一文帶你了解我國醫(yī)療美容行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀：暴利是表象？

2018年資本寒冬以來，一直被貼著“暴利”標簽的醫(yī)美行業(yè)出現(xiàn)“倒閉潮”，掛牌新三板的華韓整形、麗都整形等共12家醫(yī)美機構(gòu)中，3家虧損，4家已經(jīng)退市。業(yè)內(nèi)人士稱，整個中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機構(gòu)是盈利的。醫(yī)美行業(yè)在近幾年野蠻生長，倒閉潮或許是走向穩(wěn)定的必經(jīng)之路。醫(yī)美O2O平臺的出現(xiàn)，給行業(yè)注入了新鮮血液，解決了眾多頑固的行業(yè)痛點。資本與政策持續(xù)加碼下，風(fēng)起云涌的醫(yī)美市場未來能否觸底反彈？

萬億市場的誘惑 

1980-2008年醫(yī)美行業(yè)在我國萌芽興起，2008年后的低門檻時期醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展，2014年進入爆發(fā)期，年均增長率超30%，直至當(dāng)下中國醫(yī)美市場已達到數(shù)千億級別。根據(jù)新氧發(fā)布的《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2018年中國醫(yī)美市場消費群體規(guī)模近2000萬，市場規(guī)模達2245億元，同比增速超27%，且未來還有6倍增長空間，這意味著國內(nèi)醫(yī)美市場將有萬億規(guī)模的潛力。

中國目前的整形滲透率為2%，較美國、巴西等發(fā)達國家平均10%滲透率仍有較大差距，這也意味著行業(yè)在我國遠未抵達天花板。另外，居民可支配收入增長、消費升級帶動、審美意識提高、人口老齡化加劇的趨勢，我國醫(yī)美市場增長空間巨大。德勤的報告顯示，2022年預(yù)計我國醫(yī)美市場將達到4810億元，有望居于全球首位。

盡管我國醫(yī)美市場規(guī)模已破千億，但官方出臺的政策規(guī)范文件較少，整個醫(yī)美行業(yè)相關(guān)法規(guī)和獎懲制度仍不健全，市場規(guī)范程度低。迅速擴張初期，行業(yè)發(fā)展面臨著針劑原料市場混亂、醫(yī)師水平參差不齊、機構(gòu)質(zhì)量良莠不齊、信息不對稱等問題。隨著政策監(jiān)管的加嚴和市場自然淘汰的加速，行業(yè)未來會向規(guī)范化方向發(fā)展，規(guī)范化與集中化是大勢所趨。

值得一提的是，美女如云的天府之國——四川成都在政策上率先提出打造“醫(yī)美之都”。2018年4月，成都市先后印發(fā)了《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018-2030年）》以及《成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策》，這是醫(yī)美領(lǐng)域第一次由地方政府牽頭，做出如此重磅的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。該政策獲得了業(yè)界高度認可，成都或在未來幾年首先迎來“醫(yī)美界的春天”。

從整體產(chǎn)業(yè)鏈角度看，我國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游為醫(yī)美藥品材料和機械設(shè)備，目前我國上游藥品質(zhì)量參差不齊，國產(chǎn)藥品大多遜色于進口藥品，鮮有新技術(shù)突破，與海外成熟市場相比仍處于發(fā)展初期；中游的醫(yī)美機構(gòu)包括公立醫(yī)院整容科、大型連鎖醫(yī)美集團、中小型民營醫(yī)美機構(gòu)和私人診所；下游為新晉發(fā)展的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及由醫(yī)美行業(yè)所衍生的金融、保險、咨詢等服務(wù)。

上游：高門檻與技術(shù)壁壘造就天然的暴利地帶

上游醫(yī)療美容試劑設(shè)備生產(chǎn)，普遍具有較長的研發(fā)周期和認證周期，市場準入高門檻、技術(shù)壁壘與資源壁壘導(dǎo)致很高的市場集中度，也是醫(yī)美行業(yè)“暴利”的根本所在。

近年來，醫(yī)美消費者在整形項目的選擇上愈加偏好注射型微整形。相對外科整形，微整形具有創(chuàng)傷小、痛苦少、恢復(fù)快以及節(jié)約康復(fù)費用等優(yōu)勢。注射型微整形中以肉毒素和玻尿酸最受青睞，而這兩種材料的高毛利特征導(dǎo)致黑市滋長，以次充好的現(xiàn)象頻發(fā)，行業(yè)魚龍混雜。

