化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之三大必備思維

  近三年來，化妝品行業(yè)從上到下，卻充滿了迷茫感。不管是供應(yīng)商、品牌商、經(jīng)銷商還是零售商，大家都猶如一群生來彷徨的孩子，迷迷糊糊地走到十字路口，卻不知道下一個方向，該往何處而去……

這種迷茫感是行業(yè)整體性的迷茫，其根本的原因來源于“時代的更替”。化妝品企業(yè)怎么轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)共同焦慮的焦點。人類經(jīng)濟的發(fā)展史大致可以分為“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代及信息經(jīng)濟時代”。當下的中國，正處于工業(yè)經(jīng)濟時代向信息經(jīng)濟時代過渡的階段，而移動互聯(lián)網(wǎng)正是信息經(jīng)濟時代的一大標志，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大勢所趨，化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型須要哪些思維呢，我認為至至少應(yīng)具備三大思維。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)深度調(diào)研投資機會分析報告》指出：作為網(wǎng)絡(luò)交易的細分品類，網(wǎng)購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現(xiàn)了一個大的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%;2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。結(jié)合近年來我國化妝品網(wǎng)購市場交易規(guī)模，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計到2015年將達到1180億元。

圖表1：2009-2015年中國化妝品網(wǎng)購市場交易規(guī)模(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一、化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之痛點思維

痛點，顧名思義就是痛苦的點，使用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時抱怨的、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點。轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上來說，就是產(chǎn)品的原始需求中被大多數(shù)人反復(fù)表述過的一個有待解決的問題或有待實現(xiàn)的愿望。

目前在互聯(lián)網(wǎng)思維界流行一句話：不解決用戶痛點的互聯(lián)網(wǎng)思維都是耍流氓?；瘖y品行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)痛點思維即解決化妝品行業(yè)“痛點”。

要想準確的找到用戶的痛點，目前業(yè)內(nèi)主要的方式有兩種：一種是使用數(shù)據(jù)分析方法，比如搜索引擎公司會設(shè)置指標，開展搜索，然后獲得數(shù)據(jù)結(jié)果，評估搜索結(jié)果，從而對用戶需求做出判斷;還有一種是通過場景尋找用戶痛點，開發(fā)新產(chǎn)品的團隊往往會采用這種方法。

就化妝品行業(yè)來看，目前的痛點主要有兩個：線下價格虛高和線上售假。在化妝品線下銷售渠道，由于營銷成本較高，這部分成本在產(chǎn)品銷售過程中會轉(zhuǎn)嫁給消費者，導(dǎo)致消費者不滿。另外對于消費者來說，電商渠道化妝品價格雖然會相對便宜，但真假難辨，電商售假的問題屢次成為社會熱點。

痛點思維是指企業(yè)從用戶的痛點下手，以解決痛點為產(chǎn)品設(shè)計思路。對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，如何利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本降低產(chǎn)品價格和如何消除消費者對于線上售假的顧慮應(yīng)該作為其解決用戶痛點的出發(fā)點。就目前來看，互聯(lián)網(wǎng)思維下化妝品價格痛點已經(jīng)得到較為完美的解決，目前主要化妝品線上渠道均能夠為消費者提供極具優(yōu)勢的價格，但是關(guān)于化妝品線上售假仍是目前亟需解決的消費痛點。

除了上述比較顯而易見的痛點，行業(yè)中往往還存在一些不那么痛的點，但是它讓人有更好的選擇，就足以替代其他產(chǎn)品。挖掘這些不太痛的點也是互聯(lián)網(wǎng)痛點思維主要的方向。

