朝日啤酒擬在中國(guó)銷售歐洲高端啤酒 高端進(jìn)口策略能否成為市場(chǎng)靈藥

根據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)近日公布的消息，朝日集團(tuán)控股公司將在2018年春季在中國(guó)銷售歐洲啤酒。朝日將銷售的是捷克的“比爾森啤酒（Pilsner Urquell）”和意大利的“佩羅尼（Peroni）”。將面向上海等大城市的年輕人，在高端超市和餐廳等銷售。價(jià)格暫未確定，預(yù)計(jì)將比價(jià)格是當(dāng)?shù)仄放萍s3倍的朝日“SuperDry（超爽）”啤酒更高。

撤出中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向歐洲

2009年，日本朝日啤酒株式會(huì)社（其后由朝日集團(tuán)經(jīng)重組設(shè)立，并持有其股份）以6.66億美元的價(jià)格，從原比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)手中購(gòu)得青島啤酒19.99%股權(quán)。入股之初，朝日集團(tuán)希望借助青島啤酒發(fā)達(dá)的銷售渠道，帶動(dòng)朝日集團(tuán)啤酒產(chǎn)品的銷售，而朝日集團(tuán)也能在東南亞市場(chǎng)上助力青島啤酒。

然而借此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，朝日啤酒通過青島啤酒獲得的幫助有限，在華業(yè)績(jī)持續(xù)不佳，且朝日集團(tuán)并未取得青島啤酒部分營(yíng)運(yùn)控制權(quán)。2017年10月12日，青島啤酒發(fā)布公告稱，公司接到第二大股東朝日集團(tuán)通知，其正在研究轉(zhuǎn)讓其所持青島啤酒的全部或部分股份的可能性。

未來，朝日啤酒首要任務(wù)是鞏固?hào)|歐啤酒業(yè)務(wù)，同時(shí)清理公司內(nèi)部的債務(wù)問題。2016年4月，朝日集團(tuán)花了25.5億歐元收購(gòu)英國(guó)啤酒巨頭南非米勒（SabMiller）旗下的Peroni、Grolsch、Meantime三個(gè)歐洲啤酒品牌。接著在2016年底朝日集團(tuán)又以73億歐元的價(jià)格從百威英博手里購(gòu)買了五個(gè)東歐品牌，包括捷克的Pilsner Urquell、波蘭的Tyskie和Lech、匈牙利的Dreher、以及羅馬尼亞的Ursus，這筆交易也是日本企業(yè)史上最大規(guī)模的海外啤酒收購(gòu)案。

圖表1：朝日集團(tuán)策略重心從中國(guó)轉(zhuǎn)向歐洲

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定

對(duì)于退出中國(guó)市場(chǎng)的舉措，朝日集團(tuán)CEO泉谷直木表示，目前超過七成的中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)被3-4家公司牢牢鎖住，并且市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩，朝日意識(shí)到要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額十分困難，因而做出上述決定。

事實(shí)上也確實(shí)是這樣。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)啤酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要份額由華潤(rùn)、青島、百威、燕京和嘉士伯占據(jù)，5家企業(yè)總計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過70%，且集中度還在不斷提高。

圖表2：2016年中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額構(gòu)成（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

對(duì)于其他啤酒品牌來說，可謂是夾縫中求生存。小型地方品牌到最后只有被收購(gòu)或者被淘汰兩條路。例如在華潤(rùn)雪花進(jìn)軍四川市場(chǎng)的過程中，曾以25億元收購(gòu)藍(lán)劍、以53.84億元金威，而當(dāng)?shù)仄渌【破放迫鐘W威啤酒、能力啤酒則被徹底淘汰出局。百威則在東北地區(qū)收購(gòu)了哈爾濱啤酒，在華東地區(qū)收購(gòu)了雪津啤酒和大富豪啤酒，在華南地區(qū)參股了珠江啤酒。嘉士伯更是在西部地區(qū)大手一揮收購(gòu)了重慶啤酒、大理啤酒、寧夏啤酒、烏蘇啤酒、青海嘉釀等地方品牌。中國(guó)啤酒市場(chǎng)幾大龍頭企業(yè)各據(jù)一方，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。

整體市場(chǎng)低迷，高端進(jìn)口市場(chǎng)成品牌發(fā)力點(diǎn)

自2013年我國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)量達(dá)到5061.5萬千升的高點(diǎn)以后，2014-2016年，3年間我國(guó)啤酒整體市場(chǎng)持續(xù)低迷，產(chǎn)量不斷下降。2017年1-10月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3988.1萬千升，同比增長(zhǎng)0.2%。

圖表3：2007-2017年中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)量情況（單位：萬千升）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

盡管整體市場(chǎng)低迷，近年來進(jìn)口高端啤酒的受歡迎程度卻不減反增。2008年以來，我國(guó)進(jìn)口啤酒數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2016年達(dá)到646384千升。2017年1-10月，我國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒597851千升，同比增長(zhǎng)了7.97%。

圖表4：2008-2017年中國(guó)啤酒進(jìn)口數(shù)量情況（單位：千升）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨著我國(guó)消費(fèi)分層越來越明顯，以及大量中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)，啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)也越發(fā)明顯。中高端消費(fèi)者也成為各大品牌重點(diǎn)攻略的對(duì)象。2017年第一季度，嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)4%，主要受樂堡品牌影響，高端品牌組合實(shí)現(xiàn)16%的增長(zhǎng)。而百威英博則繼重奪中國(guó)區(qū)域高端啤酒品牌科羅納的運(yùn)營(yíng)權(quán)后，2017年8月又從帝亞吉?dú)W拿下黑啤品牌健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

如此一來，也不難理解為何朝日集團(tuán)前腳剛剛轉(zhuǎn)讓青啤股權(quán)撤出中國(guó)，后腳又通過歐洲高端啤酒品牌重回中國(guó)市場(chǎng)了。2018年，朝日計(jì)劃向餐飲店等銷售集團(tuán)收購(gòu)的2個(gè)歐洲品牌啤酒，到3年后銷售50萬箱（1箱為大瓶20瓶）。在中國(guó)，海外的高端品牌啤酒受到歡迎，在此背景下，那些曾經(jīng)邊緣化的啤酒廠商是否能打個(gè)翻身仗，讓我們拭目以待。