直播造假層出不窮：售假的“羅永浩們”只是冰山一角

作者|星晚、黎炫岐  來源|鋅刻度(ID：znkedu)

羅永浩直播間“售假”的消息，將直播帶貨的窗戶紙捅開了。

12月15日，羅永浩通過其個(gè)人微信公眾號發(fā)布公告稱，其11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。

一石激起千層浪，“窗戶紙”被掀起一角，輿論與關(guān)注紛紛涌入。但這個(gè)自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已禁不起萬千目光的仔細(xì)審視。

聚光燈下，皆是假象。產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。

成千上萬個(gè)直播間內(nèi)，從主播形象，到討價(jià)還價(jià)的過程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無一不考驗(yàn)著消費(fèi)者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……

產(chǎn)品造假：11萬買價(jià)值400萬的勞力士，一個(gè)敢賣，一個(gè)敢買

“建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間買東西。”郭洋楊絕不是一個(gè)網(wǎng)購小白，但卻在直播間里翻了車。上個(gè)月鬼使神差地進(jìn)了一家美妝全球購的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動下沖動消費(fèi)，結(jié)果到郭洋楊手里的，卻是一瓶花399元買下的香奈兒蔚藍(lán)香水的假貨。

事后回想起來，郭洋楊才終于發(fā)現(xiàn)了這些直播間的端倪。“刪回放的賣家十有八九賣假貨。”郭洋楊告訴鋅刻度，售假商家因?yàn)閾?dān)心被舉報(bào)，所以會在直播結(jié)束后秒刪回放，這樣一來，舉報(bào)需要提供的鏈接憑證也就沒有了。即便是商家用“防止同行抄襲選品”的借口來解釋，但多半也是欲蓋彌彰。

除此之外，郭洋楊買到假貨的店鋪在直播間售賣商品時(shí)沒有使用匹配的產(chǎn)品鏈接，而且使用毫不相干的一個(gè)鏈接，讓買家備注想要的產(chǎn)品，然后客服改價(jià)后付款。為了逃避退換貨，商家還會在直播間里大倒苦水表示自己是“虧本賺吆喝”，承受不起退換貨的損耗，但實(shí)際，卻是禁止了消費(fèi)者理智清醒后的“反水”。

“最重要的一點(diǎn)，還是別貪小便宜，有些直播間的價(jià)格一看就很離譜，那不管主播吹得多么天花亂墜，都得留個(gè)心眼。”郭洋楊說道，“有的時(shí)候，其實(shí)這就是一個(gè)敢賣，一個(gè)敢買的交易，但后果往往只有消費(fèi)者打掉牙齒和血吞。”

的確如此，除了美妝產(chǎn)品之外，服裝往往也是假貨重災(zāi)區(qū)。南京警方此前曾端掉一個(gè)利用直播帶貨銷售假冒潮牌服飾的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)伙通過謊稱已取得品牌授權(quán)的方式騙取消費(fèi)者和線下加盟商，線上日銷售額超過十萬元，線下一場招商會更是瘋狂攬財(cái)數(shù)千萬元。

鋅刻度通過觀察發(fā)現(xiàn)，在一些直播帶貨平臺，有直播間會把各式各樣的國際大牌LOGO擺放在非常顯眼的位置，但售賣產(chǎn)品時(shí)卻用“小冠”（冠軍）、“小久”（川久保玲）、“小安”（安德瑪）等“黑話”來代稱。至于產(chǎn)品來源，多半會用“原單”、“尾單”、“跟單”等說辭來回應(yīng)。

不過這仍然是一片混亂的直播間假貨中的滄海一粟，一眼假的翡翠、11萬買價(jià)值400萬的鑲鉆勞力士格林尼治、幾百塊的高奢手袋……直播間的貨品端既是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，也是未來能否留住消費(fèi)者，擴(kuò)充內(nèi)在流量池的重中之重，但如今稂莠不齊的直播產(chǎn)品，卻在一步步消耗消費(fèi)者對直播帶貨的信任。

翡翠、文玩的直播也是假貨泛濫區(qū)

互動造假：含淚甩賣有劇本，討價(jià)還價(jià)靠演技

“各位親，這一套護(hù)膚品在專柜的價(jià)格是1800米（元），今天直播價(jià)只要299米。”