二、化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之爆點思維

爆點首先產(chǎn)生于痛點。消費者最痛的地方，也就是他們最急需解決的問題。解決了這個問題，就能讓他們得到最大的愜意。其次，爆點還來源于意識上的驚奇反差。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的打造爆點是企業(yè)在競爭中脫穎而出的重要法寶。所謂的爆點就是產(chǎn)品值得用戶為之引爆話題的點，簡單的說就是產(chǎn)品的口碑落地點。簡單而言，用用戶語言切中用戶需求，就是口碑落地點能夠刺激用戶的地方。而用戶了解爆點或者制造爆點的過程就是新型營銷的核心點?，F(xiàn)在的用戶大多數(shù)都已經(jīng)被大量的廣告弄得不勝其煩，因此很多傳播都在傳播的過程中倍用戶忽略了，這樣的傳播是沒有意義的，所以整個傳播過程需要借助于爆點，也就是首先要擁有產(chǎn)品本身的引爆點。

對于化妝品行業(yè)企業(yè)來說，這個爆點可能是相對于其他平臺更低的價格、更可信的正品保障;可能是產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品更好的控油效果、保濕效果等等。爆點產(chǎn)生后在互聯(lián)網(wǎng)思維下如何得到有效的傳播是互聯(lián)網(wǎng)爆點思維的重要組成。可以從以下幾個方面持續(xù)推進爆點的影響：

1、借勢引爆社會化營銷

社會化營銷的實質(zhì)就是：借用社會化媒體去推廣產(chǎn)品、檢測產(chǎn)品口碑、維護老用戶以及開發(fā)新用戶。

社會化營銷的實際上就是給企業(yè)一個可以和受眾快速建立大量聯(lián)系的開放性平臺。對于任何產(chǎn)品來說，再社會化媒體中開通一個企業(yè)賬號，在上面開通一個和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，和對你感興趣的人在社會化媒體上進行互動，都是社會化媒體營銷的基本流程。

要做好社會化營銷需要注意以下步驟：

首先，社會化營銷要有好的內(nèi)容。社會化媒體樣讓所有的消費者形成了一個信息可以快速流動的網(wǎng)絡(luò)，而用戶會自動的在大量的內(nèi)容中轉(zhuǎn)發(fā)和輸出一些自己認為價值較高的內(nèi)容。用戶的自主性給營銷提出了很大的挑戰(zhàn)。另一方面，不同于傳統(tǒng)的廣告營銷時代，社會化營銷使得營銷內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點，這就要求企業(yè)需要不斷的推出更多的內(nèi)容來滿足大家的期望。

另一方面，在社會化營銷平臺上，需要針對不同的平臺呈現(xiàn)出不同的特點，內(nèi)容與平臺的契合才會使得營銷變得更易于接受。例如，在微博上，你需要能夠自我調(diào)侃、或者更具幽默;在豆瓣上，則需要文藝風(fēng)小清新的風(fēng)格來營造產(chǎn)品氛圍;在花瓣網(wǎng)上，信息圖的展示更加適合;而在一些視頻網(wǎng)站上，則需要有基本的視頻表達能力。

對于如何利用和選擇社會化媒體，需要注意以下幾點：

第一，積極更新傳播與營銷理念，更深入的了解社會化媒體的特點，并且在不同的媒體上做不同的事。

第二，積極嘗試新型化媒體，在一個社會化媒體出現(xiàn)后，更快的分析出媒體屬性，進而可以在親身體驗中感受其氛圍特點，并探索其中的規(guī)律。

第三，將社會話媒體中的傳播、營銷與社交等規(guī)律與特點提煉后，結(jié)合企業(yè)或行業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的特點，找到交叉點并且利用這個交叉點為產(chǎn)品服務(wù)。

2、刻畫產(chǎn)品性格

在爆點思維下，最終追求的還是行之有效的長效宣傳，如何實現(xiàn)長效宣傳?主要涉及的有兩個方面：首先是如何定位產(chǎn)品的性格特點，便于產(chǎn)品的推廣;其次是如何推廣，從哪里著手。

產(chǎn)品性格是產(chǎn)品生而有之的一種特質(zhì)，是一個源泉，可能帶來可追溯的歷程，也就是產(chǎn)品帶給用戶的縱深的體驗，而不是淺嘗輒止的平面體驗，這種體驗會讓用戶覺得了解產(chǎn)品。

