當(dāng)前位置： 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ? 行業(yè)問答
為什么中國保健酒（品類）行業(yè)發(fā)展一直低迷？（與人們的預(yù)期相差很大）?
近年來，在整體消費(fèi)升級的大背景下，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇和恢復(fù)性增長，2017年白酒上市企業(yè)白酒收入增速31%，其中銷量增速4%、價格增速25%，2018年前三季度上市企業(yè)白酒收入增速25%。相比白酒行業(yè)的表現(xiàn)，保健酒行業(yè)整體表現(xiàn)較為低迷，主要企業(yè)銷售業(yè)績表現(xiàn)為微增長或不增長，與中國人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加，健康類的市場需求不斷擴(kuò)大等保健酒有較好預(yù)期形成了一定的反差。這其中的根本原因是什么呢？
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邀請演講相對于白酒、啤酒、葡萄酒等知名酒類，保健酒市場始終難以做大，根本原因在于行業(yè)本身問題重重。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國保健酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》分析，保健酒行業(yè)至少面臨以下五大問題。
問題一：產(chǎn)品界定不明，存在魚目混珠現(xiàn)象
保健酒在我國已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。然而，整個行業(yè)對于保健酒并沒有一個明確的定義。
廣義來講，添加了某些藥材原料，飲用后能達(dá)到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱為保健酒。狹義來說，保健酒是獲得國家衛(wèi)生部"保健食品"認(rèn)證通過的藥酒，是傳統(tǒng)藥酒的重要分支，具有食品的基本特征。
上述定義可知，保健酒是白酒的延伸，兩者很容易區(qū)分；但與同樣具備一定功能性的藥酒，則差別較少。產(chǎn)品的界定不明，令市場存在魚目混珠的亂象，很多帶有藥物基本特征的藥酒，也被冠以保健酒之名予以銷售。例如，前段時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的鴻茅藥酒，拿的是OTC批號，卻宣稱是保健酒。這不僅可能對消費(fèi)者健康造成影響，還嚴(yán)重阻礙了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。
問題二：品牌魚龍混雜，缺乏具有影響力的企業(yè)
由于行業(yè)長期發(fā)展缺乏相應(yīng)管理和規(guī)范，國內(nèi)的保健酒品種魚龍混雜。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前存在著大大小小1500家以上的保健酒企業(yè)，保健酒品牌更是多達(dá)4000個，而真正擁有領(lǐng)先優(yōu)勢約20家左右。
從銷售規(guī)模來看，實(shí)力較強(qiáng)、市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ蘧频纫痪€品牌；仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的品牌。
保健酒行業(yè)缺乏具有一定影響力的品牌，其中一個重要原因是消費(fèi)人群規(guī)模有限，消費(fèi)飲用頻次較低。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健酒市場41歲以上年齡段的消費(fèi)群體占比高達(dá)57%，而白酒重度消費(fèi)群體則分布在25-54歲，錯失了消費(fèi)潛力旺盛的中青年群體，顯然難以令企業(yè)真正壯大。
圖表1：中國保健酒消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成（單位：%）
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
圖表2：我國白酒重度消費(fèi)群體的年齡分布情況（單位：%）
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
問題三：品質(zhì)良莠不齊、功效普遍類似
技術(shù)難度低、資金投入低、進(jìn)入門檻低的"三低狀態(tài)"，加之有利可圖，大批企業(yè)蜂擁而入，保健品行業(yè)頓時"擁擠不堪"。但眾多保健品企業(yè)中，能夠真正拿到官方資質(zhì)的屈指可數(shù)，絕大部分中小企業(yè)存在不同程度的違規(guī)經(jīng)營。
有的盜用保健酒批準(zhǔn)文號，有的冒用醫(yī)藥標(biāo)志，有的將普通食品當(dāng)作保健酒進(jìn)行宣傳，有的生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣保健酒等，嚴(yán)重擾亂了保健酒市場。還有個別企業(yè)不按照批準(zhǔn)的配方、工藝組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，給產(chǎn)品安全留下了隱患。
與此同時，除了行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌之外，絕大部分產(chǎn)品大同小異。其中壯陽、強(qiáng)身健體、抗免疫、抗疲勞的訴求點(diǎn)占到80%以上。
問題四：宣傳華而不實(shí)、受眾認(rèn)知有誤區(qū)
一些生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為牟取暴利，利用報刊、電視等媒體的廣告大肆夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽不按批準(zhǔn)內(nèi)容印制，擅自增加保健功能，擴(kuò)大適用人群，變更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品與藥品的界限。還有其他食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)以新資源食品文號、衛(wèi)生許可證號、地方批準(zhǔn)文號等冒充保健酒生產(chǎn)銷售，聲稱保健功能，甚至夸大聲稱治療功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重擾亂保健酒市場秩序。
而且消費(fèi)者對保健酒普遍認(rèn)知不足，飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。
問題五：法律法規(guī)不健全，監(jiān)管難度大
目前《食品安全法》及其實(shí)施條例已經(jīng)頒布實(shí)施，僅明確了食品藥品監(jiān)督管理部門對保健酒實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，對保健酒品種管理、生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管沒有明確規(guī)定，《保健酒監(jiān)督管理?xiàng)l例》尚未出臺，保健酒監(jiān)管缺乏法律依據(jù)，影響了保健酒生產(chǎn)經(jīng)營和監(jiān)管工作的開展。
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