2018年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)市場分析與發(fā)展趨勢(shì) 節(jié)目植入廣告形式更加多樣【組圖】

總體來看，2018年我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型分布廣泛，涵蓋真人秀類、談話討論類等12種類型，內(nèi)容豐富；節(jié)目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋生活的方方面面。其中表現(xiàn)最突出的還屬真人秀類網(wǎng)綜，2018年數(shù)量達(dá)到116檔，且以生活體驗(yàn)型為主，占整個(gè)真人秀類節(jié)目的40%。另外，我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告形式也變得更加多樣，并且在2018年還出現(xiàn)了定制型的中插廣告，如中國新說唱中以說唱方式宣傳廣告產(chǎn)品內(nèi)容的新的廣告形式。除了中插廣告來實(shí)現(xiàn)營收之外，各大網(wǎng)綜平臺(tái)也通過制作同一節(jié)目的不同版本或是衍生節(jié)目，并設(shè)為付費(fèi)可看，以吸引部分觀眾為了觀看在節(jié)目正片中沒有看到的內(nèi)容，愿意選擇付費(fèi)觀看，以此來增加平臺(tái)營收。

節(jié)目類型豐富且覆蓋全面

總體來看，2018年我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型分布廣泛，涵蓋真人秀類、談話討論類等12種類型，內(nèi)容豐富；節(jié)目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋生活的方方面面。

2018年上線的385檔節(jié)目中，原始節(jié)目有293檔，多版本節(jié)目48檔，衍生節(jié)目44檔。其中真人秀類最多，共116檔，談話討論排第二，共58檔，其他如競秀養(yǎng)成類、互動(dòng)娛樂類、娛樂報(bào)道類節(jié)目數(shù)量也較多。總的來看，2018年，除婚戀交友和生活服務(wù)類節(jié)目，其他類型的節(jié)目數(shù)量都有所增長。

2018年，全網(wǎng)共上線真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目116檔，其中原始節(jié)目78檔，多版本節(jié)目21檔，衍生節(jié)目17檔。涉及游戲生存、親子互動(dòng)、生活體驗(yàn)、互動(dòng)交流等多種類型，題材多樣、受關(guān)注度高。其中以生活體驗(yàn)類居多，為46檔，所占比重達(dá)40%。

節(jié)目植入廣告形式更加多樣

我國網(wǎng)絡(luò)綜藝盈利模式與韓國綜藝相比有較大的差異。2012年5月之前，政府主導(dǎo)機(jī)構(gòu)KOBACO壟斷了韓國電視廣告業(yè)務(wù)，即KOBACO全權(quán)負(fù)責(zé)各電視臺(tái)的時(shí)段銷售、廣告計(jì)劃和廣告費(fèi)的分配等業(yè)務(wù)。廣告主在選擇投放廣告的時(shí)候，必須通過KOBACO或是代理公司購買廣告位。2012年5月之后，韓國各電視臺(tái)獲準(zhǔn)可以成立自己的廣告代理公司，獲得了廣告經(jīng)營自由權(quán)。但是，韓國三家公營電視臺(tái)（KBS2TV、MBC和EBC）的廣告業(yè)務(wù)還是由KOBACO代理。而國內(nèi)的網(wǎng)綜和臺(tái)綜皆可以商業(yè)冠名、植入廣告等，廣告空間相對(duì)較大。

而“花式口播”在2018年仍然是我國網(wǎng)綜創(chuàng)意廣告的主要形式，且在內(nèi)容呈現(xiàn)、結(jié)合品牌特性等方面被不斷創(chuàng)新，部分口播廣告業(yè)被觀眾所熟知。

“中插廣告”在2018年也發(fā)展非?？?，植入頻次明顯提高、贊助商類型明顯增多，新鮮的廣告創(chuàng)意層出不窮。此外，也出現(xiàn)在直播節(jié)目中插播商業(yè)“硬廣”的情況。中插廣告此前在電視綜藝上運(yùn)用較多，但在2018年也被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)綜中，這主要是由于網(wǎng)綜的中插廣告可拖拽，網(wǎng)民可自行選擇是否觀看廣告，弱化了由于廣告破壞節(jié)目完整性而帶來的不舒適的觀看體驗(yàn)。

2018年的中插廣告中，除“廣告劇”和硬廣外，還有一類形式最為新穎的“訂制廣告”。“訂制廣告”多是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容為品牌量身定做的原創(chuàng)內(nèi)容，與節(jié)目場景深度融合，甚至成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。如《中國新說唱》以廣告歌的形式將廣告內(nèi)容與品牌優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作成說唱歌曲，讓選手采用說唱的方式進(jìn)行演繹。基于說唱的品牌表達(dá)，帶給觀眾新意的同時(shí)，也更能被觀眾所接受。

付費(fèi)網(wǎng)綜逐步嘗試

2018年我國付費(fèi)網(wǎng)綜節(jié)目達(dá)113檔，占總節(jié)目數(shù)量的29%，而2017年同期，尚未出現(xiàn)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝。付費(fèi)網(wǎng)綜的出現(xiàn)是各主要視頻網(wǎng)站拓寬網(wǎng)絡(luò)綜藝營收方式的嘗試，網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高、精品化節(jié)目涌現(xiàn)則是付費(fèi)模式得以實(shí)現(xiàn)的前提。

并且根據(jù)廣電總局監(jiān)管中心統(tǒng)計(jì)，在2018年上線的113檔付費(fèi)網(wǎng)綜節(jié)目中，多版本節(jié)目有44檔，衍生節(jié)目23檔，共67檔，占付費(fèi)節(jié)目總數(shù)的59%。這主要是由于多版本和衍生節(jié)目多源自影響力較大的頭部節(jié)目，播出平臺(tái)充分利用頭部節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同觀眾群開發(fā)制作同一節(jié)目的不同版本或是衍生節(jié)目，并設(shè)為付費(fèi)可看，部分觀眾為了觀看在節(jié)目正片中沒有看到的內(nèi)容，愿意選擇付費(fèi)觀看，這不但能夠?yàn)椴コ銎脚_(tái)吸引新會(huì)員增加營收，也能讓節(jié)目素材得到最大化利用。

更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國綜藝節(jié)目行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP】，還可以與500+經(jīng)濟(jì)學(xué)家/資深行業(yè)研究員交流互動(dòng)