洋河的成功崛起之路？

洋河是老八大名酒之一，也是蘇酒的代表，擁有“洋河”、“雙溝”兩個中國名酒老字號，產(chǎn)品包括藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)）、洋河、雙溝、蘇酒等系列。公司打破傳統(tǒng)香型區(qū)分，獨創(chuàng)低度、淡雅的“綿柔”口感，并于2003年成功推出藍(lán)色經(jīng)典系列，開啟洋河新階段，目前該系列收入占比已經(jīng)超過70%。公司經(jīng)過多年品牌、產(chǎn)品、渠道運作，目前以接近200億的銷售規(guī)模躋身中國白酒行業(yè)第三名，緊隨茅臺、五糧液之后。

股權(quán)結(jié)構(gòu)改善

洋河是白酒行業(yè)國企改革之先行者，共進(jìn)行過2次重要改制，效果顯著。2002年為改變機制僵硬、效率低下、規(guī)模擴張難的局面，洋河集團(tuán)聯(lián)合上海海煙物流、南通投資、上海捷強煙草糖酒（集團(tuán)）等6家法人股東和14名自然人股份共同發(fā)起成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司，洋河集團(tuán)持股51%，2003年借全新局面推出“藍(lán)色經(jīng)典”，大獲全勝。2006年公司為調(diào)動管理層積極性，向管理層、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干增資擴股，次年公司實現(xiàn)60%以上收入增長。

目前公司實際控制人是宿遷市國資委，第一大股東為洋河集團(tuán)，持股比例34.2%，管理層持股平臺藍(lán)色同盟作為第二大股東持股比例為21.4%，公司管理層另有1.2%的直接持股，合計持股為22.6%。公司管理層和股東利益高度一致，激勵到位，長期發(fā)展動力十足。

圖表1：洋河股份公司股權(quán)結(jié)構(gòu)

全國化品牌戰(zhàn)略

公司主營業(yè)務(wù)為白酒，同時有少量的紅酒銷售。目前白酒的收入占比為96%，其中藍(lán)色經(jīng)典系列占白酒業(yè)務(wù)收入70%以上，是公司主要的收入和利潤來源；未來隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，藍(lán)色經(jīng)典收入占比將進(jìn)一步提高。從銷售區(qū)域看，公司基于江蘇大本營，逐步拓展省外市場，打造全國化品牌，于2015年提出“新江蘇市場戰(zhàn)略”，由點及面布局省外市場，效果顯著。

圖表2:2018年H1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（單位：%）

圖表3:2014-2018年H1省內(nèi)外收入結(jié)構(gòu)（單位：%）

緊抓次高端機遇，從江蘇走向全國

自2012年限制三公消費以來，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，其中最顯著的變化在于消費者結(jié)構(gòu)由政務(wù)、商務(wù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)和個人消費主導(dǎo)，大眾消費成為白酒行業(yè)增長主要驅(qū)動力。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入持續(xù)增長，消費升級對白酒行業(yè)的影響逐漸凸顯，次高端受益消費升級，量價齊升、持續(xù)擴容，發(fā)展?jié)摿薮?。目前郎酒、劍南春、洋河等主流次高端品牌通過持續(xù)的區(qū)域擴張搶占市場，區(qū)域酒企也推出各自的次高端產(chǎn)品把握行業(yè)機會。次高端消費者品牌意識相對較強，具備全國化基礎(chǔ)；未來兼具產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道拓展和消費者互動能力、品牌塑造能力的企業(yè)有望在次高端擴容過程中實現(xiàn)全國化。

1、把握名酒基因，品牌力持續(xù)增強

公司作為老八大名酒之一，旗下?lián)碛醒蠛?、雙溝兩個品牌，藍(lán)色經(jīng)典的推出傳承了公司的名酒基因。公司多年來重視品牌故事的宣傳和品牌價值的提升，以藍(lán)色經(jīng)典系列為例，“世界上最寬廣的是海、比海更高遠(yuǎn)的是天空、比天空更博大的是男人的情懷”、“中國夢、夢之藍(lán)”等廣告語彰顯了高端大氣的品牌內(nèi)涵。為提升品牌影響力，公司積極參與國內(nèi)重大活動，提高出鏡率，還通過“CCTV國家品牌體驗日—央媒進(jìn)洋河”、“谷雨論壇”、“頭排酒開窖節(jié)”等創(chuàng)意營銷方式加強與消費者的互動。

圖表4：洋河通過參與重大活動提升品牌影響力

經(jīng)過多年的投入和建設(shè)，洋河股份的品牌認(rèn)知度和品牌價值持續(xù)提升。2017年公司以42.81億美元入選世界知名品牌價值研究機構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價值50強”排名全球第三、中國第二；在WorldBrandLab發(fā)布的《中國500最具價值品牌》中以355.26億元的品牌價值排名全國前100；榮登世界財經(jīng)雜志《福布斯》發(fā)布的“全球2000強世界上市公司”；“夢之藍(lán)”入選CCTV“國家品牌計劃”TOP10品牌。