“你坑我粉絲呢？在我直播間只能賣199元一套！”

“這價(jià)錢是不可能的，本來就是虧本在賣了。”

……

這一幕主播與品牌運(yùn)營討價(jià)還價(jià)之爭，正在陽陽的手機(jī)屏幕里上演。22歲的陽陽平日愛靠抖音、快手打發(fā)閑暇時(shí)間，常常能刷到帶貨直播間，覺得有意思，就瞅一眼。

眼前這幕鬧劇，迅速吸引了陽陽的目光。屏幕那頭的主播和品牌運(yùn)營幾經(jīng)討價(jià)還價(jià)，主播突然漲紅了臉，開始怒吼，“我現(xiàn)在生氣了！必須199元兩套，還得抽兩位我的粉絲免單，否則滾出我直播間。”

片刻沉默之后，品牌運(yùn)營淚眼汪汪，“這價(jià)簡直血賠了，賣多少虧多少，我們各退一步行不，限量100單吧。”

主播終于心滿意足，面朝鏡頭，“家人們放心了吧，這價(jià)格應(yīng)該是最低價(jià)了，趕緊搶吧。”

原本沒有購物欲的陽陽，面對這番折扣，甚至來不及去對比價(jià)格，就想立馬下單薅把羊毛，“感覺不搶就真虧了一個(gè)億。”

然而時(shí)隔好幾天，陽陽發(fā)現(xiàn)，這套所謂“限量100單”的護(hù)膚品仍然沒有下架，一看評論，“看直播來的，說是最低價(jià)了，結(jié)果平時(shí)都是這個(gè)價(jià)。”

這已不是陽陽第一次被直播間的營銷套路欺騙了。“之前看有場直播，主播突然說運(yùn)營上錯了價(jià)格，讓大家千萬別拍了。結(jié)果主播越緊張，大家越覺得撿了大便宜就跟著去搶。”陽陽告訴鋅刻度，“結(jié)果，商家說什么虧本了要下架，卻一直以這個(gè)價(jià)格掛在購物車上。”

事實(shí)上，直播帶貨“劇情化”早已不是新鮮事。

直播帶貨演戲被媒體報(bào)道

不久前，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以“奧斯卡級別表演”迅速出圈。而團(tuán)隊(duì)沖突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥屏幕。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術(shù)、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根據(jù)品牌等進(jìn)行獨(dú)家定制，則價(jià)格更高。

電子腳本素材最低只需9.9元

鋅刻度購買的一份帶貨腳本中，從聚人、留客、舉證、說服、催單、逼單到再次留客，都充滿了話術(shù)和套路。

鋅刻度注意到，這份腳本中，除了夸張化的討價(jià)還價(jià)過程，還包括“請水軍，讓水軍們假裝用戶提問互動，或者說使用感，把氣氛帶起來”。售賣資料的客服則告訴鋅刻度，“大部分直播間里，評論商品使用感，瘋狂扣1的基本上都是早就請好的水軍，或者是賣來的機(jī)器人刷的。適當(dāng)請點(diǎn)水軍，是業(yè)界公開的秘密啊。”

數(shù)據(jù)造假：“百萬粉絲”是機(jī)器人，“上億銷售額”靠自己刷

如果不是把產(chǎn)品送進(jìn)過一次直播間，經(jīng)營著一家小型方便粉絲廠的劉晨可能還相信著“一場直播抵過辛苦大半年”的說法。

此前，眼看著直播帶貨越來越火，不少品牌上一次直播間就能賣到斷貨，年近五旬的劉晨也動起了找找主播帶帶貨的心思。長期在傳統(tǒng)企業(yè)摸爬滾打，算得上經(jīng)驗(yàn)不少的劉晨，卻對互聯(lián)網(wǎng)難掩陌生，找了不少當(dāng)?shù)氐闹鞑?，卻次次碰壁，“要么說我們沒有專業(yè)的自媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不好對接，要么說我們沒有搭好線上售賣渠道無從下手。”

