AT集團(tuán)軍會戰(zhàn)小程序

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：周天財經(jīng)(ID：techfinsight)，作者：周天

「從 PC 到移動時代，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)在變化。最核心的原因在于 PC 是一個無限鏈接的時代，任何東西都可以鏈接，這才是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。但移動時代其實是一個個孤島，中間沒法自由跳轉(zhuǎn)，App 下載加了一道流程，轉(zhuǎn)換效率就差了很多，這導(dǎo)致它就不是自由鏈接的生態(tài)?！谷ゎ^條創(chuàng)始人譚思亮曾經(jīng)這樣談起他對移動互聯(lián)網(wǎng)的思考。

從 Web 到 App，技術(shù)的演進(jìn)，反而讓服務(wù)與服務(wù)之間形成了孤島：從下載、填寫賬戶名、輸入驗證碼、注冊、輸入密碼、綁卡直到實名認(rèn)證，每一步都是損耗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個特色詞匯：轉(zhuǎn)化率，形容的就是這樣一個漏斗狀過程。

App 并不是線下實體商業(yè)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營的好載體。開發(fā)成本之高，時間之長，運(yùn)維費(fèi)用之貴，獲客之難，業(yè)界都深有體會。一位創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)給我算了一筆賬，即使找最便宜的外包來開發(fā)，產(chǎn)出最粗糙的版本，也需要 1-2 個月，費(fèi)用大約是 70-90 萬。如果算上運(yùn)營維護(hù)和后續(xù)迭代，一年下來成本不低于百萬。

即便對于大品牌，這也是一種不可承受之重。和業(yè)內(nèi)人士交流時我得知，武漢的周黑鴨，光 IT 團(tuán)隊就有數(shù)百人之巨，從事門店管理系統(tǒng)、官網(wǎng)的開發(fā)，這樣的人力配置，一年成本以千萬計，代價不菲。但周黑鴨的數(shù)字化做的有多好，恐怕還要打上一個問號。

跨國公司星巴克有實力開發(fā)了自己的 App，同樣也面臨會員體系難以數(shù)字化、服務(wù)半徑有限和周邊衍生品售賣的難題，強(qiáng)令門店搜集顧客身份信息，強(qiáng)行搭售、推銷，不僅店員工作壓力大，顧客也會反感，星巴克迫切地想通過數(shù)字化去了解自己的客戶，去觸達(dá)自己的客戶，但不依靠外力來驅(qū)動數(shù)字化，幾乎也無法推進(jìn)。

這是數(shù)字時代，小到街邊店，中到周黑鴨，大到星巴克所共同面臨的新難題。

針對線下企業(yè)面臨的普遍問題，此前互聯(lián)網(wǎng)公司的各類能力輸出，在邏輯上是可以解決線下企業(yè)難題的，但在實踐上，此前解決的并不好。

配送是單獨(dú)的配送 App，申請備貨周轉(zhuǎn)資金是專門的信貸 App，移動支付又是單獨(dú)的硬件和系統(tǒng)，員工的門店管理又是一套體系。商家越想數(shù)字化運(yùn)營，就越需要購買多個系統(tǒng)進(jìn)行管理，系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)并不能互通，需要人工進(jìn)行匯總、對賬，運(yùn)營負(fù)擔(dān)依然很大。

這實際上是工具使用門檻過高、工具之間不互通引發(fā)的孤島效應(yīng)，給商家制造了一種折磨：重復(fù)開發(fā)，多端不同步。這是值得互聯(lián)網(wǎng)公司吸取的教訓(xùn)，長期以來，互聯(lián)網(wǎng)公司不同事業(yè)部基于不同的 App 為商家服務(wù)，KPI 也是基于單一 App 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來評定，而非基于商戶真實需求來倒推出業(yè)務(wù)形態(tài)。

1、以力出一孔擺脫孤島效應(yīng)

實際上，商家想要的是調(diào)取不同能力，而非開發(fā)不同的 App、去不同平臺運(yùn)營。中小商家實力較弱，針對這個群體的數(shù)字化，必須是系統(tǒng)工程，包含著進(jìn)銷存、物流、資金、人員等多方面能力加持，而非提供單一工具，越是長尾商家，越需要跨 App 的能力攝取。

讓一個 App 里的功能，根據(jù)場景需要內(nèi)嵌在另一個 App 里，實現(xiàn)「你中有我，我中有你」效果的最佳載體，就是小程序。

還是以星巴克為例，通過小程序，星巴克能實現(xiàn)多端獲客、運(yùn)營，開發(fā)人員對中后端的更新迭代，也可以迅速同步到多個前端。實際上大大降低了開發(fā)難度，也打通了運(yùn)營體系。

