“辣條”IPO背后：在撕不掉的“作坊”標(biāo)簽與童年情懷中掙扎

作者|黎文婕  來源|鋅刻度(ID：znkedu)

當(dāng)學(xué)生時(shí)代的你偷偷將五角錢一袋的“辣條”藏進(jìn)課桌，大概從未想到，有人可以憑借這些曾被家長和老師視若“垃圾”的零食，登上美國奢侈食品榜單，甚至踏上上市之路。

11月19日，據(jù)路透IFR消息，以“辣條”起家的衛(wèi)龍食品計(jì)劃明年在香港IPO。中金、摩根士丹利、瑞銀等國際知名投資機(jī)構(gòu)已和衛(wèi)龍合作，計(jì)劃募資10億美元。

從頻頻被曝“黑作坊工藝“的至暗時(shí)刻，到眼下誕生出網(wǎng)紅巨頭的“黃金時(shí)代”，這個(gè)自誕生始就緊貼地氣的“辣條”行業(yè)，就這樣趁“衛(wèi)龍”之勢，不斷顛覆人們的想象。

時(shí)過境遷，但“標(biāo)簽”難改。

當(dāng)已經(jīng)成為一代網(wǎng)紅的“衛(wèi)龍”們，換下廉價(jià)的透明包裝，換著花樣潛心宣傳，竭力以“健康”、“衛(wèi)生”的新辣條形象面市，卻似乎終究難褪“垃圾食品”的那層底色。 

“童年回憶”之名，躋身休閑零食前列？

在傳出上市消息之前，人們對“衛(wèi)龍”已并不陌生。

回想過去，“80后”、“90后”們提起“辣條”，或許還停留在格外誘人的“三無產(chǎn)品”。“唐僧肉”、“大辣片”、“麻辣棒”這些只有同代孩子才明白的暗號，曾對應(yīng)著那些魚龍混雜、幾經(jīng)更迭的辣條品名。但伴隨著一代又一代的孩子長大，這些不曾被記住過的品牌早已一并淪為“童年記憶”。

2000年，河南調(diào)味面制品企業(yè)有4000多家，2017年只剩下236家。而放眼全國，據(jù)企業(yè)信息平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)/存續(xù)辣條相關(guān)企業(yè)僅剩1065家且注冊資本多在100萬元以下。

然而，誕生于河南漯河的衛(wèi)龍卻從這些“三無產(chǎn)品”中脫穎而出，瞄準(zhǔn)了人們在童年時(shí)代被挑動(dòng)的味蕾，緊緊咬住這一商機(jī)，大打回憶牌，在官網(wǎng)首頁大寫加粗“童年味道”、“兒時(shí)回憶”。

衛(wèi)龍官網(wǎng)頭圖

2015年，衛(wèi)龍一方面在電子商務(wù)平臺鋪開銷售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平，另一方面開始借著巧妙而高頻的營銷突出其品牌名：2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻；“雙11”圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動(dòng)；2017年“雙12”期間，衛(wèi)龍則模仿蘋果，喜提微博熱搜，之后衛(wèi)龍還模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生；2018年，衛(wèi)龍推出春運(yùn)同款蛇皮袋，里面包括各種衛(wèi)龍小零食，俗稱“土酷零食包”……

于是，成千上萬顆懷念童年的胃，似乎是在一夜之間就捧紅了“衛(wèi)龍”。

這些活動(dòng)讓衛(wèi)龍銷量很快實(shí)現(xiàn)翻番，并建立起品牌與用戶的情感連接，實(shí)現(xiàn)全民營銷，順理成章地成為了“童年味道“的代名詞。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，僅2016年，衛(wèi)龍業(yè)績較一年前就提升了5倍；2017年，衛(wèi)龍面制品一廠、魔芋二廠、德龍、樂味等新工廠相繼投產(chǎn)，衛(wèi)龍的銷量一路飆升到20億元。

而到了2019年，衛(wèi)龍整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。

眼下，衛(wèi)龍每天生產(chǎn)辣條三四千萬包，占全國辣條行業(yè)的10%。僅衛(wèi)龍旗下的魔芋產(chǎn)品，年銷售就達(dá)到了8306萬，同比增長170.03%。

這樣的數(shù)據(jù)倒也并不令人意外，畢竟，沒有人能輕易忘記那份在童年時(shí)偷偷品嘗過的滋味，即便時(shí)過境遷，也總有人愿意為那份童年情懷買單。

