中高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式？

白酒行業(yè) 2018 年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1516.31 億元，同比增長(zhǎng) 27.60%，凈利潤(rùn)516.35 億元,同比增長(zhǎng) 30.14%。分價(jià)位段看,高端酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 907.55 億元，同比增長(zhǎng) 26.56%，凈利潤(rùn) 369.79 億元，同比增長(zhǎng) 27.75%；次高端白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 355.28億元，同比增長(zhǎng) 29.70%，凈利潤(rùn) 102.28 億元，同比增長(zhǎng) 34.26%；中端酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入173.01 億元，同比增長(zhǎng) 21.84%，凈利潤(rùn) 35.89 億元，同比增長(zhǎng) 34.12%；低端酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 80.48 億元，同比增長(zhǎng) 45.51%，凈利潤(rùn) 8.38 億元，同比增長(zhǎng) 92.31%。

2018 前三季度白酒板塊收入與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，且利潤(rùn)增速快于收入增速。從營(yíng)收增速看，低端>次高端>高端>中端，從凈利潤(rùn)增速表現(xiàn)看，低端>次高端>中端>高端。低端酒以牛欄山為代表，受益于全國(guó)化擴(kuò)張與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，收入與凈利潤(rùn)增速均最快，且利潤(rùn)增速明顯快于收入增速。次高端整體維持高增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)齊升。高端利潤(rùn)增速接近收入增速，主因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠?jī)r(jià)格貢獻(xiàn)與預(yù)收款釋放。中端利潤(rùn)增速明顯快于收入增速，主因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的價(jià)格貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于銷量貢獻(xiàn)。整體來(lái)看，結(jié)構(gòu)升級(jí)與加速向名酒集中的邏輯得到持續(xù)驗(yàn)證,但受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，行業(yè)整體終端動(dòng)銷放緩。 

分價(jià)位段看 2018 前三季度白酒毛利率，高端酒毛利率 83.99%，同比提升 1.61 個(gè)百分點(diǎn)；次高端毛利率 72.88%，同比大幅提升 6.79 個(gè)百分點(diǎn)；中端酒毛利率 69.17%，同比提升 1.89 個(gè)百分點(diǎn)。從毛利率提升幅度看，次高端>中端>高端，次高端毛利率大幅提升主因洋河計(jì)稅方式的改變,高端毛利率提升主因直接提價(jià)貢獻(xiàn)，中端毛利率提升主因結(jié)構(gòu)升級(jí)。 

圖表1：2018 年前三季度白酒板塊分價(jià)位段營(yíng)收及盈利情況

目前，國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)大多以渠道營(yíng)銷為主，此外，如五糧液等高端品牌在強(qiáng)化渠道建設(shè)的同時(shí)，向現(xiàn)代化終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型做試探；而貴州茅臺(tái)品牌建設(shè)效果凸顯，目前又在在文化營(yíng)銷嘗試。但目前，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)還是以渠道為王，同時(shí)，品牌效應(yīng)逐漸凸顯。

渠道營(yíng)銷又分為傳統(tǒng)渠道和電商渠道：

（1）傳統(tǒng)渠道

圖表2：白酒行業(yè)零售業(yè)態(tài)主要類型

圖表3：白酒行業(yè)零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)

（2）電商渠道

高端白酒銷售"遇冷"，價(jià)格"跳水"，經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來(lái)規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，隨著線上渠道的發(fā)展，多家傳統(tǒng)酒企愈發(fā)重視線上渠道，通過旗艦店、自建電商品臺(tái)等方式加大電商渠道布局。

2017年雙十一白酒銷量的爆發(fā)，源于此前白酒企業(yè)線上渠道的鋪墊。以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)為例，近年對(duì)電商渠道的布局十分積極。2017年10月26日，茅臺(tái)聯(lián)手京東舉辦了京東第一屆茅臺(tái)文化節(jié)。據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月26日京東平臺(tái)共計(jì)賣出上百噸茅臺(tái)酒，銷售額同比"618"期間增長(zhǎng)16倍。 

茅臺(tái)電商技術(shù)總監(jiān)高文立表示，從2012年開始，茅臺(tái)電商交易額連續(xù)五年的年增長(zhǎng)率超過200%，而2016年才搭建的"茅臺(tái)云商"新零售平臺(tái)，2017年成交額將達(dá)到80億元。2017年8月，茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于全面啟用茅臺(tái)云商平臺(tái)的通知》，要求自即日起，專賣店、特約經(jīng)銷商、自營(yíng)公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺(tái)銷售，同時(shí)規(guī)定了達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)和未達(dá)標(biāo)的處罰等舉措。茅臺(tái)云商平臺(tái)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)進(jìn)行撮合交易、客戶分析、互動(dòng)營(yíng)銷。

2017年京東超市與茅臺(tái)、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長(zhǎng)城、保樂力加等國(guó)內(nèi)外知名酒水品牌商正式成立中國(guó)第一家"酒水正品聯(lián)盟"，共同打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為，并與國(guó)際知名酒業(yè)TWE集團(tuán)、拉菲、百加得簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，保障消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理吳雙喜透露，盡管在過去幾年類，酒類整體大市場(chǎng)環(huán)境并不是很好，在某種程度上能維持銷售就已不錯(cuò)，但京東的增長(zhǎng)卻非?？臁Ｋ榻B到，在過去5年，京東酒品類銷售額翻了8倍，2017年對(duì)比2016年增速更高，白酒等增速基本都達(dá)到100%以上增速。從2015年開始，京東已成為了酒品類最大的零售商。這樣高速發(fā)展五年的背后原因，歸結(jié)于京東對(duì)于用戶和品牌全面賦能。一方面源自于優(yōu)質(zhì)用戶的持續(xù)挖掘和增長(zhǎng)，據(jù)了解，對(duì)比去年，京東酒類的金鉆用戶占比已經(jīng)提升15%，同時(shí)京東酒業(yè)的品牌定位也在不斷升級(jí)，從要購(gòu)酒上京東，買真酒上京東，到全球美酒品質(zhì)生活，京東酒品類品牌的定位一直在拉升，用戶的品質(zhì)也一直在拉升。 以消費(fèi)者集群、粉絲、圈子較為成型的洋酒為例，因其進(jìn)入中國(guó)自身的渠道以及品牌度認(rèn)識(shí)的問題，大多數(shù)消費(fèi)者還處于剛剛啟蒙的階段，因此京東在2018年在與紅酒、洋酒、啤酒等品牌的合作上，將更重視原產(chǎn)地直采，以便在供應(yīng)鏈上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有保障的正品行貨。

圖表4：白酒行業(yè)應(yīng)用電商渠道分析