堅(jiān)果行業(yè)研究？

堅(jiān)果行業(yè)增長模式已經(jīng)從人口紅利向粉絲質(zhì)量紅利轉(zhuǎn)變。整個(gè)行業(yè)可以用新生代、新消費(fèi)、新零售、新思維四個(gè)"新"來概括。然而，目前行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，模式和渠道單一等問題桎梏行業(yè)發(fā)展。進(jìn)入后競爭時(shí)代，三只松鼠等眾多品牌借助新零售拓展市場的同時(shí)，也為堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈注入了新的活力。堅(jiān)果行業(yè)也呈現(xiàn)出健康化、高端化、多渠道的新面貌。  

后競爭時(shí)代到來 

目前，線上堅(jiān)果類零食消費(fèi)主體中，18-35歲為主流人群，23-28歲女性為核心人群。作為新生代的寵兒，堅(jiān)果炒貨行業(yè)已創(chuàng)產(chǎn)值千億，行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，競爭也愈發(fā)激烈。 

隨著90后"佛系養(yǎng)生"概念盛行，健康化已成為消費(fèi)新趨勢。消費(fèi)者越來越關(guān)注健康、綠色、有機(jī)等食品的發(fā)展?fàn)顩r。過去一年里，90后女生線上購買花膠等產(chǎn)品增速超過1000%。堅(jiān)果消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)向低糖無鹽的新品類。 

中產(chǎn)階級(jí)和年輕有孩子的家庭成為堅(jiān)果行業(yè)兩大消費(fèi)人群，他們也是引導(dǎo)堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)的重要群體。單獨(dú)包裝、新鮮、孕婦概念、與運(yùn)動(dòng)綁定將成為堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)的四大趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，符合國人膳食結(jié)構(gòu)"科學(xué)配比"而受到消費(fèi)者追捧。比如，主打營養(yǎng)均衡的每日?qǐng)?jiān)果組合包裝產(chǎn)品長期霸占堅(jiān)果品類搜索的首位。自2015年沃隆推出"每日?qǐng)?jiān)果"單品后，多家企業(yè)紛紛效仿，百草味隨之推出"90日鮮"，良品鋪?zhàn)觿t將目光對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)群體，推出"一代佳仁"，試圖將堅(jiān)果消費(fèi)延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等消費(fèi)場景。雖然各品牌在產(chǎn)品定位上有所區(qū)別，但依舊難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。 

產(chǎn)地壁壘沒有建立是同質(zhì)化的必然原因。所以要抓兩頭，一是從種植端開始建立產(chǎn)地壁壘，二是形成臨門一腳的服務(wù)體系。

倒逼產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化

近年來，隨著良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味、來伊份等休閑零售品牌商的崛起，堅(jiān)果行業(yè)得到快速擴(kuò)容，同時(shí)傳統(tǒng)的堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈流程也有所改變。為了保證食品安全，這些企業(yè)都著力在供應(yīng)鏈端發(fā)力，建立品質(zhì)管理防火線，確保從原料、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、流通各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全供應(yīng)鏈體系風(fēng)控。

事實(shí)上，不僅是良品鋪?zhàn)?、來伊份等休閑零食品牌，洽洽在堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈的布局更早更深入，而如今就連一直強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)賦能的三只松鼠也蠢蠢欲動(dòng)。三只松鼠在明年會(huì)讓堅(jiān)果全面進(jìn)入擔(dān)保模式，比如說消費(fèi)者收到產(chǎn)品的時(shí)候，保質(zhì)期、出廠期可能在一個(gè)月內(nèi)，全品類的臨時(shí)銷售期可能會(huì)縮短到三個(gè)月。 

發(fā)跡于線上的三只松鼠已建立起線下實(shí)體店，并通過新零售進(jìn)行線下分銷，加強(qiáng)線上下聯(lián)動(dòng)。未來所有的產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)的市場洞察、傳播方案一定在線上。洽洽也在積極推動(dòng)線上線下融合。最開始只有幾個(gè)人在銷售部對(duì)接B2B平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成立了專門的新零售BU，經(jīng)銷商也會(huì)與當(dāng)?shù)氐男铝闶垲惽榔脚_(tái)合作。