2020年，衛(wèi)龍的營收目標(biāo)設(shè)定為72億元，根據(jù)其2018年的計(jì)劃，2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億元。不難猜測，如若衛(wèi)龍順利上市且達(dá)成100億元，衛(wèi)龍或?qū)④Q身國內(nèi)休閑零食第一梯隊(duì)。

因?yàn)椋壳暗膰鴥?nèi)零食上市公司中，年?duì)I收能夠達(dá)到百億級別的并不算多，三只松鼠2019年的營收為101.73億元，良品鋪?zhàn)訛?7.15億元。

可見，在風(fēng)生水起之時(shí)，衛(wèi)龍上市的選擇不難理解。

改頭換面，仍難擺脫“垃圾食品”標(biāo)簽

2020年6月，在“辣條”發(fā)源地平江，碧桂園集團(tuán)在湖南平江舉辦了一場以消費(fèi)扶貧為主題的帶貨直播，重點(diǎn)推介辣條，試圖為辣條正名。

然而，“正名”未始，“翻車”先來：“辣條制作過程有沒有使用地溝油？”“辣條吃多了會(huì)不會(huì)拉肚子？”“辣條里加沒加色素？”……

直播間里，主播的熱情難擋消費(fèi)者的顧慮，直播帶貨變成在線詰辯。

這其實(shí)正是“辣條”行業(yè)眼下的尷尬處境，哪怕是“辣條一哥”衛(wèi)龍，也依然難逃這一困境。

事實(shí)上，早在2018年底，外界發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍所屬公司漯河市平平食品有限責(zé)任公司發(fā)生了工商變更，就曾猜測是衛(wèi)龍?jiān)跒榫惩馍鲜袖伮?，但頻繁爆出的食品安全問題，導(dǎo)致此事不了了之。

兩年后的今天，眼看著衛(wèi)龍食品又要站在IPO的大門之外，曾經(jīng)的“攔路虎”卻似乎依然擋在面前。

正如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)訪問學(xué)者丁會(huì)仁所言，“衛(wèi)龍赴港上市無法繞開食品安全和過度使用添加劑等問題，不健康食品的標(biāo)簽或許會(huì)對衛(wèi)龍上市形成阻礙。”

這和辣條的尷尬“出身”不無關(guān)系——早期的辣條生產(chǎn)門檻極低，市面上有大量的小作坊式的“地下產(chǎn)商”。

“辣條不健康，一方面是因?yàn)槔睏l有很多食品添加劑，另外含鹽量和脂肪含量大部分都超標(biāo)。辣條的含鹽量是非常驚人的，如果你完整吃了一包106g的辣條，你攝入的鈉可能已經(jīng)達(dá)到每天需要量的1.4倍，而攝入的脂肪，則占了每天約四分之一的份量。”一位食品加工行業(yè)的從業(yè)者告訴鋅刻度，這些數(shù)據(jù)僅僅是基于正常生產(chǎn)條件下的辣條配料數(shù)據(jù)，如果遇上黑作坊生產(chǎn)的辣條，則更不健康。

2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國的一波整治風(fēng)暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業(yè)不過10%左右。

于是，為了洗清消費(fèi)者對衛(wèi)龍“垃圾食品”的誤解，為“辣條”正名，衛(wèi)龍也曾費(fèi)盡心力，先是換掉了廉價(jià)透明包裝，改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產(chǎn)品外觀能夠更加干凈。然后在宣傳中頻頻發(fā)力，點(diǎn)出“健康”一詞。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前以“衛(wèi)龍”為首的辣條企業(yè)們，在對其的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，都會(huì)提到其健康的材料。比如衛(wèi)龍，聲稱“安心好味道，源自好材料”。據(jù)其介紹，其辣條使用中糧面粉、一級大豆油。

衛(wèi)龍的辣條介紹

在生產(chǎn)設(shè)備上，衛(wèi)龍則從2014年開始投入大量資金，建立了衛(wèi)來食品第三個(gè)生產(chǎn)基地。按照官方說法，其采用了全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，還特別邀請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍攝照片。2016年7月，針對辣條安全質(zhì)疑，衛(wèi)龍更是利用淘寶直播邀請網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播，再次展示辣條生產(chǎn)全過程。

