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寶潔在中國(guó)市場(chǎng)止跌回升的核心原因是什么？
寶潔在中國(guó)市場(chǎng)，2014，2015年連續(xù)下滑，2016年底開(kāi)始止跌回升，且市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)趨好。能不能分析寶潔在中國(guó)市場(chǎng)為什么會(huì)下滑？又是采取了什么應(yīng)對(duì)措施市場(chǎng)得以復(fù)盤(pán)？
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邀請(qǐng)演講很多人對(duì)于寶潔并不陌生。舒膚佳、潘婷、佳潔士，還是汰漬、碧浪，這些常見(jiàn)的生活用品品牌全歸寶潔所有，寶潔也借此成為了快消領(lǐng)域的王者。
近日，寶潔發(fā)布2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日的9個(gè)月時(shí)間里，寶潔集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為3162.02億元(約499億美元)，同比增長(zhǎng)3%;凈利潤(rùn)為500.79億元(約79億美元)，同比下降40%。這家稱(chēng)霸市場(chǎng)多年的洗化巨頭當(dāng)時(shí)入駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)中國(guó)民族品牌"下手"，進(jìn)行并購(gòu)的"斬首"策略，這讓很多國(guó)貨品牌面臨夭折，只能白白地"受欺負(fù)"。
花1.4億搞垮中國(guó)民族品牌
成立于1837年的寶潔，位于美國(guó)辛辛那提，從制作蠟燭的小作坊開(kāi)始，到成為全球快消巨頭，寶潔已經(jīng)擁有了181年的歷史。初次進(jìn)入中國(guó)是1988年，正值經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)充滿(mǎn)活力的歷史階段。
通過(guò)查詢(xún)企查貓可知，寶潔（中國(guó)）有限公司成立于1993年，法定代表人是馬睿思。寶潔自進(jìn)入中國(guó)之后就開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張之路。
"熊貓"洗衣粉曾是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。1990年，"熊貓"洗衣粉年產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率保持在10%左右，一直穩(wěn)居全國(guó)洗衣粉前三甲，一度贏得了"北有熊貓，南有白貓"的贊譽(yù)。然而隨著寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟了其并購(gòu)的"斬首"之路后，"熊貓"品牌就開(kāi)始了其"寄人籬下"的生活。1994年，"熊貓"洗衣粉的娘家——京日化二廠與美國(guó)的寶潔公司成立了合資公司：寶潔以65%的股份實(shí)現(xiàn)控股，并花1.4億元買(mǎi)斷了"熊貓"品牌50年使用權(quán)。
然而在買(mǎi)下了中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放坪?，寶潔卻開(kāi)始"雪藏"熊貓牌洗衣粉，導(dǎo)致銷(xiāo)量急劇下降。被榨干的熊貓已經(jīng)毫無(wú)利用價(jià)值，因此寶潔又向中方提出中止合資，但"回家"了的熊貓卻因此喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，隨后淡出人們的視線(xiàn)。寶潔就借此通過(guò)品牌組合競(jìng)爭(zhēng)、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等手段，趁機(jī)壟斷中國(guó)市場(chǎng)。僅在2016年，寶潔就在中國(guó)市場(chǎng)拿到了158億美元，約人民幣1027億元的營(yíng)業(yè)收入。
跌落神壇：營(yíng)業(yè)額倒退十年?
不過(guò)，沒(méi)有人能永遠(yuǎn)站在時(shí)代的頂峰。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，寶潔這家擁有181年歷史的快消巨頭正在跌落神壇。在寶潔最近發(fā)布的2018第三季度財(cái)報(bào)可以看出，截至2018年3月底的九個(gè)月時(shí)間里，寶潔凈利潤(rùn)同比下降了40%。這個(gè)下滑速度幾乎可以用恐怖來(lái)形容。更加糟糕的是，自2012年以來(lái)，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長(zhǎng)停滯。2017年財(cái)年寶潔的銷(xiāo)售額僅為651億美元。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國(guó)本土快消品牌，紛紛開(kāi)始發(fā)力，狙擊寶潔。牙膏市場(chǎng)云南白藥、舒克，洗發(fā)水市場(chǎng)有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上，雖然他們并隸屬一家旗下，難以形成合力，但群狼圍攻之下，寶潔仍然難以招架，消費(fèi)者選擇多樣化，讓寶潔變得不再那么不可替代，市場(chǎng)日漸衰落并不意外。
為了挽救慘不忍睹的業(yè)績(jī)上，寶潔給自己找了一條"減減減"的道路。2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)從超200個(gè)減少到65個(gè)左右?？梢哉f(shuō)，那些曾經(jīng)被寶潔高價(jià)買(mǎi)回來(lái)的品牌，如今正不得不用大減價(jià)的方式一個(gè)個(gè)賣(mài)出。然而這幾乎于事無(wú)補(bǔ)，寶潔的銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)水平仍然一跌再跌，甚至倒退回到了十年前的水平。
加碼高端系列是"自救"之路
洗滌被立白、納愛(ài)斯趕超，洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)正在被日韓品牌以及國(guó)產(chǎn)品牌切分……不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在這些領(lǐng)域占有價(jià)格主導(dǎo)地位的寶潔，如今也陷入了被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。
事實(shí)上，不只寶潔面臨著定價(jià)能力較弱的問(wèn)題，聯(lián)合利華同樣如此。聯(lián)合利華發(fā)布2018財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，排除匯率、并購(gòu)和資產(chǎn)剝離等因素后，其前三個(gè)月的營(yíng)收雖錄得3.4%的基本增長(zhǎng)，但該增長(zhǎng)主要由銷(xiāo)量加速增長(zhǎng)推動(dòng)，其價(jià)格增長(zhǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出逐步下降的趨勢(shì)。
因此，不斷加碼高端美容化妝品這一附加值更高、議價(jià)能力更高的領(lǐng)域，是寶潔"自救"的重要途徑。從此次財(cái)報(bào)公開(kāi)表?yè)P(yáng)SK-II以及玉蘭油的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，特別是個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中的高端創(chuàng)新來(lái)看，寶潔當(dāng)務(wù)之急就是在美容化妝品領(lǐng)域重新掌握定價(jià)權(quán)，從而打破"衰敗"的詛咒。
這次寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，也說(shuō)明了本土國(guó)貨品牌影響力不斷加大，新國(guó)貨榮耀興起。
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