2018年電梯廣告行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展趨勢分析+看分眾傳媒如何破局【組圖】

CTR公布2019年1月廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)：全媒體廣告花費(fèi)同比下降5.9%，景氣度維持在低位；電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增長20.8%/23.8%/12.3%，增速平穩(wěn)。而2019年3月28日分眾傳媒發(fā)布2019年一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2019年一季度利潤同比下降70%。一時風(fēng)光無幾的分眾傳媒還是被人盯上了，電梯廣告這個行業(yè)也由藍(lán)海變成了紅海。

中國電梯產(chǎn)量連年攀升

說到電梯廣告，那么就不得不談到中國的電梯行業(yè)，根據(jù)中國電梯協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國電梯的年產(chǎn)量2018年已經(jīng)達(dá)到80.7萬臺，增長始終保持強(qiáng)勁勢頭。近十年來，持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長也使得我國電梯制造業(yè)步入高速發(fā)展階段，、目前我國電梯整機(jī)產(chǎn)品、配件產(chǎn)品的產(chǎn)銷量均居世界第一，電梯產(chǎn)量居世界總產(chǎn)量的一半以上，中國已經(jīng)成為全世界最大的電梯市場。而保有量這是電梯廣告始終關(guān)注的一個點(diǎn)，2018年中國的電梯保有量預(yù)計(jì)會達(dá)到582.7萬臺，目前，分眾傳媒進(jìn)入的電梯大約為207萬臺，市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。

一線城市依然是電梯廣告的主戰(zhàn)場

由于一二線城市人口增加、核心城區(qū)范圍不斷擴(kuò)大、面對競爭加劇的終端點(diǎn)位“爭奪”，整個行業(yè)的公司在2018年加密了已覆蓋城市的終端點(diǎn)位數(shù)量，包括電梯電視和電梯海報兩種形態(tài)，并在一二線城市增加了智能屏形態(tài)的電梯媒體終端。一二線城市僅有小部分廣告主的預(yù)算可以快速動態(tài)調(diào)整預(yù)算，預(yù)算增長部分地跟上終端點(diǎn)位的擴(kuò)張數(shù)量增長；大多數(shù)廣告主短期內(nèi)將按照自己的整體預(yù)算計(jì)劃和不同媒體分配維持投放體量。

但是從數(shù)據(jù)上面來看，目前一線城市的電梯廣告的滲透率并不是很高，最高的為上海，只有28%，而最低的為深圳只有9%，由此看來，未來還有很大的發(fā)展空間。

另外電梯媒體廣告主迎來多元化。CTR廣告花費(fèi)以“刊例價×資源量”為計(jì)算方法。分眾傳媒2019年1月電梯媒體刊例價較上年7月未執(zhí)行提價，但同比2018年1月預(yù)計(jì)上漲10%左右；另一方面，通過套餐優(yōu)惠方式觸達(dá)了更多意向客戶，實(shí)際上刊情況保持穩(wěn)定。從前五行業(yè)和前十品牌來看，以天貓、京東商城、蘇寧易購為代表的電商品牌加大了投放力度。良品鋪?zhàn)印⑿踊ù?、科發(fā)源、伊利、鉑爵旅拍、水井坊等品牌新上榜并占據(jù)前列，傳統(tǒng)品牌中郎酒、金六福、肯德基同樣保持高增長，電梯媒體廣告刊例花費(fèi)在各類型廣告主共同認(rèn)可的驅(qū)動下保持快速增長，廣告主類型迎來多元化

未來趨勢是向三四線城市下城

以分眾傳媒為例，三四線城市的下沉主要體現(xiàn)在海報框架媒體形式上。在2016年末，分眾自營電梯海報僅覆蓋全國48個城市。自2018年加大擴(kuò)張后，分眾在所有一二線城市已實(shí)現(xiàn)自營電梯海報媒體全覆蓋，除西寧、銀川、烏魯木齊三地仍有部分外購媒體外，其余電梯海報均為自營，覆蓋一二線城市的電梯海報數(shù)量明顯增加；

同時，除原有三線城市外，分眾還通過自有+外購的方式快速實(shí)現(xiàn)對四五線城市的滲透。2018年底，分眾電梯海報業(yè)務(wù)（含外購）覆蓋的四五線城市數(shù)量已達(dá)到117個，較年初的42個提升了超過3倍，目前電梯海報覆蓋的城市總數(shù)已達(dá)到224個。這種形式的擴(kuò)張將更為有效帶動收入增長，部分廣告主由于品牌戰(zhàn)略和受眾目標(biāo)原因，在低線城市存在投放需求，如國產(chǎn)汽車品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌的下沉戰(zhàn)略等。但是，這個要三四線城市的覆蓋點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后。

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》】

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