洋河的成功崛起之路？

洋河是老八大名酒之一，也是蘇酒的代表，擁有“洋河”、“雙溝”兩個(gè)中國(guó)名酒老字號(hào)，產(chǎn)品包括藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)）、洋河、雙溝、蘇酒等系列。公司打破傳統(tǒng)香型區(qū)分，獨(dú)創(chuàng)低度、淡雅的“綿柔”口感，并于2003年成功推出藍(lán)色經(jīng)典系列，開(kāi)啟洋河新階段，目前該系列收入占比已經(jīng)超過(guò)70%。公司經(jīng)過(guò)多年品牌、產(chǎn)品、渠道運(yùn)作，目前以接近200億的銷(xiāo)售規(guī)模躋身中國(guó)白酒行業(yè)第三名，緊隨茅臺(tái)、五糧液之后。

股權(quán)結(jié)構(gòu)改善

洋河是白酒行業(yè)國(guó)企改革之先行者，共進(jìn)行過(guò)2次重要改制，效果顯著。2002年為改變機(jī)制僵硬、效率低下、規(guī)模擴(kuò)張難的局面，洋河集團(tuán)聯(lián)合上海海煙物流、南通投資、上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）等6家法人股東和14名自然人股份共同發(fā)起成立了江蘇洋河酒廠(chǎng)股份有限公司，洋河集團(tuán)持股51%，2003年借全新局面推出“藍(lán)色經(jīng)典”，大獲全勝。2006年公司為調(diào)動(dòng)管理層積極性，向管理層、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干增資擴(kuò)股，次年公司實(shí)現(xiàn)60%以上收入增長(zhǎng)。

目前公司實(shí)際控制人是宿遷市國(guó)資委，第一大股東為洋河集團(tuán)，持股比例34.2%，管理層持股平臺(tái)藍(lán)色同盟作為第二大股東持股比例為21.4%，公司管理層另有1.2%的直接持股，合計(jì)持股為22.6%。公司管理層和股東利益高度一致，激勵(lì)到位，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力十足。

圖表1：洋河股份公司股權(quán)結(jié)構(gòu)

全國(guó)化品牌戰(zhàn)略

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為白酒，同時(shí)有少量的紅酒銷(xiāo)售。目前白酒的收入占比為96%，其中藍(lán)色經(jīng)典系列占白酒業(yè)務(wù)收入70%以上，是公司主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源；未來(lái)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，藍(lán)色經(jīng)典收入占比將進(jìn)一步提高。從銷(xiāo)售區(qū)域看，公司基于江蘇大本營(yíng)，逐步拓展省外市場(chǎng)，打造全國(guó)化品牌，于2015年提出“新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略”，由點(diǎn)及面布局省外市場(chǎng)，效果顯著。

圖表2:2018年H1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（單位：%）

圖表3:2014-2018年H1省內(nèi)外收入結(jié)構(gòu)（單位：%）

緊抓次高端機(jī)遇，從江蘇走向全國(guó)

自2012年限制三公消費(fèi)以來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，其中最顯著的變化在于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)由政務(wù)、商務(wù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)和個(gè)人消費(fèi)主導(dǎo)，大眾消費(fèi)成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)白酒行業(yè)的影響逐漸凸顯，次高端受益消費(fèi)升級(jí)，量?jī)r(jià)齊升、持續(xù)擴(kuò)容，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳袄删?、劍南春、洋河等主流次高端品牌通過(guò)持續(xù)的區(qū)域擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，區(qū)域酒企也推出各自的次高端產(chǎn)品把握行業(yè)機(jī)會(huì)。次高端消費(fèi)者品牌意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，具備全國(guó)化基礎(chǔ)；未來(lái)兼具產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道拓展和消費(fèi)者互動(dòng)能力、品牌塑造能力的企業(yè)有望在次高端擴(kuò)容過(guò)程中實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

1、把握名酒基因，品牌力持續(xù)增強(qiáng)

公司作為老八大名酒之一，旗下?lián)碛醒蠛?、雙溝兩個(gè)品牌，藍(lán)色經(jīng)典的推出傳承了公司的名酒基因。公司多年來(lái)重視品牌故事的宣傳和品牌價(jià)值的提升，以藍(lán)色經(jīng)典系列為例，“世界上最寬廣的是海、比海更高遠(yuǎn)的是天空、比天空更博大的是男人的情懷”、“中國(guó)夢(mèng)、夢(mèng)之藍(lán)”等廣告語(yǔ)彰顯了高端大氣的品牌內(nèi)涵。為提升品牌影響力，公司積極參與國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)，提高出鏡率，還通過(guò)“CCTV國(guó)家品牌體驗(yàn)日—央媒進(jìn)洋河”、“谷雨論壇”、“頭排酒開(kāi)窖節(jié)”等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

圖表4：洋河通過(guò)參與重大活動(dòng)提升品牌影響力

經(jīng)過(guò)多年的投入和建設(shè)，洋河股份的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值持續(xù)提升。2017年公司以42.81億美元入選世界知名品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排名全球第三、中國(guó)第二；在WorldBrandLab發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中以355.26億元的品牌價(jià)值排名全國(guó)前100；榮登世界財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》發(fā)布的“全球2000強(qiáng)世界上市公司”；“夢(mèng)之藍(lán)”入選CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”TOP10品牌。

