茅臺經(jīng)銷商從暴利走向微利時代？

2015年春節(jié)前夕，53°飛天茅臺的市場零售價降到1000元左右，只有市場價最高時期的一半。而隨后在傳統(tǒng)銷售旺的季春節(jié)期間，雖然飛天茅臺斷貨的消息也在全國多個地區(qū)出現(xiàn)，但在此情況下零售價漲幅也不超過50元。

多家煙酒零售商向媒體坦言，一瓶飛天茅臺只有幾十元的利潤，最高也就掙到100元。其中一位零售商還透露，他的進(jìn)貨價格不到840元，與出廠價相對照，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺的利潤也就只有十幾元。

其實，飛天茅臺的經(jīng)銷商們曾有過一段難忘的歲月。2011年，飛天茅臺市場價最高已經(jīng)達(dá)到了2000元左右，而出廠價只有600元左右，當(dāng)時的經(jīng)銷渠道是暴利，經(jīng)銷商的利潤超過茅臺集團(tuán)的利潤。而在短短的幾年時間內(nèi)，飛天茅臺經(jīng)銷商的利潤率就發(fā)生了明顯變化，從約200%的暴利，一下降到不足3%的微利。這著實讓人有種冰火兩重天的感覺。

為了及時去庫存，避免出現(xiàn)壓貨的現(xiàn)象，茅臺集團(tuán)在2013年至2014年間，對經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補貼政策。既允許經(jīng)銷商以低于出廠價的價格進(jìn)行銷售，之后再由茅臺集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補貼。

不過大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺集團(tuán)至多給經(jīng)銷商10%至20%的補貼，這種補貼效果對經(jīng)銷商的利潤沒有太大的提升。至多就是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合起來將庫存問題給化解了。那么是什么原因?qū)е旅┡_酒的經(jīng)銷商從暴利一下跌至微利時代呢?

首先，中央政府屢下禁酒令，吹散了白酒泡沫。2012年6、7月是以茅臺酒為代表的中國白酒業(yè)興盛的最高峰。不過，自2012年7、8月份開始，坊間就開始盛傳下一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體上臺后，很可能會做出嚴(yán)禁鋪張浪費和公款吃喝的紀(jì)律。于是，市場開始步入一個觀望的階段。而到2012年10月，坊間傳言愈來愈盛，白酒類股票價格也開始紛紛下挫。

到了2012年12月，隨著中央明確出臺“八項規(guī)定”和“六項禁令”，事情完全明朗化之后，茅臺酒等高端白酒就進(jìn)一步走向了漫漫熊途。雖然，自2012年7、8月份以來的調(diào)整，某個程度上是因為白酒業(yè)在前期集聚了較大的泡沫，而不得不進(jìn)行調(diào)整。然而，據(jù)筆者觀察，導(dǎo)致此次大調(diào)整的根本原因是中央所出臺的“八項規(guī)定”和“六項禁令”在很大程度上切斷了權(quán)力對白酒業(yè)尤其是以茅臺為代表的高端白酒業(yè)的支持!

在“八項規(guī)定”和“六項禁令”出臺之前，以權(quán)力為代表的公務(wù)消費(包括公款消費和私人宴請政府人員的消費)占據(jù)了高端白酒市場的50%以上。由于：一是中國的公務(wù)消費數(shù)額巨大(公款吃喝一年3000億元以上，私人宴請公務(wù)人員的吃喝更可能高于3000億元)，二是公務(wù)消費的示范效應(yīng)，三是市場的預(yù)期作用，使得權(quán)力消費對白酒市場有著很高在支撐作用，可以撬動中國白酒業(yè)高歌猛進(jìn)的增長乃至嚴(yán)重泡沫化。

也就是說，中國高端白酒業(yè)2012年8月份之前的野蠻生長，其背后的力量是權(quán)力的消費!但在“八項規(guī)定”和“六項禁令”出臺之后，以權(quán)力為代表的公務(wù)消費被極大地遏制。一旦失去權(quán)力公務(wù)消費的杠桿支持，市場的消費力量將無力支撐白酒業(yè)尤其是高端白酒業(yè)的擴(kuò)張。于是，高端白酒業(yè)只能在風(fēng)雨飄搖中，一路哀鴻遍野。

再者，以茅臺為首的白酒行業(yè)野蠻擴(kuò)張，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。曾有人說茅臺存在“護(hù)城河”，它的產(chǎn)能不能無限擴(kuò)張。筆者查閱茅臺酒的資料后發(fā)現(xiàn)，2001年茅臺酒的銷售量大約為4000噸，而在2013年半年報顯示，茅臺系列酒的銷售量達(dá)到3.5萬噸，十年產(chǎn)量擴(kuò)張近十倍。顯然，茅臺酒的產(chǎn)量難以擴(kuò)張的假設(shè)是不成立的。

從全行業(yè)看，產(chǎn)能擴(kuò)張不存在障礙，從上市公司的報告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴(kuò)張產(chǎn)能。2012年的白酒產(chǎn)能超過了歷史上的最高峰1100萬噸，2013年的產(chǎn)能會超過2012年，但市場的銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重。

最后，電商平臺的低價促銷，進(jìn)一步使飛天茅臺的經(jīng)銷商陷入困境。一方面飛天茅臺的出廠價維持在2011年的819元，白酒市場已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商們所說的微利時代。而另一方面在不少電商平臺上，飛天茅臺的零售價早就跌破了900元。去年雙十一期間，更是出現(xiàn)了699元的促銷價。在電商的不斷沖擊之下，飛天茅臺的整個價格體系出現(xiàn)了混亂，為此茅臺集團(tuán)提出在全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價情況，并重申了對于電商的嚴(yán)厲態(tài)度。但是互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，無疑會給茅臺酒的價格體系造成較大沖擊。

在短短的幾年時間內(nèi)，飛天茅臺的經(jīng)銷商由暴利轉(zhuǎn)向微利時代，讓人覺得晃若隔世一般。雖然茅臺集團(tuán)為了保住價格底線做出了很大努力，但是勢道在變。面臨公款吃喝之風(fēng)受阻，社會對白酒的需求減少、白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、電商平臺又在酒業(yè)中攪局，這才使飛天茅臺價格一落千丈，茅臺酒的經(jīng)銷商更是苦不堪言，估計只有轉(zhuǎn)行才能逃避噩運了吧!