當(dāng)前國內(nèi)通過國家食藥監(jiān)局正式批文的肉毒素只有兩家，一家是美國艾爾建醫(yī)療生產(chǎn)的A型肉毒素保妥適（Botox）（俗稱“瘦臉針”），另一家是國內(nèi)蘭州衡力生產(chǎn)的注射用A型肉毒素。以艾爾建為例，其生產(chǎn)的保妥適是全球肉毒素市場份額第一的產(chǎn)品，全球份額曾經(jīng)一度高達86%，目前仍保持在65%以上。另外，其生產(chǎn)的玻尿酸注射填充劑喬雅登（Juvederm）的全球占有率也位列第一。2016-2018年艾爾建公司的毛利均超過100億美元，毛利率保持在80%以上。

相比于肉毒素，玻尿酸的市場可謂更加激烈。目前通過國家食藥監(jiān)局認證獲批上市的注射用透明質(zhì)酸產(chǎn)品有23種，歸屬14家企業(yè)，其中進口企業(yè)6家，國產(chǎn)企業(yè)8家。盡管我國透明質(zhì)酸的發(fā)酵技術(shù)、產(chǎn)量和質(zhì)量都已經(jīng)達到國際先進水平，但是主要集中在化妝品級和食品級應(yīng)用，醫(yī)藥級對應(yīng)的終端產(chǎn)品較少，目前仍以國內(nèi)市場進口產(chǎn)品為主導(dǎo)。醫(yī)藥級原料由于工藝要求較高、技術(shù)專利和準入牌照的壁壘，毛利率遠高于食品級和化妝品級。

目前華熙生物透明質(zhì)酸為行業(yè)翹楚，高附加值產(chǎn)品占比處于絕對領(lǐng)先位置。2014-2018年，公司綜合毛利率均在75%以上；2018年3月30日申請終止IPO審查的玻尿酸公司愛美客在2019年4月再次遞交了招股說明書謀求創(chuàng)業(yè)板上市，2014-2018年該公司綜合毛利率均超過85%，旗下的寶尼達品牌玻尿酸毛利率2018年甚至達到98.11%。高毛利高增長使醫(yī)美行業(yè)成為眾多醫(yī)藥企業(yè)介入的理由，新進入者不僅要同已占據(jù)主導(dǎo)的外資企業(yè)對抗，還要與國內(nèi)龍頭顯著的企業(yè)爭奪份額，競爭相當(dāng)激烈。

中游：公立醫(yī)院供不應(yīng)求 私立醫(yī)美機構(gòu)遍地開花

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游的服務(wù)提供端企業(yè)格局分散嚴重，其中公立醫(yī)院由于良好信譽處于供不應(yīng)求狀態(tài)，民營醫(yī)美機構(gòu)因行業(yè)進入壁壘低使得市場化率高。根據(jù)MobData2018醫(yī)美行業(yè)研究報告，我國醫(yī)美機構(gòu)包括500多家設(shè)有整形科的公立醫(yī)院、500多家大型連鎖醫(yī)美集團、3000多家中小型醫(yī)美機構(gòu)，以及數(shù)量龐大的私人診所及美容院等。在整個醫(yī)美行業(yè)中，私立醫(yī)美機構(gòu)占據(jù)了80%以上的市場份額，一些頭部機構(gòu)已經(jīng)擁有自己的市場地位。

私立醫(yī)美機構(gòu)沒有公立醫(yī)院有三甲等權(quán)威評級，因此營銷和廣告就格外重要。由于注重營銷，行業(yè)普遍出現(xiàn)高毛利率和低凈利率的現(xiàn)象。以7家上市醫(yī)美集團為例，可以看到，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游企業(yè)收入占行業(yè)收入的32%-52%，流量入口份額為28%-60%，下游份額為-10%-13%。醫(yī)美機構(gòu)普遍處于微利或虧損狀態(tài)，影響因素包括上游的醫(yī)藥耗材議價強、專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生缺口大導(dǎo)致的薪酬高企、下游醫(yī)院租金貴、流量入口推廣費用高等。

由于盈利能力弱，營銷投入高（占收入比重約30-40%），2018年下半年至今的資本寒冬中，大批醫(yī)美機構(gòu)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)讓，甚至倒閉。據(jù)新氧創(chuàng)始人兼CEO金星介紹，整個中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構(gòu)只有20%。

在經(jīng)濟環(huán)境蕭條下盲目擴張，是醫(yī)美行業(yè)陷入倒閉潮的主要原因之一。因為心急想在醫(yī)美行業(yè)賺快錢、熱錢，大量外行進入，黑市猖獗。行業(yè)出現(xiàn)大量倒閉、并購、重組等一系列運作，說明正在進入洗牌調(diào)整期，那些非法行醫(yī)、偷換藥品的黑診所以及只看重利潤而忽略風(fēng)險的醫(yī)美機構(gòu)將被逐漸淘汰。