3、社會化媒體營銷的平臺

目前，使用頻率最高的社會化營銷平臺主要包括：微博、微信、IM、視頻、博客、論壇以及朋友圈。

因為對于上述平臺都比較熟悉就不再贅述。

在產(chǎn)品的傳播過程中，要注意以上幾種方法的組合和選擇，不同的產(chǎn)品和功能決定了產(chǎn)品在推廣過程中需要使用不同的方法，所以在整個社會化營銷體系中，選擇媒體也是產(chǎn)品推廣需要掌握的技能。

需要注意的是，爆點的時機和次數(shù)必須掌握得當，沒有人能一直維持興奮的狀體，也沒有人一直有空去關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)這些信息。

三、 化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之粉絲思維

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有粉絲，就像人沒有空氣一樣。因為權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆;今天，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者，得天下。”

粉絲的優(yōu)點很多，對于企業(yè)來說最大的優(yōu)點就是盲目性，對產(chǎn)品的盲目熱愛，對問題的寬容乃至視而不見，他們可以不停的買商品，還會不斷的主動推薦給他人。

粉絲思維的概念近兩年來持續(xù)火爆，只要有粉絲，就會有口碑。最知名的有蘋果的“果粉”，小米的“米粉”，連一向持重的華為，都開始營銷自己的“花粉”。

忠實的粉絲往往是最專業(yè)、最熱心、最挑剔的一群用戶，他們一旦發(fā)現(xiàn)一款性價比極高的產(chǎn)品，不但會毫不猶豫的成為購買者，還會自覺地成為積極的推銷者，義務(wù)的宣傳員，免費的客服。鑒于粉絲如此強大的力量，有人甚至提出“粉絲”是品牌的一部分，而“用戶”只是過客。

互聯(lián)網(wǎng)粉絲思維即是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，如何獲得忠實的粉絲。

培養(yǎng)忠實的粉絲群體，需要做到以下幾點：

第一，對待粉絲要尊重和真誠。粉絲是最寬容的用戶，但也是最苛刻的用戶，當粉絲感到被冷落的時候，或者被戲弄的時候，就是粉絲逐漸減少的時候。

第二、對待粉絲要樂于分享。很多信息要首先與粉絲分享，讓粉絲有足夠的參與感，同時粉絲也會認為企業(yè)對他們是很重視的，對企業(yè)的支持也會更多。

第三，對粉絲的意見要重視。粉絲提出意見的成本是比較高的，在他們提出意見的過程中需要思考整個活動，而這些未必會有任何報酬，所以一旦企業(yè)不重視，粉絲就會將這個成本獲得定位為負數(shù)，失去熱情。

在互聯(lián)網(wǎng)，由于粉絲的存在，不管是深層次的還是淺層次的，我們都能感受到用戶已經(jīng)越來越喜歡參與到產(chǎn)品中來，與用戶互動已經(jīng)成為培養(yǎng)忠實粉絲的基礎(chǔ)。

粉絲需要的互動表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，積極回復(fù)用戶。用戶在向產(chǎn)品提出任何問題的時候，都是抱著一種期待回答的態(tài)度，而企業(yè)對用戶的積極回應(yīng)會讓用戶認為產(chǎn)品對用戶的責(zé)任心是很強的，對于用戶來說，這也是一種尊重，因此，在任何平臺上，只要有用戶的參與就需要企業(yè)積極回復(fù)，這樣的互動不僅能影響一個用戶，還能對多個用戶產(chǎn)生影響。

第二，堅持做客服要做的事情。對于微信、微博這類平臺，很多企業(yè)的認知就是客服的另一種狀態(tài)，所以這些平臺也是用戶與產(chǎn)品進行良性溝通的地方，產(chǎn)品必須堅持以客服的姿態(tài)出現(xiàn)。

第三，適當?shù)幕顒印Ｔ谇‘數(shù)臅r候通過一些營銷活動促進用戶的活躍度是必不可少的，很多活動之所以無疾而終或者沒有達到想要的效果，原因就在于與用戶之間的互動沒有做到極致。