而對用戶來說，從支付寶、淘寶等任一前端進(jìn)入星巴克小程序，同樣可以調(diào)取多個阿里系 BU 的能力，比如，掃碼支付，比如授權(quán)支付寶的身份信息作為會員信息，還能獲得餓了么配送，不僅如此，用戶還可直接在支付寶小程序里點擊周邊衍生品的鏈接完成購買，在此過程中能直接使用天貓購物券，而無需跳轉(zhuǎn)至天貓，物流配送也依然能在小程序里無縫完成。

我在之前很多稿子里談過，to B 服務(wù)需要的是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，需要舉全公司之力來提供系統(tǒng)性的解決方案，如果一家巨頭的不同業(yè)務(wù)線搞內(nèi)部競爭、賽馬機(jī)制，都分頭去找政府部門、B 端企業(yè)談合作，各自提供單一場景下的單一工具，只怕客戶們會一頭霧水：「昨天就來了一撥人談合作，今天你們公司又來了一撥，我到底該跟誰談?」

春秋時期，管子在《管子 · 國蓄第七十三》中提到「利出于一孔者，其國無敵;出二孔者，其兵不詘;出三孔者，不可以舉兵;出四孔者，其國必亡」。

用戶和 B 端都需要對抗 App 孤島效應(yīng)的集成式系統(tǒng)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)公司的所有部門要形成合力，打破部門墻，力出一孔，所謂的「一孔」，在今天，其實就是小程序。

基于這樣的案例，這也是為什么我認(rèn)為力出一孔的小程序，是當(dāng)下 to B 服務(wù)尤其是 to 線下服務(wù)最好的互聯(lián)網(wǎng)載體。

高調(diào)宣布轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊也把小程序視為突破口，今年的微信公開課，過半議題都與小程序有關(guān)，張小龍也屢次為小程序站臺，據(jù) 36 氪統(tǒng)計，2018 年小程序相關(guān)融資金額預(yù)計超過 70 億元，這是一個誰也無法忽視的風(fēng)口。

小程序成了 A 和 T 共同為 to B 尋找突破口的新藥方。因為，對于 B 端來說，小程序開發(fā)成本低，而對于 C 端用戶來說無需下載，即走即用，天然適合線下大量的及時性場景需求。

這樣說來可能有些抽象，不妨舉個例子，在城市里停車位緊張，一車擋住另一車是司空見慣的場面，如果 B 有挪車需求，在以往，會撥通 A 留在擋風(fēng)玻璃處的電話號碼，但這容易泄露隱私。今天，挪車碼就解決了這一問題，B 打開已有的 App 比如支付寶一掃，就能聯(lián)系到停車方 A，在掃挪車碼過程中，支付寶提供的是基于阿里云虛擬小號的防號碼泄露能力。

但我沒想到的是，這種顆粒度極細(xì)的需求也能借助支付寶小程序長成生態(tài)。在支付寶上，碼上挪車這樣一款第三方開發(fā)的小程序，一年時間就收獲了超 300 萬用戶，并依靠挪車碼的入口衍生出了違章查詢、罰單繳費(fèi)、年檢代辦、二手車估價等更多車主服務(wù)，通過小程序的無縫跳轉(zhuǎn)特點，不斷把用車、出行產(chǎn)業(yè)鏈里臨時性、低頻需求給串了起來，最終匯集成生態(tài)。

很容易理解的一點是，幾乎沒有人愿意站在路邊用流量專門下載一個挪車 App，但有了小程序之后，這就讓顆粒度再細(xì)的臨時性長尾需求，也不會被下載注冊 App 的高門檻所擋在互聯(lián)網(wǎng)世界之外了，這對于 B 端的意義在于，更加容易地構(gòu)建了一個生態(tài)。

2、下沉生態(tài)開拓者

從另一個角度來看，小程序是承接新用戶或者說下沉用戶的最佳容器。

「車來了」是做公交信息查詢的一家創(chuàng)業(yè)公司，其創(chuàng)始人在一次群訪中對周天財經(jīng)表示，在車來了 App 里，男女占比一樣，但是到了小程序里面，女性用戶占比達(dá)到了 7 成。從年齡段看，App 里是 19-35 歲為主流，但在小程序里，最高年齡段觸及到了 45 歲。

用戶畫像說明，小程序降低使用門檻，使得原本不親近互聯(lián)網(wǎng)的人群，有了獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的機(jī)會，小程序本質(zhì)上，是一個做大蛋糕、擴(kuò)大人群基數(shù)的業(yè)態(tài)。

