麥當(dāng)勞借力中國(guó)資本，是華麗轉(zhuǎn)身還是黯然退場(chǎng)？

2017年8月16日，麥當(dāng)勞與中國(guó)恒大簽訂了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，麥當(dāng)勞可優(yōu)選在恒大的地產(chǎn)項(xiàng)目上建設(shè)麥當(dāng)勞餐廳，這將加快麥當(dāng)勞在中國(guó)的擴(kuò)張速度。前不久，麥當(dāng)勞剛宣布與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割，麥當(dāng)勞正式加入“國(guó)家隊(duì)”。

近期麥當(dāng)勞動(dòng)作頻頻，不僅得到中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)的資本支持，還與房地產(chǎn)大亨中國(guó)恒大強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，麥當(dāng)勞意欲何為？可以預(yù)見(jiàn)的是，在中國(guó)資本與中國(guó)恒大地產(chǎn)項(xiàng)目的助力下，未來(lái)麥當(dāng)勞在中國(guó)的擴(kuò)店步伐將持續(xù)加快，也將影響中國(guó)本土餐飲業(yè)的發(fā)展。

麥當(dāng)勞在華的風(fēng)雨歷程

麥當(dāng)勞首次入駐中國(guó)是在1990年，其洋快餐深受民眾追捧，麥當(dāng)勞在中國(guó)火速開(kāi)店，賺得盆滿缽滿。未曾料想，2013年后，麥當(dāng)勞開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。根據(jù)2013年麥當(dāng)勞公布的財(cái)報(bào)，包括中國(guó)在內(nèi)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)盈利下滑了5.5%。

然而2013年僅僅是個(gè)開(kāi)端，2015年才是麥當(dāng)勞在華損失最慘重的一年。2015年，麥當(dāng)勞在華銷售額為100億元，比2014年下滑了13%，此時(shí)門(mén)店數(shù)量為2300家。與之形成鮮明對(duì)比的是，截至2015年底，其老對(duì)手肯德基在中國(guó)創(chuàng)建的餐廳已突破5000家，是麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量的兩倍以上。

圖表1：2012-2016年麥當(dāng)勞銷售額規(guī)模及其增速（單位：億元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表2：2012-2016年麥當(dāng)勞門(mén)店規(guī)模及其增速（單位：家，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

此時(shí)麥當(dāng)勞已經(jīng)意識(shí)到自身的問(wèn)題，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，麥當(dāng)勞開(kāi)始變革。2016年麥當(dāng)勞開(kāi)始采取四大策略：持續(xù)開(kāi)店，主要開(kāi)店區(qū)域集中在三、四線城市；突破麥當(dāng)勞原本的“標(biāo)準(zhǔn)化”投資模式，擁有更靈活的餐廳投資組合；用不同的創(chuàng)意吸引不同城市的消費(fèi)者；用數(shù)字化、個(gè)性化和人性化的用餐體驗(yàn)吸引顧客。2016年，麥當(dāng)勞在華的銷售額達(dá)到210億元，銷售額翻了2倍，很顯然，麥當(dāng)勞的四大策略奏效了。

麥當(dāng)勞意欲加速在中國(guó)的“本土化”

麥當(dāng)勞乘勝追擊，2017年8月以來(lái)，麥當(dāng)勞風(fēng)頭出盡，正式加入了中國(guó)“國(guó)家隊(duì)”，同時(shí)還與中國(guó)恒大強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，比它的老對(duì)手肯德基在中國(guó)市場(chǎng)本土化程度更徹底。肯德基在中國(guó)僅僅接受了春華資本和螞蟻金服的投資，出讓20%股權(quán)。而麥當(dāng)勞卻不惜賣掉幾乎整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，僅持有20%的股權(quán)，是為了加速在中國(guó)的“本土化”。

