茅臺(tái)叫停貼牌酒，請(qǐng)問哪些是茅臺(tái)旗下貼牌酒？這是白酒行業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)所致？還是茅臺(tái)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整？

感謝您的提問！

      近日，從茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部傳出全面停止定制、貼牌產(chǎn)品的消息在網(wǎng)絡(luò)上開始流傳，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。內(nèi)部人士確認(rèn)了此事，并表示叫停了包括京玉窖藏酒、茅臺(tái)孝道酒等茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及的業(yè)務(wù)。不僅如此，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，將被就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)品種多 對(duì)外投資以批發(fā)和零售業(yè)為主

從茅臺(tái)官網(wǎng)公布的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型來看，主要分成陳年茅臺(tái)酒、普通茅臺(tái)酒、低度茅臺(tái)酒、其他醬香酒四大類200多個(gè)規(guī)格品種。從市場(chǎng)反饋來看，飛天茅臺(tái)酒最受歡迎。

圖表 1：2018年茅臺(tái)集團(tuán)銷售產(chǎn)品類型

從貴州茅臺(tái)股份有限公司對(duì)外投資企業(yè)類型來看，批發(fā)和零售業(yè)占66.67%。據(jù)企查貓對(duì)貴州茅臺(tái)股份有限公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，共對(duì)外投資了12家企業(yè)，其中8家存續(xù)、2家在業(yè)、2家注銷。此外，12家企業(yè)中，屬于批發(fā)和零售業(yè)的最多，占比為66.67%，其次為租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，占比為16.67%。

圖表2：茅臺(tái)股份有限公司對(duì)外投資情況

圖表3：茅臺(tái)股份有限公司對(duì)外投資類型（單位：家）

白酒產(chǎn)量下降 濃香型白酒需求最大

2010-2018年，白酒的產(chǎn)量處于倒U型增長(zhǎng)。在2016年之前，我國(guó)白酒產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2010年的890.8萬千升到2016年的1358.4萬千升，漲幅達(dá)52.49%。但從2017年開始，主要受外部因素是影響，白酒行業(yè)的產(chǎn)量逐年下降，截止至2018年年底，我國(guó)白酒產(chǎn)量為870.2萬千升，同比下降27.37%。

圖表4：2010-2018年我國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)量情況（單位：萬千升、%）

從需求端來看，我國(guó)白酒行業(yè)需求主要來自政務(wù)需求、商務(wù)需求和個(gè)人需求。受中央八項(xiàng)規(guī)定的影響，當(dāng)前政務(wù)需求降幅較大；由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，商務(wù)需求量在短期內(nèi)將不會(huì)有較大的改善，因此個(gè)人需求將成為當(dāng)前白酒行業(yè)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

目前，我國(guó)白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。從2017年整體的銷售情況來看，濃香型最受歡迎。2017年，我國(guó)濃香型白酒的銷售占比最大，為51.01%，其次為醬香型，占比為15.31%。另外2010-2018年我國(guó)白酒行業(yè)的銷售情況處于波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年，白酒行業(yè)的銷售收入為5654億元，同比下降7.70%。2018年，受個(gè)人需求拉動(dòng)的影響，預(yù)計(jì)2018年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5857億元。

圖表5：2017年中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入結(jié)構(gòu)（單位： %）

圖表6：2010-2018年白酒行業(yè)的銷售情況及預(yù)測(cè)（單位：億元、%）

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 茅臺(tái)市場(chǎng)份額最大

經(jīng)過多年的行業(yè)調(diào)整，以茅臺(tái)為代表的規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，同比增長(zhǎng)0.95%。尤其是高端白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局更為穩(wěn)定。這是因?yàn)楦叨税拙凭哂邢∪毙裕哂休^高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。

從市場(chǎng)集中度來看，2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%；五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%；國(guó)窖1573僅有5.6%份額，其余品牌占比為5%。

圖表7：2017年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)集中度情況（單位： %）

其次，次高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國(guó)名優(yōu)酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市場(chǎng)排名還沒確定，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業(yè)參與者還包括地方強(qiáng)勢(shì)品牌。地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營(yíng)市場(chǎng)為主要收入來源地，在大本營(yíng)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大。

圖表8：中國(guó)白酒企業(yè)銷售區(qū)域

此外，我國(guó)白酒企業(yè)的銷售存在周期性，每年春節(jié)期間，白酒的銷售量將激增，然后逐漸回落至常態(tài)。以五糧液為例，2016-2018年間，月度銷售量均在600噸以上，2016年7月的銷售量最低，為604.85噸；而2018年2月的銷售量最大，為5278.75噸。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，五糧液的銷售量處于逐年增加的趨勢(shì)。2018年12月，五糧液、洋河、茅臺(tái)的銷售量分別為1256.33噸、628.97噸、289.13噸。

圖表9：2016-2018年五糧液、洋河、茅臺(tái)的月度銷售量情況（單位：噸）

從白酒行業(yè)Top6企業(yè)的對(duì)比情況來看，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：行業(yè)各領(lǐng)先企業(yè)有其獨(dú)特的品牌和主打產(chǎn)品；六個(gè)企業(yè)的銷售區(qū)域都是以國(guó)內(nèi)為主，只有貴州茅臺(tái)和古井貢酒有國(guó)際直營(yíng)業(yè)務(wù)；洋河股份和口子窖表現(xiàn)出顯著的地域性，省內(nèi)消費(fèi)為主。

圖表10：2017年中國(guó)白酒行業(yè)上市公司TOP6經(jīng)營(yíng)情況

最后，從2019年春節(jié)期間部分白酒的銷售情況來看，高端競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，次高端費(fèi)用投入增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。從草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)節(jié)后批價(jià)仍然維持在 1750元以上，供需一直處于緊俏狀態(tài)，批價(jià)堅(jiān)挺；五糧液給予打款積極的經(jīng)銷商一定折扣力度，批價(jià)持平銷量增長(zhǎng)，節(jié)前動(dòng)銷超部分經(jīng)銷商預(yù)期，價(jià)格雖未旺季上漲，但出貨正常。洋河、今世緣、古井貢酒在春節(jié)期間的均保持較快的增長(zhǎng)。

圖表11：2019年春季期間部分白酒銷售情況

通過前文的研究可以發(fā)現(xiàn)，第一，我國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，規(guī)模以上的大型白酒企業(yè)數(shù)量越來越多，預(yù)計(jì)未來高端白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加??；第二，受到宏觀經(jīng)濟(jì)以及中共八項(xiàng)規(guī)定的影響，對(duì)白酒的消費(fèi)情況帶來一定沖擊。此次茅臺(tái)股份有限公司叫停貼牌酒，一方面是外部競(jìng)爭(zhēng)激烈所致；另一方面是為了加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，維護(hù)品牌的影響力。