女神的新衣和中韓時(shí)尚王引領(lǐng)電視購(gòu)物新潮流

 國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)二十余年發(fā)展已經(jīng)形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但是由于虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)，加之缺乏監(jiān)管，電視購(gòu)物公信力逐漸下降。1999年后，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)急劇萎縮，市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右，電視購(gòu)物從高潮進(jìn)入低谷。近年來(lái)，電視購(gòu)物低谷過(guò)后又在反彈。上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV相繼開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道，各電視臺(tái)也競(jìng)相申請(qǐng)開(kāi)辦新型的電視購(gòu)物頻道，如快樂(lè)購(gòu)物、愛(ài)家購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物等帶有數(shù)字付費(fèi)電視概念的新生購(gòu)物頻道。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)商業(yè)模式與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》顯示，2011年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到455億元，從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家；2012年電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到578.3億元，同比增長(zhǎng)27.10%；2013年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到683.5億元；2014年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到795.8億元。

圖表1：2009-2014年我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電視這么好的推銷(xiāo)平臺(tái)，也給電視購(gòu)物帶來(lái)了很多的想象。電視購(gòu)物自風(fēng)靡以來(lái)，也進(jìn)行了大量的積極創(chuàng)新：

最初的電視購(gòu)物通常是叫賣(mài)式的，主持人們不遺余力地，聲嘶力竭地號(hào)召觀眾們立刻打進(jìn)電話，還在節(jié)目中刻意把電話鈴聲放出來(lái)，似乎有成千上萬(wàn)的人正在搶購(gòu)一般。

后來(lái)節(jié)目模式出現(xiàn)了創(chuàng)新，在英國(guó)比價(jià)競(jìng)購(gòu)的頻道PriceDropTV中，一定數(shù)量的商品會(huì)在不斷降價(jià)中銷(xiāo)售，售完為止。而觀眾為了搶到商品往往會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)出價(jià)購(gòu)買(mǎi)，因此商品其實(shí)并沒(méi)有降價(jià)多少就已經(jīng)賣(mài)光了。但是在這個(gè)時(shí)期電視購(gòu)物從某種程度上講還是作為廣告存在的。

2014年，日本東京電視臺(tái)推出了一部深夜劇《我的紳士時(shí)尚》，講的是一個(gè)外表平平的公司中層干部想討好時(shí)尚的上司，開(kāi)始研究如何改變形象，之后遇到一家銷(xiāo)售紳士用品的商店，12集電視劇就圍繞著手表、鋼筆、皮包、鞋子展開(kāi)。節(jié)目得到克勒們的追看，也實(shí)現(xiàn)了邊看邊買(mǎi)的購(gòu)物效果。類(lèi)似的情況也逐漸在韓國(guó)電視劇以及國(guó)內(nèi)電視劇中發(fā)生。

法國(guó)電信開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)應(yīng)用“TVCheck”，可以用手機(jī)的攝像頭識(shí)別電視畫(huà)面，并將節(jié)目中的產(chǎn)品，如男主人公腳上的鞋、廚房里的炒鍋之類(lèi)，推送到觀眾手機(jī)上供消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)；美國(guó)電商eBay也開(kāi)發(fā)了一款iPadApp“WatchWitheBay”，迎合人們電視購(gòu)物的需求。

國(guó)內(nèi)的電商也在加大這方面的投入，比如天貓與東方衛(wèi)視合作，在電視劇《何以笙簫默》播出時(shí)，觀眾通過(guò)掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)即可進(jìn)入網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)劇中同款商品；蘇寧則在幾年前購(gòu)買(mǎi)了視頻網(wǎng)站PPTV，期望利用視頻網(wǎng)站帶動(dòng)電商的消費(fèi)流量。相信隨著“邊看邊購(gòu)”的流行，更多的電商會(huì)和電視節(jié)目合作，不僅是簡(jiǎn)單的贊助，更多的是植入，讓觀眾在輕松的氣氛下，樂(lè)呵呵地“出手”。

其實(shí)電視一直以來(lái)都是最佳的推銷(xiāo)平臺(tái)，不僅僅對(duì)于生活消費(fèi)品，在其它文化娛樂(lè)消費(fèi)方面也能產(chǎn)生帶動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，購(gòu)物變得越來(lái)越容易，越來(lái)越輕松。但是如何打動(dòng)消費(fèi)者的芳心，變得越來(lái)越難。而如何通過(guò)熱門(mén)的電視節(jié)目把東西銷(xiāo)售出去，把收視率提高起來(lái)，既賺了金錢(qián)又賺了眼球，成為電視人更高的追求，當(dāng)然也是電商從業(yè)人員的新追求。而隨著《女神的新衣》和《中韓時(shí)尚王》兩檔節(jié)目的推出，又讓業(yè)界重新燃起了針對(duì)電視購(gòu)物的研究，也成為目前電視購(gòu)物的新潮流。

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