有了中信、凱雷以及恒大的入局，麥當(dāng)勞底氣更足，新麥當(dāng)勞公布其中國(guó)“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃。中信集團(tuán)以及中國(guó)恒大的雄厚的資金、寬廣的地產(chǎn)業(yè)務(wù)以及積累的相關(guān)資源將助力麥當(dāng)勞更快更好地拓展門(mén)店，并為麥當(dāng)勞未來(lái)選址提供更多可能，盡早完成麥當(dāng)勞2022年愿景。

圖表3：麥當(dāng)勞在華加速發(fā)展計(jì)劃

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

麥當(dāng)勞借力中方資本，能否華麗轉(zhuǎn)身？

麥當(dāng)勞借力中方資本，是否能華麗轉(zhuǎn)身打場(chǎng)漂亮仗？借力中方資本之前，麥當(dāng)勞被其老對(duì)手肯德基實(shí)力碾壓。2016年，肯德基在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額是麥當(dāng)勞的2倍多，差距不是一點(diǎn)點(diǎn)。此次麥當(dāng)勞借力中方資本，能否華麗轉(zhuǎn)身，與肯德基抗衡，并在未來(lái)超越肯德基？

圖表4：2013-2016年麥當(dāng)勞與肯德基營(yíng)業(yè)額對(duì)比（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

就要看餐飲與資本結(jié)合能否產(chǎn)生有益效應(yīng)了？其實(shí)餐飲與資本結(jié)合的事例并不是什么新鮮事，在2008年前后這類事件就頻繁發(fā)生，這個(gè)時(shí)候也是餐飲與資本融合的黃金時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年到2008年間，風(fēng)頭注資餐飲行業(yè)的規(guī)模至少達(dá)80億元。餐飲與資本的融合是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代金融融合的重要領(lǐng)域，對(duì)于推動(dòng)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和現(xiàn)代化具有重要意義。

近兩年，國(guó)內(nèi)“舌尖上”的資本頻頻出手，紛紛把投資組合拓展到餐飲行業(yè)。例如聯(lián)想旗下的弘毅資本借助百?？毓?，對(duì)餐飲行業(yè)內(nèi)進(jìn)行了一輪從上至下的布局，連續(xù)向中式快餐連鎖和合谷、西少爺、遇見(jiàn)小面等餐飲連鎖品牌注入資本。

圖表5：2016-2017年部分餐飲企業(yè)融資事件（單位：萬(wàn)元，萬(wàn)美元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從近兩年的餐飲業(yè)投融資事件來(lái)看，資本正不斷地涌入餐飲業(yè)，“餐飲＋資本”將成為餐飲行業(yè)未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。麥當(dāng)勞與中國(guó)資本的融合，順應(yīng)了餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為麥當(dāng)勞提供強(qiáng)有力的資金支持，助力麥當(dāng)勞開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

餐飲市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，麥當(dāng)勞要想實(shí)現(xiàn)其華麗轉(zhuǎn)身，光靠資金支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，麥當(dāng)勞還應(yīng)該順應(yīng)潮流抓住時(shí)機(jī)，“順流”而上，例如把握外送服務(wù)與數(shù)字化等消費(fèi)潮流，再配合“本土化”的一系列舉措，比如菜單、餐品、價(jià)格等的本土化，為消費(fèi)者提供到位舒心的服務(wù)和體驗(yàn)。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)就能很好的與其他連鎖快餐店區(qū)別開(kāi)來(lái)，從中脫穎而出，快速地打開(kāi)市場(chǎng)占有率。

因?yàn)榇舜嘻湲?dāng)勞不惜賣掉幾乎整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，有媒體認(rèn)為這是麥當(dāng)勞的無(wú)奈之舉，它將黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，麥當(dāng)勞此次的舉措是“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的明智之舉而非走投無(wú)路的無(wú)奈之舉，相信未來(lái)麥當(dāng)勞將會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多的驚喜，完成其華麗轉(zhuǎn)身，一起拭目以待吧！