不久前，天貓和堅(jiān)果炒貨協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2018年堅(jiān)果炒貨品類消費(fèi)趨勢白皮書》。白皮書顯示,相較2016年快消品市場銷售情況，2017年 ,快消品市場年銷售額增加了4.3%。其中，堅(jiān)果品類增長尤為顯著,高達(dá)16.3%,人均購買次數(shù)和用戶逐漸增多,堅(jiān)果已然躋身為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕】盗闶?在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中占據(jù)重要比例。 快消品及堅(jiān)果品類銷售額增長的重要原因是線上銷售渠道的完善和擴(kuò)充；與此同時(shí),在消費(fèi)升級(jí)和市場環(huán)境更新的前提下,堅(jiān)果品類的消費(fèi)趨勢出現(xiàn)了一些新的變化。 

首先是高品質(zhì)堅(jiān)果滿足高端化消費(fèi)訴求?！?018中國堅(jiān)果消費(fèi)趨勢白皮書》指出，隨著人們生活水平的提高，人均可支配收入的增長，消費(fèi)者們?cè)敢鉃楦玫姆?wù)和體驗(yàn)買單。特別是中產(chǎn)階級(jí)，調(diào)查中顯示，中產(chǎn)階級(jí)家庭在快消品類的花銷增長率達(dá)到了12.7%，而他們?cè)趫?jiān)果品類的花費(fèi)突出，比一般家庭高出10.7%；而年輕有小孩的家庭在堅(jiān)果品類上的增速也高達(dá)21.6%，是快消品消費(fèi)增速的三倍。優(yōu)質(zhì)消費(fèi)族群的加入也推動(dòng)了堅(jiān)果品類的產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)。在堅(jiān)果品類中,高端產(chǎn)品增速近20%，顯著高于一般消費(fèi)品。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求逐步提高,健康養(yǎng)生理念的越來越深入人心,消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加趨于理性,在堅(jiān)果品類將更愿意花錢,追求更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

其次是消費(fèi)者愈加重視堅(jiān)果品類營養(yǎng)價(jià)值。2017年,混合類堅(jiān)果增速超過229.7%。堅(jiān)果品類的食用場合已經(jīng)從傳統(tǒng)的節(jié)慶禮品,進(jìn)一步延展到日常；究其原因，只因?yàn)閳?jiān)果富含多種重要營養(yǎng)素，是零食，也是健康養(yǎng)生佳品，可以減少壞膽固醇堆積，預(yù)防多種疾病發(fā)生，還具有抗衰老、美容養(yǎng)顏的效果，已然成為了健康食品的代言詞。

圖表：2017年堅(jiān)果消費(fèi)增長情況（單位：%）

第三，堅(jiān)果產(chǎn)品出現(xiàn)個(gè)體性分類，新生消費(fèi)群體促使堅(jiān)果品類進(jìn)一步分化。消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值越來越關(guān)注,對(duì)于不同堅(jiān)果產(chǎn)品的追求向極致化趨勢發(fā)展,并不斷發(fā)酵擴(kuò)大。

例如,核桃富含維生素E和多酚,具有增強(qiáng)免疫力、健腦強(qiáng)腦的功效,因此受到孕婦及寶媽們的歡迎；而腰果、核桃仁、榛子等堅(jiān)果可以促進(jìn)人體分泌和代謝,補(bǔ)充能量、抑制食欲,達(dá)到減肥的目的,從而成為健身運(yùn)動(dòng)愛好者們喜愛的產(chǎn)品。 在此基礎(chǔ)上,三只松鼠、百草味、沃隆、來伊份、良品鋪?zhàn)拥葓?jiān)果行業(yè)龍頭品牌推出眾多產(chǎn)品中,主打孕婦零食概念的產(chǎn)品占比29.6%,天貓堅(jiān)果品類購買者中,有49%的消費(fèi)者有健身習(xí)慣,由此可見,堅(jiān)果行業(yè)龍頭企業(yè)們更加關(guān)注堅(jiān)果的功效性開發(fā),針對(duì)細(xì)分人群推出相關(guān)訴求的產(chǎn)品,從而推動(dòng)了堅(jiān)果品類消費(fèi)方式的升級(jí)。

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