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寶潔在中國市場止跌回升的核心原因是什么？
寶潔在中國市場，2014，2015年連續(xù)下滑，2016年底開始止跌回升，且市場發(fā)展態(tài)勢趨好。能不能分析寶潔在中國市場為什么會下滑？又是采取了什么應(yīng)對措施市場得以復(fù)盤？
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邀請演講很多人對于寶潔并不陌生。舒膚佳、潘婷、佳潔士，還是汰漬、碧浪，這些常見的生活用品品牌全歸寶潔所有，寶潔也借此成為了快消領(lǐng)域的王者。
近日，寶潔發(fā)布2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日的9個(gè)月時(shí)間里，寶潔集團(tuán)凈銷售額為3162.02億元(約499億美元)，同比增長3%;凈利潤為500.79億元(約79億美元)，同比下降40%。這家稱霸市場多年的洗化巨頭當(dāng)時(shí)入駐中國市場的時(shí)候，對中國民族品牌"下手"，進(jìn)行并購的"斬首"策略，這讓很多國貨品牌面臨夭折，只能白白地"受欺負(fù)"。
花1.4億搞垮中國民族品牌
成立于1837年的寶潔，位于美國辛辛那提，從制作蠟燭的小作坊開始，到成為全球快消巨頭，寶潔已經(jīng)擁有了181年的歷史。初次進(jìn)入中國是1988年，正值經(jīng)濟(jì)市場充滿活力的歷史階段。
通過查詢企查貓可知，寶潔（中國）有限公司成立于1993年，法定代表人是馬睿思。寶潔自進(jìn)入中國之后就開啟了瘋狂擴(kuò)張之路。
"熊貓"洗衣粉曾是一個(gè)家喻戶曉的品牌。1990年，"熊貓"洗衣粉年產(chǎn)量達(dá)到6萬噸，市場占有率保持在10%左右，一直穩(wěn)居全國洗衣粉前三甲，一度贏得了"北有熊貓，南有白貓"的贊譽(yù)。然而隨著寶潔進(jìn)入中國市場，開啟了其并購的"斬首"之路后，"熊貓"品牌就開始了其"寄人籬下"的生活。1994年，"熊貓"洗衣粉的娘家——京日化二廠與美國的寶潔公司成立了合資公司：寶潔以65%的股份實(shí)現(xiàn)控股，并花1.4億元買斷了"熊貓"品牌50年使用權(quán)。
然而在買下了中國響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放坪?，寶潔卻開始"雪藏"熊貓牌洗衣粉，導(dǎo)致銷量急劇下降。被榨干的熊貓已經(jīng)毫無利用價(jià)值，因此寶潔又向中方提出中止合資，但"回家"了的熊貓卻因此喪失了市場競爭力，隨后淡出人們的視線。寶潔就借此通過品牌組合競爭、收購競爭對手等手段，趁機(jī)壟斷中國市場。僅在2016年，寶潔就在中國市場拿到了158億美元，約人民幣1027億元的營業(yè)收入。
跌落神壇：營業(yè)額倒退十年?
不過，沒有人能永遠(yuǎn)站在時(shí)代的頂峰。隨著消費(fèi)的不斷升級，寶潔這家擁有181年歷史的快消巨頭正在跌落神壇。在寶潔最近發(fā)布的2018第三季度財(cái)報(bào)可以看出，截至2018年3月底的九個(gè)月時(shí)間里，寶潔凈利潤同比下降了40%。這個(gè)下滑速度幾乎可以用恐怖來形容。更加糟糕的是，自2012年以來，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長停滯。2017年財(cái)年寶潔的銷售額僅為651億美元。
隨著中國市場的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌，紛紛開始發(fā)力，狙擊寶潔。牙膏市場云南白藥、舒克，洗發(fā)水市場有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上，雖然他們并隸屬一家旗下，難以形成合力，但群狼圍攻之下，寶潔仍然難以招架，消費(fèi)者選擇多樣化，讓寶潔變得不再那么不可替代，市場日漸衰落并不意外。
為了挽救慘不忍睹的業(yè)績上，寶潔給自己找了一條"減減減"的道路。2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)從超200個(gè)減少到65個(gè)左右?？梢哉f，那些曾經(jīng)被寶潔高價(jià)買回來的品牌，如今正不得不用大減價(jià)的方式一個(gè)個(gè)賣出。然而這幾乎于事無補(bǔ)，寶潔的銷售額和營業(yè)水平仍然一跌再跌，甚至倒退回到了十年前的水平。
加碼高端系列是"自救"之路
洗滌被立白、納愛斯趕超，洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的中高端市場正在被日韓品牌以及國產(chǎn)品牌切分……不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在這些領(lǐng)域占有價(jià)格主導(dǎo)地位的寶潔，如今也陷入了被動(dòng)競爭的局面。
事實(shí)上，不只寶潔面臨著定價(jià)能力較弱的問題，聯(lián)合利華同樣如此。聯(lián)合利華發(fā)布2018財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，排除匯率、并購和資產(chǎn)剝離等因素后，其前三個(gè)月的營收雖錄得3.4%的基本增長，但該增長主要由銷量加速增長推動(dòng)，其價(jià)格增長已經(jīng)顯現(xiàn)出逐步下降的趨勢。
因此，不斷加碼高端美容化妝品這一附加值更高、議價(jià)能力更高的領(lǐng)域，是寶潔"自救"的重要途徑。從此次財(cái)報(bào)公開表揚(yáng)SK-II以及玉蘭油的強(qiáng)勁增長，特別是個(gè)人護(hù)理品類中的高端創(chuàng)新來看，寶潔當(dāng)務(wù)之急就是在美容化妝品領(lǐng)域重新掌握定價(jià)權(quán)，從而打破"衰敗"的詛咒。
這次寶潔在中國市場的頹勢，也說明了本土國貨品牌影響力不斷加大，新國貨榮耀興起。
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