紛紛加大品牌營銷力度，希望從這一巨大的市場中爭得一塊“蛋糕”，他們對奢侈品品牌的有效傳播也變得更為看重。于是，在社交媒體、3G網(wǎng)絡(luò)充斥的 2012年，在單純的時尚雜志廣告已無法滿足奢侈品傳播需要的今天，伴隨著新媒體影響的不斷擴大，奢侈品品牌營銷開始出現(xiàn)新的變化。

“時裝秀”青睞中國 奢侈品布局西部城市

目前，在國內(nèi)奢侈品消費市場上，許多奢侈品品牌在對大面積受眾傳遞相關(guān)信息時，采取了在電視、時尚雜志、財經(jīng)類雜志等媒介上投放廣告的營銷傳播手段，但對目標(biāo)受眾，是通過時裝秀、新品秀等活動方式擴大品牌影響。同時，隨著我國奢侈品市場規(guī)模的擴大，國際奢侈品巨頭亦逐步擴大“點”的營銷傳播，越來越多的國際奢侈品企業(yè)開始將各種時裝秀、新品秀的舉辦地點選在中國。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等國際奢侈品品牌在我國舉辦的時裝秀就有10場以上。

2012年，成都、西安、烏魯木齊等西部城市成為奢侈品布局的新興城市。這是因為，奢侈品進駐我國一線城市的時間較早，對消費者的吸引力開始下降，許多奢侈品品牌銷售增長呈現(xiàn)疲態(tài)。為此，一些奢侈品品牌開始放緩一線城市擴張步伐，其在一線城市的品牌傳播作為，也只是將其轉(zhuǎn)化為形象展示平臺。與之對應(yīng)的是，在我國二線、三線城市，由于財富增長、隱形富豪群體擴大等因素使得奢侈品消費需求大量增加，為奢侈品品牌二線、三線城市發(fā)展提供了機會，也為奢侈品品牌布局二線、三線城市提供了充足理由。有數(shù)據(jù)顯示，目前，奢侈品在溫州、杭州、青島以及東北、東南部二線、三線城市的開店速度已經(jīng)能夠滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，奢侈品品牌開始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)成都、西安、昆明、烏魯木齊等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入駐西安等城市。

社交媒體地位上升 奢侈品營銷更“親民”

隨著微博等社交媒體在人們生活中地位的不斷提高，一場傳播革命悄然興起，信息傳播開始進入微時代。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，社交媒體營銷具有更強的傳播性和互動性。這使得以往只注重傳統(tǒng)媒體營銷的奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)向，出現(xiàn)了將社交媒體運用于品牌營銷的現(xiàn)象。全球商業(yè)研究機構(gòu)的奢侈品互動單元調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，約80%的奢侈品品牌增加了社交媒體的營銷支出;約80%的奢侈品品牌管理者明確表示，其在數(shù)字營銷渠道的總體支出已經(jīng)超過2011年的水平。這些數(shù)據(jù)表明，社交媒體在奢侈品營銷渠道中的地位有所上升。

奢侈品品牌通過社交媒體進行品牌營銷的主要方式有3種：一是“微博+視頻直播”，微博、視頻、品牌網(wǎng)正呈現(xiàn)出相互融通的趨勢，如LV、 Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做時尚秀的直播，把品牌秀“無時差”地傳遞給全球觀眾，讓奢侈品品牌在走出神秘時尚圈的同時，營造出更“親民”的氛圍。二是互動營銷，如Coach經(jīng)常舉辦轉(zhuǎn)發(fā)、話題投票、“紐約客”和“Coach星聞”等和“粉絲”互動的活動，并通過微博主推新店、新品，和人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)互為補充，全面挖掘社交媒體互動營銷功能。三是借助熱點事件營銷，如Hublot在2012年歐洲杯期間，在微博上推出企業(yè)計時和賽事直接互動的活動，借助體育賽事植入品牌形象，其“粉絲”數(shù)量迅速增加，提高了Hublot的知名度。

在我國，奢侈品利用社交媒體進行營銷品牌的時間尚短，微博營銷尚處于摸索過程，社交媒體只是輔助營銷的手段，作為重要的在線銷售渠道還僅是一個設(shè)想。同時，社交媒體是一把“雙刃劍”，它既能在短時間內(nèi)的“刷屏”中產(chǎn)生品牌傳播效果，也可能會因為一條負面消息瞬間讓品牌深陷危機。因此，對奢侈品品牌來說，一旦出現(xiàn)危機事件，如何以更快的速度應(yīng)對，將是一個全新的挑戰(zhàn)。