接下來，我們以阿里的小程序體系為樣本進(jìn)行深度研究，具體來看為什么小程序?qū)τ谕卣咕€下場景、以及 to B 服務(wù)至關(guān)重要。

支付寶在阿里體系內(nèi)，此前即便在沒有小程序的助攻下，同樣也是扮演著開拓線下最為迅猛、充當(dāng)拉新最前鋒的角色。這款國民級移動支付 App，以支付為切入點，深入線下繳費(fèi)場景，從而完成了對民生服務(wù)場景的全覆蓋，這也讓支付寶天然具備了很強(qiáng)的獲客能力。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，支付寶月活用戶在 2018 年 11 月已超 6.5 億。而一位行業(yè)人士透露的數(shù)據(jù)是，最近，支付寶月活已經(jīng)超過 7 億。

還有一位內(nèi)部人士也告訴周天財經(jīng)，目前支付寶月活已經(jīng)超過淘寶，二者人群也有巨大的錯位，淘寶客群發(fā)源于多年前積累的網(wǎng)購群體，而支付寶則吸納了大量的四五線城市尚未網(wǎng)購的線下用戶，小程序天然適配于這個人群的需求。

移動支付和小程序的雙重助推效應(yīng)解釋了，為什么支付寶小程序是目前阿里體系內(nèi)跑出來最快的小程序。截至 2019 年 1 月，支付寶小程序的數(shù)量已增至 13 萬，日活躍用戶數(shù)突破 2.3 億，平均 7 日留存率為 43.26%。

對于很多遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地域的原住民來說，他們最開始不一定敢去網(wǎng)上購物，但會先裝支付寶在線下進(jìn)行掃碼付款。以我八十多歲的外公外婆為例，二人并不會網(wǎng)購，但都會通過支付寶來繳納水電煤燃?xì)赓M(fèi)。

在線下，不僅有數(shù)億 C 端用戶，還有大量的小的 B 端商戶也在依賴支付寶的收錢碼來實現(xiàn)收銀，這些碼商的另一個名字叫「個體戶」，數(shù)量達(dá)到 1 億。支付寶給碼商的服務(wù)不僅僅是收銀，還包括保險：大量碼商實際上都是異地經(jīng)營，并不享受醫(yī)保報銷，因此「多收多報」保險產(chǎn)品，就為碼商解決了門診報銷問題。除了保險，碼商備貨，還能對接 1688 的供應(yīng)鏈，而備貨所需的資金則可以取自網(wǎng)商銀行，碼商從此有了數(shù)字化的貨源和經(jīng)營杠桿。

而基于收銀需求被吸引使用支付寶的碼商，點開 1688 小程序即可在線進(jìn)貨，在進(jìn)貨過程中通過花唄賒賬，實際上就是支付寶為阿里生態(tài)的其他功能完成了拉新獲客的作用。

正是支付寶小程序的驅(qū)動，阿里生態(tài)的用戶基數(shù)也在 2018 年這一年增大了很多，目前，淘寶超過 70% 新增年度活躍消費(fèi)者來自低線城市。一位業(yè)內(nèi)人士向周天財經(jīng)透露，在 2018 年淘寶增加的 1.2 億用戶中，有一半左右是由支付寶完成的拉新，而這其中，應(yīng)該又有一半是小程序的功勞。

可以說，對這 1 億碼商人群而言，支付寶小程序既是碼商們生產(chǎn)經(jīng)營全流程的數(shù)字化能力提供者，又是碼商們個人生活服務(wù)的提供者。這背后，是基于阿里生態(tài)內(nèi)不同能力的跨 BU 打通。

以水果店為例，通過支付寶小程序基于不同場景的方案，水果店可實現(xiàn)一次開發(fā)、多端透出、多端運(yùn)營。比如在辦公場景下，老板可以在釘釘群里直接啟用支付寶門店小程序，讓員工們點自己喜歡的水果，送貨上門;再比如在導(dǎo)航場景，如果目的地定在這家水果店，當(dāng)導(dǎo)航結(jié)束時，門店小程序可在高德中自動喚醒，告訴車主有哪些水果在促銷。

小程序作為當(dāng)下線下商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化最重要的技術(shù)載體之一，有望重構(gòu)線下商業(yè)價值，這一部分才是小程序真正的想象空間所在。

支付寶本身已經(jīng)完成了場景化功能的打通，背后是不同部門的高度協(xié)調(diào)，同氣連枝。用戶不再需要多方求助，而是在一個 App 內(nèi)，通過小程序的跳轉(zhuǎn)即可實現(xiàn)多個需求。可以說，透過支付寶小程序，B 端商戶調(diào)用的是整個阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的能力。

這也意味著，支付寶小程序的崛起，是對阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的正式落地，在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的構(gòu)想中，阿里生態(tài)將為企業(yè)輸出一整套的數(shù)字化能力，而非提供單一工具。阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等企業(yè)運(yùn)營中的 11 大商業(yè)要素，都會融合性地助力零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改造商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造出新的需求和市場。而集成這 11 種商業(yè)要素的最佳載體，就是小程序。

