中高端白酒產(chǎn)品的市場營銷模式?
能不能總結(jié)歸納一下,我國中高端白酒產(chǎn)品的市場營銷模式?或如何有效打造中高端白酒產(chǎn)品(品牌)?
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邀請演講
白酒行業(yè) 2018 年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 1516.31 億元,同比增長 27.60%,凈利潤516.35 億元,同比增長 30.14%。分價位段看,高端酒實現(xiàn)營業(yè)收入 907.55 億元,同比增長 26.56%,凈利潤 369.79 億元,同比增長 27.75%;次高端白酒實現(xiàn)營業(yè)收入 355.28億元,同比增長 29.70%,凈利潤 102.28 億元,同比增長 34.26%;中端酒實現(xiàn)營業(yè)收入173.01 億元,同比增長 21.84%,凈利潤 35.89 億元,同比增長 34.12%;低端酒實現(xiàn)營業(yè)收入 80.48 億元,同比增長 45.51%,凈利潤 8.38 億元,同比增長 92.31%。
2018 前三季度白酒板塊收入與凈利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長,且利潤增速快于收入增速。從營收增速看,低端>次高端>高端>中端,從凈利潤增速表現(xiàn)看,低端>次高端>中端>高端。低端酒以牛欄山為代表,受益于全國化擴張與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,收入與凈利潤增速均最快,且利潤增速明顯快于收入增速。次高端整體維持高增長,量價齊升。高端利潤增速接近收入增速,主因業(yè)績增長主要靠價格貢獻與預(yù)收款釋放。中端利潤增速明顯快于收入增速,主因業(yè)績增長的價格貢獻遠大于銷量貢獻。整體來看,結(jié)構(gòu)升級與加速向名酒集中的邏輯得到持續(xù)驗證,但受經(jīng)濟大環(huán)境影響,行業(yè)整體終端動銷放緩。
分價位段看 2018 前三季度白酒毛利率,高端酒毛利率 83.99%,同比提升 1.61 個百分點;次高端毛利率 72.88%,同比大幅提升 6.79 個百分點;中端酒毛利率 69.17%,同比提升 1.89 個百分點。從毛利率提升幅度看,次高端>中端>高端,次高端毛利率大幅提升主因洋河計稅方式的改變,高端毛利率提升主因直接提價貢獻,中端毛利率提升主因結(jié)構(gòu)升級。
圖表1:2018 年前三季度白酒板塊分價位段營收及盈利情況
目前,國內(nèi)的白酒企業(yè)大多以渠道營銷為主,此外,如五糧液等高端品牌在強化渠道建設(shè)的同時,向現(xiàn)代化終端營銷轉(zhuǎn)型做試探;而貴州茅臺品牌建設(shè)效果凸顯,目前又在在文化營銷嘗試。但目前,國內(nèi)白酒行業(yè)還是以渠道為王,同時,品牌效應(yīng)逐漸凸顯。
渠道營銷又分為傳統(tǒng)渠道和電商渠道:
(1)傳統(tǒng)渠道
圖表2:白酒行業(yè)零售業(yè)態(tài)主要類型
圖表3:白酒行業(yè)零售業(yè)態(tài)特點
(2)電商渠道
高端白酒銷售"遇冷",價格"跳水",經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn),我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際,隨著線上渠道的發(fā)展,多家傳統(tǒng)酒企愈發(fā)重視線上渠道,通過旗艦店、自建電商品臺等方式加大電商渠道布局。
2017年雙十一白酒銷量的爆發(fā),源于此前白酒企業(yè)線上渠道的鋪墊。以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺為例,近年對電商渠道的布局十分積極。2017年10月26日,茅臺聯(lián)手京東舉辦了京東第一屆茅臺文化節(jié)。據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)顯示,10月26日京東平臺共計賣出上百噸茅臺酒,銷售額同比"618"期間增長16倍。
茅臺電商技術(shù)總監(jiān)高文立表示,從2012年開始,茅臺電商交易額連續(xù)五年的年增長率超過200%,而2016年才搭建的"茅臺云商"新零售平臺,2017年成交額將達到80億元。2017年8月,茅臺發(fā)布《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》,要求自即日起,專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售,同時規(guī)定了達標(biāo)獎勵和未達標(biāo)的處罰等舉措。茅臺云商平臺運用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)進行撮合交易、客戶分析、互動營銷。
2017年京東超市與茅臺、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長城、保樂力加等國內(nèi)外知名酒水品牌商正式成立中國第一家"酒水正品聯(lián)盟",共同打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購當(dāng)中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為,并與國際知名酒業(yè)TWE集團、拉菲、百加得簽訂戰(zhàn)略協(xié)議,保障消費者購買體驗。
京東商城消費品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理吳雙喜透露,盡管在過去幾年類,酒類整體大市場環(huán)境并不是很好,在某種程度上能維持銷售就已不錯,但京東的增長卻非常快。她介紹到,在過去5年,京東酒品類銷售額翻了8倍,2017年對比2016年增速更高,白酒等增速基本都達到100%以上增速。從2015年開始,京東已成為了酒品類最大的零售商。這樣高速發(fā)展五年的背后原因,歸結(jié)于京東對于用戶和品牌全面賦能。一方面源自于優(yōu)質(zhì)用戶的持續(xù)挖掘和增長,據(jù)了解,對比去年,京東酒類的金鉆用戶占比已經(jīng)提升15%,同時京東酒業(yè)的品牌定位也在不斷升級,從要購酒上京東,買真酒上京東,到全球美酒品質(zhì)生活,京東酒品類品牌的定位一直在拉升,用戶的品質(zhì)也一直在拉升。 以消費者集群、粉絲、圈子較為成型的洋酒為例,因其進入中國自身的渠道以及品牌度認識的問題,大多數(shù)消費者還處于剛剛啟蒙的階段,因此京東在2018年在與紅酒、洋酒、啤酒等品牌的合作上,將更重視原產(chǎn)地直采,以便在供應(yīng)鏈上能夠為消費者提供有保障的正品行貨。
圖表4:白酒行業(yè)應(yīng)用電商渠道分析
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