除此之外，衛(wèi)龍還花重金上綜藝、請代言，讓明星們也吃上“辣條”，以證其健康。

然而，2015至2017年5月，全國有15個(gè)省份共計(jì)131家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單，其中食品添加劑不合格是主要原因。

盡管衛(wèi)龍食品表示，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。但2018年，湖北省食藥監(jiān)局公告稱，衛(wèi)龍等品牌辣條抽檢不合格。

與這些抽查結(jié)果相對應(yīng)的，是“垃圾食品”的刻板印象，在福建省三明市某中學(xué)進(jìn)行的一次問卷調(diào)查顯示，98%的同學(xué)認(rèn)為辣條中含有危害人體健康的成分，”但具體是什么，他們并不確定"，辣條"垃圾食品"的標(biāo)簽在消費(fèi)者心中根深蒂固。

“大概是從2007年開始，平江就被重點(diǎn)關(guān)注，政府對辣條企業(yè)地毯式檢查，雖然有的企業(yè)的確改善了生產(chǎn)條件，但對于大部分企業(yè)而言，是承擔(dān)不了那樣的高成本的。”在平江縣一辣條企業(yè)工作多年的謝琳告訴鋅刻度，所以很多辣條的確還是不夠衛(wèi)生干凈。

2019年，央視315晚會(huì)再度曝光了“蝦扯蛋”、“黃金口味棒”等辣條工廠存在衛(wèi)生問題，并涉及違規(guī)使用食品添加劑。辣條想要真正擺脫“垃圾食品”的頭銜，恐怕還有很長一段路要走。

更多企業(yè)盯上“衛(wèi)龍”之位，年輕人們卻更懷念童年之味

不過，嘴上說著不要，身體還是很誠實(shí)。盡管大家都覺得辣條不健康，卻還是忍不住想吃。

正是這份難抵的“饞”成就了辣條的大市場——據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產(chǎn)值將近600億元。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，”2018年中國辣條產(chǎn)業(yè)規(guī)模為580億元，辣條的平均毛利率接近50%。”高毛利自然誘人。

所以，更多企業(yè)盯上了這塊蛋糕。一方面，零食巨頭們強(qiáng)勢涌入，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥燃娂娡瞥隼睏l口味食品，其中，今年4月，鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武在接受采訪時(shí)曾說道。"去年辣條有幾千萬元銷售額，今年公司要正式進(jìn)入辣條行業(yè)，爭取5年內(nèi)（辣條單品）銷售額達(dá)到10億元。"

另一方面，傳統(tǒng)辣條企業(yè)“麻辣王子”們也不再坐以待斃，開始學(xué)習(xí)衛(wèi)龍的宣傳經(jīng)驗(yàn)力推辣條，甚至和政府、當(dāng)?shù)丶夹g(shù)學(xué)校共建了全國首個(gè)辣條專業(yè)班。

賽道的日漸擁擠，也倒逼著其規(guī)范化。

2019年12月10日，辣條“國標(biāo)”出臺。市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告，明確表示對“辣條”類食品統(tǒng)一按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可類別進(jìn)行管理，嚴(yán)格食品生產(chǎn)規(guī)范和設(shè)施條件管理，還要求生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，倡導(dǎo)辣條減鹽減油減糖。

不過，伴隨著這份規(guī)范，“辣條”的重要受眾們，卻更懷念“童年的味道”了。

在衛(wèi)龍、麻辣王子等品牌的辣條產(chǎn)品評論區(qū)，許多消費(fèi)者開始詢問，“味道和小時(shí)候吃的一樣嗎？”，也不乏“和以前那種辣條還是不一樣了”、“感覺少了小學(xué)門口那種味道”一類的悵然評論。

甚至有不少年輕人開始通過社交平臺搜索童年的那些辣條品類，一條“小時(shí)候最愛吃的童年辣條”的微博，得到了上萬個(gè)贊和近千條評論，哪怕這些辣條仍然“三無”。

所以，當(dāng)“衛(wèi)龍們”急于擺脫“垃圾食品”的“出身”時(shí)，又迎來新的隱憂——如何保住“兒時(shí)記憶”之名，留住因童年味道而來的消費(fèi)者們？

可見，眼下比起能否順利上市，如何擺脫掙扎之態(tài)，在兩難之間找到未來的發(fā)展方向，或許才是“衛(wèi)龍們”更迫切的心愿。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：黎文婕