AT 的對決，某種意義上，就是二者在小程序上的對決，這將是 2019 年互聯(lián)網(wǎng)世界里最有意思的商戰(zhàn)。雙方在小程序戰(zhàn)場的不同進(jìn)展，直接對應(yīng)的就是二者改造實體產(chǎn)業(yè)的高下之分。

3、小程序再升級

而在近期，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)打算加碼小程序的底層能力。

3 月 21 日，阿里云聯(lián)合支付寶、淘寶、釘釘、高德，在北京共同了發(fā)布了小程序繁星計劃。除了為開發(fā)者提供 10 億技術(shù)補(bǔ)貼，為商家提供 10 億運(yùn)營補(bǔ)貼之外，更重要的是，該一站式小程序云服務(wù)最大的亮點還在于可以跨 BU、跨部門，無縫對接阿里集團(tuán)各開放平臺服務(wù)市場以及天貓、淘寶、菜鳥、螞蟻等阿里集團(tuán)各 BU 業(yè)務(wù)能力。

在現(xiàn)場，阿里云智能產(chǎn)品管理部總經(jīng)理馬勁就演示了如何借助阿里云的基礎(chǔ)平臺能力快速創(chuàng)建小程序。以一款 VR 看車小程序為例，馬勁在可視化界面中，輕點幾下，就迅速調(diào)取了阿里云的 AI、語音交互、高德地圖等能力，并引入了第三方提供的全景看車能力，再通過勾選不同端口，就能實現(xiàn)多端發(fā)布。

有了更多底層技術(shù)的加持，開發(fā)門檻在迅速降低，而繁星計劃將推動馬勁演示的理想狀態(tài)成為現(xiàn)實，臺前的一分鐘，臺后則是這家巨頭正在試圖打通奇經(jīng)八脈。

可以預(yù)見的是，支付寶小程序開發(fā)者將成為阿里系融合的最大贏家。因為隨著阿里商業(yè)操作系統(tǒng)加速融合，淘寶天貓的供應(yīng)鏈資源、菜鳥的物流調(diào)度資源、螞蟻金服的金融資源以及各種新零售經(jīng)驗，都會無摩擦無阻礙地注入支付寶小程序，這樣一來，支付寶小程序在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域已初步形成的馬太效應(yīng)，會進(jìn)一步加強(qiáng)。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng) to B 的最為重量級的抓手，也就此浮出水面。支付寶小程序總經(jīng)理管仲在接受周天財經(jīng)專訪時表示，各個 BU 在 To B 這件事上已經(jīng)達(dá)到高度一致，不同 BU 之間在小程序上的「握手」，時機(jī)已經(jīng)成熟。

寫到這里，已經(jīng)不難預(yù)見，在淘寶天貓開辟的「新零售」戰(zhàn)場之外，支付寶「新服務(wù)」正呼之欲出。

4 、催生「新服務(wù)」

研究微信和支付寶的差異可以發(fā)現(xiàn)，用戶在微信內(nèi)的停留常常是漫游式的無目的閑逛，這就決定了微信小程序更多是圍繞下沉人群的閑暇時間來挖掘商業(yè)潛力。

而支付寶本身帶有非常強(qiáng)的工具屬性和服務(wù)心智，用戶基本都是帶著明確的服務(wù)訴求來支付寶，而非為了前來閑逛，這也就決定了支付寶小程序必須主打提升效率的服務(wù)類系統(tǒng)。

同樣的小程序，對微信來說是盤活流量、承接時間的工具，對支付寶來說，就是為 B 端用戶加上數(shù)字化杠桿的系統(tǒng)本體。這讓過去無法在線完成的服務(wù)，有了實施的可能。

如前面所舉的例子，小小的挪車小程序都能在支付寶中構(gòu)建出一個子生態(tài)，還有更多的民生服務(wù)，都能基于同樣玩法來不斷衍生出新物種。

隨著這一提升效率的「系統(tǒng)」越發(fā)強(qiáng)化，在四五線城市，甚至誕生了一門面向下沉人群生意：協(xié)助下載 App：下載一個支付寶 App，付費(fèi)五元，可見，不管是小 C 還是小 B，人們獲取「新服務(wù)」的意愿是如此迫切。

當(dāng)阿里基于天貓?zhí)詫氿I了么的新零售體系，已經(jīng)逐漸變得高度成熟，人貨場重構(gòu)的完成度已經(jīng)很高了。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的下一波主題是什么?我大膽猜想，是支付寶小程序?qū)τ陂L尾需求和下沉人群的雙重驅(qū)動，讓供需兩端同時借助「系統(tǒng)」實現(xiàn)數(shù)字化，從而重構(gòu)「人與服務(wù)」的關(guān)系。

「新服務(wù)」時代的到來，已近在眼前。