2、重點(diǎn)發(fā)展次高端、積極布局高端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行

公司旗下共有兩大品牌：洋河和雙溝，洋河強(qiáng)調(diào)全國(guó)定位、雙溝更重視省內(nèi)布局。從產(chǎn)品布局來(lái)看，現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)低、中、次高端、高端全線(xiàn)覆蓋。

圖表5：洋河各價(jià)格帶產(chǎn)品布局

從產(chǎn)品系列來(lái)看，藍(lán)色經(jīng)典系列是公司的主力產(chǎn)品，2017年占白酒業(yè)務(wù)收入比例超過(guò)70%。藍(lán)色經(jīng)典系列包含的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)分別定位中端、次高端、高端，收入比例為4：3：3，2017年同比增速分別為0%、36%、63%，次高端及以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)省級(jí)明顯。同時(shí)公司為支持銷(xiāo)售渠道的多樣化，推出針對(duì)電商渠道的遂之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)。未來(lái)隨著公司銷(xiāo)售區(qū)域的擴(kuò)大和渠道深度的加強(qiáng)，藍(lán)色經(jīng)典系列有望保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，盈利能力持續(xù)提升。未來(lái)公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略如下：

高端：戰(zhàn)略占位高端酒市場(chǎng)，主打夢(mèng)6、夢(mèng)9和夢(mèng)之藍(lán)手工班，通過(guò)持續(xù)的消費(fèi)者培育和品牌建設(shè)創(chuàng)造全新增長(zhǎng)極。

次高端：積極推動(dòng)次高端，主要包括夢(mèng)3、天之藍(lán)，通過(guò)省內(nèi)外雙管齊下，持續(xù)鞏固次高端龍頭地位，緊抓次高端擴(kuò)容機(jī)會(huì)。

中端：穩(wěn)步發(fā)展，主要包括海之藍(lán)，突出產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，加之迭代升級(jí)，未來(lái)在市場(chǎng)深度和廣度上繼續(xù)突破。

3、營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢(shì)凸顯

公司目前擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，2017年公司銷(xiāo)售人員高達(dá)5036人，同時(shí)與8000多家經(jīng)銷(xiāo)商合作，共有3萬(wàn)多名地推人員。公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國(guó)各個(gè)地級(jí)市（縣），渠道通路搭建完成，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展和品類(lèi)延伸奠定基礎(chǔ)。

圖表6：2017年白酒企業(yè)銷(xiāo)售人員數(shù)量比較

洋河營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新能力較強(qiáng)，公司根據(jù)發(fā)展階段和戰(zhàn)略布局的不同，分層次、有條理地推出多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，積累渠道優(yōu)勢(shì)。

1）“1+1”模式實(shí)現(xiàn)渠道扁平化洋河率先引入“1+1”模式，替代傳統(tǒng)大商制，通過(guò)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商重新分工，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和精耕細(xì)作?！?+1”模式下，廠(chǎng)商向經(jīng)銷(xiāo)商派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理和部分業(yè)務(wù)員，廠(chǎng)商主導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、終端客戶(hù)拓展和維護(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)打款和配送服務(wù)。對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，公司可以直接管理終端，避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下終端管理問(wèn)題；公司還可以及時(shí)了解市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋情況，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。同時(shí)公司嚴(yán)格把控經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量，精選一批經(jīng)銷(xiāo)商、積極培養(yǎng)二批經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)二批經(jīng)銷(xiāo)商制衡一批經(jīng)銷(xiāo)商、優(yōu)勝劣汰方式保證優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。

2）“4*3”升級(jí)終端營(yíng)銷(xiāo)在“4*3”模式下，公司將面向中高端消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由渠道和終端下沉到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)消費(fèi)者加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式做強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)。

三方聯(lián)動(dòng)的銷(xiāo)售方式：集團(tuán)消費(fèi)、核心酒店、媒體公關(guān)。

三位一體的銷(xiāo)售體系：重點(diǎn)客戶(hù)部（集團(tuán)消費(fèi)）、酒店直銷(xiāo)部、品牌推廣部.三大標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷(xiāo)商：理念合一、社會(huì)公關(guān)能力強(qiáng)、經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力強(qiáng)

廠(chǎng)商聯(lián)合的三種關(guān)系：責(zé)任主體（廠(chǎng)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投入；經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)物流、提供現(xiàn)金流和地方關(guān)系的維護(hù)）、權(quán)利分配（誰(shuí)投入、誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)管理）、利潤(rùn)分配（視銷(xiāo)量增長(zhǎng)和市場(chǎng)開(kāi)拓情況而定）

公司通過(guò)“4*3”劃定了核心消費(fèi)群體（主要面向中高端消費(fèi)者）、細(xì)化了經(jīng)銷(xiāo)商篩選標(biāo)準(zhǔn)、明確了廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的分工，有效解決了終端營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)、效率不高的問(wèn)題。

圖表7：洋河4*3營(yíng)銷(xiāo)模式