2018年日用化學(xué)品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展趨勢(shì) 本土化水平急需提升

我國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，沿海地區(qū)份額較大，前十省份中，沿海地區(qū)占據(jù)六席，廣東省以32.12%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭。我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)集中度較低，CR10僅有39.5%，排名第一的寶潔集團(tuán)市場(chǎng)份額也僅有10.2%，我國(guó)國(guó)產(chǎn)日化產(chǎn)品主要集中在中低檔大眾化市場(chǎng)，本土產(chǎn)品市場(chǎng)份額僅20%左右。未來(lái)我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)為本土化產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，日化產(chǎn)品市場(chǎng)集中度也將進(jìn)一步增大。

日化市場(chǎng)逐年遞增，沿海地區(qū)份額較大

隨著人們消費(fèi)支出的不斷增加以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，出于愛(ài)美、保養(yǎng)、健康以及衛(wèi)生的需求，我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)。2018年，我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4858.65億元，較上年同比增長(zhǎng)3.83%。

我國(guó)日化產(chǎn)品銷售主要分布在沿海地區(qū)，區(qū)域結(jié)構(gòu)較不平衡。2018年銷售收入前十省份合計(jì)占比82.92%，前十省份中，有6個(gè)為沿海地區(qū)，廣東、浙江、江蘇、上海、山東、福建赫然在列。2018年，廣東省日化產(chǎn)品銷售收入獨(dú)占鰲頭，全年累計(jì)銷售收入約為1560億元，占全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的32.12%；排名第二的是浙江省，全年銷售收入約為597億元，占全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的12.29%；江蘇省以372億的銷售收入位列全國(guó)第三，約占全國(guó)市場(chǎng)份額的7.66%。

行業(yè)市場(chǎng)集中度偏低，國(guó)外品牌占據(jù)主流

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站顯示，目前國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有 4000多家，但多為中小企業(yè)，真正能與跨國(guó)企業(yè)相抗衡的企業(yè)為數(shù)不多。我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)基本被美國(guó)寶潔、法國(guó)歐萊雅、日本資生堂、英荷聯(lián)合利華、德國(guó)拜耳斯道夫絲寶日化等跨國(guó)集團(tuán)旗下眾多個(gè)品牌瓜分、壟斷。2018年，前十大日化產(chǎn)品品牌中，僅有三席為中國(guó)本體企業(yè)，分別排在第六位、第九位和第十位。日化產(chǎn)品行業(yè)集中度也偏低，2018年，市場(chǎng)集中度CR10僅為39.5%，排名第一的寶潔也不過(guò)占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)本土化品牌中也存在許多耳熟能詳?shù)钠放?，例如納愛(ài)斯、立白、康王等，涌現(xiàn)出了一批上市企業(yè)，例如上海家化、我國(guó)本土品牌市場(chǎng)占有率近年來(lái)也在不斷上升，日化企業(yè)也逐漸重視品牌建設(shè)，加大科研投入，力爭(zhēng)在市場(chǎng)中搶占跨國(guó)集團(tuán)市場(chǎng)份額，奈何消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，實(shí)現(xiàn)日化產(chǎn)品本土化是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程。

高端品牌三駕齊驅(qū)，大眾品牌集中中小城市

中國(guó)的高端化妝品市場(chǎng)，被分割為三極：以DIOR、CHANEL為標(biāo)志的影響力品牌；以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛為標(biāo)志的成熟型品牌；以POLA、蓓麗、CPB等眾多品牌為標(biāo)志的新入品牌。相對(duì)于歐美、日本等奢侈品消費(fèi)大國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的高端品牌遠(yuǎn)未達(dá)到豐富的程度，整體容量還未飽和，市場(chǎng)仍然有許多空白點(diǎn)。因此三極之間的競(jìng)爭(zhēng)雖然日趨激烈，但與大眾化妝品市場(chǎng)相比，還未到白熱化程度。這樣的現(xiàn)狀也讓高端領(lǐng)域呈現(xiàn)出更多的機(jī)會(huì)。

由于中國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)空間。這些二、三線品牌以低價(jià)搶攻，獲得了大片的中低端市場(chǎng)，甚至搶占了部分高端市場(chǎng)的份額。

目前中國(guó)中低檔日化市場(chǎng)存在以下特點(diǎn)：第一，中檔日化品牌國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位。據(jù)調(diào)查資料顯示國(guó)內(nèi)外知名日化企業(yè)太垂青中檔位這個(gè)龐大的有誘惑力的市場(chǎng)，畢竟國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平發(fā)展還不平衡，加之消費(fèi)者觀念、收入等方面的限制，對(duì)高檔日化的需求有限，擴(kuò)大中低檔日化的銷售額才是提升業(yè)績(jī)的最佳途徑。

第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中小城市是主要銷售市場(chǎng)。一方面受到購(gòu)買力條件限制，農(nóng)村和中小城市消費(fèi)者雖然對(duì)大品牌有著一種盲目的崇拜卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，他們還是會(huì)選擇購(gòu)買低廉的中低檔日化品牌；另一方面，外資大品牌出于謹(jǐn)慎性考慮，即使意識(shí)到了中小城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)拓展方面還是會(huì)較為遲緩，這也給國(guó)內(nèi)日化企業(yè)留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第三，中低檔日化品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔日化在城鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)得區(qū)域性很強(qiáng)，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，該區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對(duì)品牌忠誠(chéng)度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨(dú)特功能及利好作用的吸引。

本土化程度急需提升，行業(yè)集中度逐漸增大

與韓國(guó)的橫向比較可以發(fā)現(xiàn)：在我國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)中市占率最高的本土企業(yè)上海上美市占率僅 2.6%，而韓國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)中市占率前兩位的LG、愛(ài)茉莉太平洋都為本土企業(yè)市占率合計(jì)高達(dá)47.9%，行業(yè)內(nèi)本土企業(yè)整合想象空間極大。

本土企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)過(guò)艱難成長(zhǎng)，在品牌、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等方面形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在細(xì)分行業(yè)中完成了初步積淀，本土日化行業(yè)正處在突破期。大眾化妝品本土品牌有特別競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)“渠道下沉”策略在部分細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)仍有進(jìn)一步本土化空間。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。

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