生鮮食品呈怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，故以"鮮"為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費(fèi)半徑的屬性。據(jù)尼爾森消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者通過高頻次購(gòu)買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購(gòu)買新鮮食品3次，這—數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購(gòu)買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。 

2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森對(duì)亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。我國(guó)由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場(chǎng)空間廣闊。

二、生鮮產(chǎn)業(yè)鏈:上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，下游渠道有限

上游：不同于美國(guó)農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，我國(guó)農(nóng)村土地制度和相對(duì)貧瘠的人均耕地資源，決定我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長(zhǎng)期以個(gè)體"小農(nóng)生產(chǎn)"為主，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、集中度較低，加之我國(guó)農(nóng)業(yè)自動(dòng)化技術(shù)還有待發(fā)展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性。

中游：由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國(guó)以批發(fā)市場(chǎng)為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的"集散"作用更為凸顯。 

下游：從上游農(nóng)產(chǎn)品向下游流轉(zhuǎn)的交易數(shù)據(jù)來看，2016年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)中73%是經(jīng)由傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行的，僅2.12%是由電商渠道主導(dǎo)完成的。

三、供需缺口 政策扶持，社區(qū)生鮮或?qū)⒊蔀榫€下生鮮渠道第三極 

在大眾基礎(chǔ)生鮮消費(fèi)這個(gè)存量市場(chǎng)中，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)一方面通過滿足當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)和便捷性的雙重需求，如同當(dāng)年"農(nóng)改超"一般"革了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的命"；另一方面，經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的社區(qū)生鮮連鎖還能通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，截流大型商超，搶占超市的市場(chǎng)份額。供需缺口和政策扶持、外加資本的助推下，社區(qū)生鮮或?qū)⒊蔀榫€下生鮮渠道的第三極。

四、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口催生生鮮電商，發(fā)展迅猛但模式尚未走通 

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下電子商務(wù)發(fā)展迅猛，為生鮮電商渠道的誕生提供了發(fā)展契機(jī)。供給端，電商企業(yè)經(jīng)過對(duì)原有業(yè)務(wù)的深耕開始向外謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領(lǐng)域成為熱點(diǎn)；需求端，隨著電商以及配套物流的逐步完善，消費(fèi)者體驗(yàn)到線上消費(fèi)的豐富度、購(gòu)物樂趣以及在家收貨的便捷性，因而啟發(fā)對(duì)生鮮品類的線上消費(fèi)需求。生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，加之各路資本助推加持，發(fā)展迅猛。2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%，增速持續(xù)下降但仍保持在50%以上。

然而，受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上渠道缺乏直觀體驗(yàn)、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鮮電商盈利能力仍較弱，盈利模式也尚未走通，大多數(shù)生鮮電商仍處于持續(xù)虧損中。

五、新零售風(fēng)口下發(fā)展正盛，入局者眾多

2016年以來，隨著線上生鮮電商出現(xiàn)"裁員倒閉潮"、"盒馬鮮生""京東7fresh""超級(jí)物種"等新零售物種誕生，線下生鮮經(jīng)營(yíng)再次引起關(guān)注。

以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與大型連鎖超市為主導(dǎo)的生鮮渠道格局正在慢慢被打破，具有較強(qiáng)便利性的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)開始成為前兩者的有效補(bǔ)充，發(fā)展正盛，不同背景的各方紛紛入局。

     

發(fā)展趨勢(shì)

生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。生鮮電商一方面拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能更好的銷售出去;另一方面，訂單農(nóng)業(yè)也減少了生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)改良的風(fēng)險(xiǎn)。 

品控是生鮮電商的生存根本。作為最為敏感的食品安全行業(yè)中特殊的一部分，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商在品控方面的要求尤為苛刻。一方面，生鮮電商要保證產(chǎn)品品質(zhì)，并控制貨損，一旦出售不合格的產(chǎn)品，商家口碑會(huì)隨之坍塌，幾乎沒有反轉(zhuǎn)的可能。另一方面，生鮮產(chǎn)品保鮮期短，需要分環(huán)節(jié)、批次把控，成本較高。生鮮電商必須不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈頂端延伸，最大程度降低成本，把控品質(zhì)。 

冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，不僅投資大，而且周期長(zhǎng)，加上目前第三方服務(wù)商的規(guī)模小、服務(wù)差，因此生鮮電商很難像其他類目那樣依靠第三方物流迅速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)較大的生鮮電商都著手發(fā)展自營(yíng)物流建設(shè)。 

生鮮電商對(duì)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)資源的競(jìng)爭(zhēng)，就是供應(yīng)鏈管理競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一方面表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)商品的供應(yīng)商也是稀缺資源，知名優(yōu)質(zhì)商品的品質(zhì)有保障，在消費(fèi)者心目中的知名度高、口碑更好，因此產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)率高，庫(kù)存積壓少，損耗率也相對(duì)較低。 

目前生鮮食品的主要市場(chǎng)還停留在菜市場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，而電商銷售所占有的市場(chǎng)份額還比較小，據(jù)悉我國(guó)目前生鮮電商的滲透率尚不足3%，與13%左右的電商整體平均滲透率相比，差距非常明顯。如果生鮮電商能達(dá)到13%滲透率的話，其市場(chǎng)規(guī)模至少在近3000 億元左右，而且仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，潛力巨大。