2、重點發(fā)展次高端、積極布局高端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)進(jìn)行

公司旗下共有兩大品牌：洋河和雙溝，洋河強調(diào)全國定位、雙溝更重視省內(nèi)布局。從產(chǎn)品布局來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)低、中、次高端、高端全線覆蓋。

圖表5：洋河各價格帶產(chǎn)品布局

從產(chǎn)品系列來看，藍(lán)色經(jīng)典系列是公司的主力產(chǎn)品，2017年占白酒業(yè)務(wù)收入比例超過70%。藍(lán)色經(jīng)典系列包含的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)分別定位中端、次高端、高端，收入比例為4：3：3，2017年同比增速分別為0%、36%、63%，次高端及以上產(chǎn)品實現(xiàn)較快增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)省級明顯。同時公司為支持銷售渠道的多樣化，推出針對電商渠道的遂之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)。未來隨著公司銷售區(qū)域的擴大和渠道深度的加強，藍(lán)色經(jīng)典系列有望保持高速增長態(tài)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，盈利能力持續(xù)提升。未來公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略如下：

高端：戰(zhàn)略占位高端酒市場，主打夢6、夢9和夢之藍(lán)手工班，通過持續(xù)的消費者培育和品牌建設(shè)創(chuàng)造全新增長極。

次高端：積極推動次高端，主要包括夢3、天之藍(lán)，通過省內(nèi)外雙管齊下，持續(xù)鞏固次高端龍頭地位，緊抓次高端擴容機會。

中端：穩(wěn)步發(fā)展，主要包括海之藍(lán)，突出產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，加之迭代升級，未來在市場深度和廣度上繼續(xù)突破。

3、營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢凸顯

公司目前擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的營銷團(tuán)隊，2017年公司銷售人員高達(dá)5036人，同時與8000多家經(jīng)銷商合作，共有3萬多名地推人員。公司的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國各個地級市（縣），渠道通路搭建完成，為未來的市場拓展和品類延伸奠定基礎(chǔ)。

圖表6：2017年白酒企業(yè)銷售人員數(shù)量比較

洋河營銷模式創(chuàng)新能力較強，公司根據(jù)發(fā)展階段和戰(zhàn)略布局的不同，分層次、有條理地推出多樣化的營銷模式，積累渠道優(yōu)勢。

1）“1+1”模式實現(xiàn)渠道扁平化洋河率先引入“1+1”模式，替代傳統(tǒng)大商制，通過廠家和經(jīng)銷商重新分工，實現(xiàn)渠道扁平化和精耕細(xì)作。“1+1”模式下，廠商向經(jīng)銷商派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理和部分業(yè)務(wù)員，廠商主導(dǎo)市場開發(fā)、終端客戶拓展和維護(hù)，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)打款和配送服務(wù)。對于廠商來說，公司可以直接管理終端，避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下終端管理問題；公司還可以及時了解市場需求和產(chǎn)品的市場反饋情況，提高市場反應(yīng)速度。同時公司嚴(yán)格把控經(jīng)銷商質(zhì)量，精選一批經(jīng)銷商、積極培養(yǎng)二批經(jīng)銷商，通過二批經(jīng)銷商制衡一批經(jīng)銷商、優(yōu)勝劣汰方式保證優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍。

2）“4*3”升級終端營銷在“4*3”模式下，公司將面向中高端消費群體的營銷重點由渠道和終端下沉到消費者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)消費者加強消費者互動，采用差異化的營銷方式做強細(xì)分市場。

三方聯(lián)動的銷售方式：集團(tuán)消費、核心酒店、媒體公關(guān)。

三位一體的銷售體系：重點客戶部（集團(tuán)消費）、酒店直銷部、品牌推廣部.三大標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商：理念合一、社會公關(guān)能力強、經(jīng)銷實力強

廠商聯(lián)合的三種關(guān)系：責(zé)任主體（廠商負(fù)責(zé)市場風(fēng)險投入；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流、提供現(xiàn)金流和地方關(guān)系的維護(hù)）、權(quán)利分配（誰投入、誰負(fù)責(zé)、誰管理）、利潤分配（視銷量增長和市場開拓情況而定）

公司通過“4*3”劃定了核心消費群體（主要面向中高端消費者）、細(xì)化了經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn)、明確了廠商和經(jīng)銷商的分工，有效解決了終端營銷針對性不強、效率不高的問題。

圖表7：洋河4*3營銷模式