新布局 新媒體 新渠道

全角度品牌滲透 微電影漸成新趨勢

時下的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場上，奢侈品品牌的營銷傳播不僅注重與媒體內(nèi)容結(jié)合，也更加關(guān)注內(nèi)容植入。許多奢侈品品牌通過全角度、全方位營銷傳播手段的運(yùn)用，對消費(fèi)群體進(jìn)行品牌滲透。有的奢侈品品牌在營銷傳播中，配合時尚雜志制造時尚話題，植入自己的產(chǎn)品。還有的奢侈品品牌通過在電視節(jié)目中植入廣告的方式進(jìn)行營銷傳播，如在2012年收視火爆的《中國好聲音》中，那英曾身著LV 2012年秋季新款套裝出鏡。中國電影《愛出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。這是因為，奢侈品品牌選擇制作精良的電視節(jié)目植入廣告，不僅可以有效利用節(jié)目的稀缺性資源，也可以使品牌形象得到長時間的留存，覆蓋平時廣告未能觸達(dá)到的消費(fèi)者，增加品牌潛在的消費(fèi)群體。

除傳統(tǒng)廣告外，2012年的奢侈品品牌營銷傳播還掀起了微電影熱潮。由于微電影與電影的質(zhì)感很接近，與廣告相比，它能更全面地傳播企業(yè)文化與品牌價值，因此，2012年微電影傳播成為奢侈品品牌營銷的新趨勢。如Cartier在微博上開通微電影板塊，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也開始拍攝宣傳自身品牌形象的微電影。

大牌關(guān)注國內(nèi)市場 未來電商中將現(xiàn)大鱷身影

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步推動了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加廣泛，加快了擴(kuò)大電子商務(wù)市場規(guī)模的步伐，國內(nèi)電子商務(wù)市場由此展現(xiàn)出的巨大前景亦刺激了各行各業(yè)試水電子商務(wù)，奢侈品的營銷傳播也不例外。雖然由于受交通條件、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)實力、購物場所等因素限制，目前國內(nèi)很多城市還沒有奢侈品直營店或代理店，但這恰恰為奢侈品的電子商務(wù)市場發(fā)展提供了條件。同時，由于網(wǎng)購奢侈品有著巨大的價格優(yōu)勢，國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)市場前景被紛紛看好，很多國際奢侈品品牌對在我國開展奢侈品品牌電子商務(wù)式運(yùn)作業(yè)務(wù)的觀望態(tài)度開始逐漸轉(zhuǎn)變，并準(zhǔn)備2013年在我國開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。如HUGO BOSS即考慮2013年在我國發(fā)展網(wǎng)上購物業(yè)務(wù);PPR集團(tuán)旗下，包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店也將走入中國等。

本文作者：羅娟 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）