《新氧2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國醫(yī)美機構(gòu)的數(shù)量到目前為止共有11550家，2018年一年內(nèi)新增3313家。白皮書還指出，中國醫(yī)美黑市商家數(shù)量超過10萬家，是正規(guī)商家的10倍以上，但從增速上看，正規(guī)市場2018年首次超過黑市，出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

未來寒冬期生命力頑強的醫(yī)美機構(gòu)將具備快速搶奪用戶資源及不斷創(chuàng)新與服務(wù)的能力。醫(yī)美行業(yè)上中下游各個環(huán)節(jié)依舊有非?？捎^的盈利性。近幾年，恒大、蘇寧環(huán)球、朗姿股份等企業(yè)爭相跨界布局，渴望分割醫(yī)美行業(yè)“蛋糕”。其他國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也逐漸進入市場，美團成立麗人事業(yè)部，還在今年1月舉辦了醫(yī)美行業(yè)峰會；阿里健康與艾爾建簽署戰(zhàn)略協(xié)議，推出數(shù)字化醫(yī)美消費者教育與咨詢平臺。

下游：醫(yī)美O2O平臺有望重構(gòu)行業(yè)下游生態(tài)

國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)過于分散、層次不齊、定價差距大，使得消費者難以辨別適合自己的機構(gòu)，引起較多負面糾紛。醫(yī)美APP則扮演了醫(yī)美機構(gòu)和消費者之間的“掃盲”角色，通過案例分享、醫(yī)生機構(gòu)過濾、治療方案推薦等方式，將價格、醫(yī)師機構(gòu)資格信息、效果評價信息等公開，提升了信息透明度，也倒逼了暴利項目價格回歸合理。

另外，由于數(shù)量龐大的私立醫(yī)美機構(gòu)銷售費用高，投入廣告營銷費用較高，導(dǎo)致凈利潤低，在下游與消費者之間，醫(yī)美O2O的強勢介入，成為醫(yī)美機構(gòu)低成本獲取客流量、精準營銷的平臺。

根據(jù)德勤的中國醫(yī)美O2O市場分析，O2O的應(yīng)用與發(fā)展，能夠打通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游，高效連接醫(yī)美機構(gòu)和消費者、消費者和醫(yī)生、消費者和廠商等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時可以在線引進金融保險等多功 能附加服務(wù)，解決產(chǎn)業(yè)鏈終端消費者與其 他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)信息不對稱現(xiàn)象。

不考慮小紅書、美團點評等綜合交互平臺，目前專注于醫(yī)美平臺APP的競爭格局已經(jīng)初現(xiàn)雛形。六大品牌醫(yī)美APP已初具規(guī)模，分別為新氧、更美、悅美、美黛拉、美麗神器和美唄。其中新氧和更美初步領(lǐng)先，新氧已在2019年4月登陸納斯達克上市，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。由下圖可見，“社區(qū)+電商+咨詢”是醫(yī)美O2O平臺的基本形式。

當(dāng)前醫(yī)美類App尚處于起步階段，滲透率不高。根據(jù)MobData統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新氧、更美和悅美App的安裝滲透率均不超過0.2%。但是由于垂直醫(yī)美平臺相比百度這類綜合性平臺，在醫(yī)美方面更加專業(yè)，所以未來有醫(yī)美意向的特定用戶群體將逐漸轉(zhuǎn)向新氧等垂直平臺，未來醫(yī)美App滲透率有很大的提升空間與潛力。

互聯(lián)網(wǎng)基因+“暴利”醫(yī)美行業(yè)的新型結(jié)合，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，也抓住了許多知名PE/VC的目光。紅杉中國、經(jīng)緯、高榕資本、IDG、同創(chuàng)偉業(yè)、君聯(lián)資本等一線機構(gòu)早在3-5年前就此布局，整個醫(yī)美創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)金流充沛。

總體看來，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游原料端將有更多的知名藥企進入，中游醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)過行業(yè)洗牌后企業(yè)集中度將提高并逐漸走向合規(guī)，下游醫(yī)美O2O平臺以其信息透明、收費更低、精準營銷的特點將有望取代百度，成為線上第一大醫(yī)美流量入口，重塑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游。隨著產(chǎn)業(yè)層面的并購趨勢和政策層面的監(jiān)管加持逐漸深化，醫(yī)美行業(yè)將走向規(guī)范化、規(guī)?；头?wù)化。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國整形醫(yī)院行業(yè)深度市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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