找不到大主播，劉晨只能退而求其次，找到一位并不算出名的本土主播“試水”。“當(dāng)時(shí)一看她也有將近三百萬的粉絲，覺得效果應(yīng)該還是不錯，五分鐘的坑位費(fèi)是4萬元。”結(jié)果卻令劉晨大失所望，“那么多粉絲，最后賣出去的貨不到三位數(shù)，中間還讓我們自己出錢去刷單帶動氛圍，結(jié)果完全虧了。”

而這并非鮮事，西南地區(qū)一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，“說實(shí)話，直播帶貨其實(shí)是很考驗(yàn)平臺、公會以及主播能力的，跟頭部網(wǎng)紅的合作費(fèi)用，一般的企業(yè)是很難負(fù)擔(dān)的，只能請一般的網(wǎng)紅甚至是小白主播，公會和主播為了增加議價(jià)能力，基本上都會去刷粉絲量。”

“包括直播間的觀眾、最后公開的銷售額數(shù)據(jù)，其實(shí)都是有很大水分的。”上述負(fù)責(zé)人稱，“讓商家自己刷單帶動氣氛制造假象，或者公會刷單、刷量，都已經(jīng)是業(yè)界的潛規(guī)則，甚至還有許多專門騙坑位費(fèi)的機(jī)構(gòu)。”

鋅刻度此前也曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“刷量”甚至已經(jīng)滋生出了一個(gè)規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。很多MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺都會背地里安排機(jī)器人去主播的直播間刷評論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點(diǎn)。

某短視頻平臺的主播西西曾告訴鋅刻度：“現(xiàn)在很多刷數(shù)據(jù)的工作室都有掛機(jī)刷單平臺和代理Ip修改刷流量機(jī)器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機(jī)一IP，你從數(shù)據(jù)上根本無法分辨它有沒有造假，只有刷單的人自己知道。”

羅永浩此前談GMV

而水分最大的數(shù)據(jù)就是電商直播的GMV（網(wǎng)站成交額）。因?yàn)镚MV包括未付款訂單，所以這里面就給平臺和公會刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去，然后把直播的成績發(fā)出去，之后再慢慢取消訂單。

也正因此，大量主播帶貨遭遇“翻車”，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級明星。而遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺協(xié)商或者訴諸法律來維護(hù)自身權(quán)益。

主播造假：掛上明星照片，就成了明星帶貨直播間？

“山寨范冰冰們”在雙十二期間同場較量直播帶貨的熱度高居不下，另一群頂著明星替身光環(huán)、明星選品團(tuán)隊(duì)的主播們也同樣乘上了快車。

打開各平臺的直播入口，不少直播間的封面都是人們熟悉的明星臉。不過只要你有耐心一一打開來，就會發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。

一種是明星專屬店、明星帶貨團(tuán)隊(duì)。“直播間封面圖和直播間內(nèi)的背景墻都是明星照片，但看一場直播下來，明星從頭到尾都沒出現(xiàn)過。”重度網(wǎng)購用戶申羽真告訴鋅刻度，“除了少部分和平臺有簽約的明星，其余很多都是偶爾在直播間里露個(gè)臉，真正帶貨的只是團(tuán)隊(duì)里的普通主播。”

后來鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，如伊能靜的“米粒媽伊能靜”直播間里，背景墻是一張伊能靜的照片和“米粒媽食堂嚴(yán)選店”幾個(gè)字，每一個(gè)商品的標(biāo)題會標(biāo)注“伊能靜推薦”或者“米粒媽嚴(yán)選”的字眼，貼上伊能靜的形象照，但實(shí)際上，伊能靜在這場三個(gè)小時(shí)的直播過程中并沒有出現(xiàn)在直播間里。

“蔡少芬專屬店”的直播間同樣如此，鋅刻度連續(xù)翻看了該店的十場直播，發(fā)現(xiàn)直播間的三分之一部分會循環(huán)播放一則蔡少芬的宣傳視頻，似乎是為了證明該直播間的確屬于蔡少芬。但不論每一期的主播和產(chǎn)品如何改變，蔡少芬都始終沒有出現(xiàn)，不夸張地說，除了照片和視頻之外，這間直播間與蔡少芬看不出有什么關(guān)聯(lián)。

另一種，則是純粹蹭一波明星熱度。“七年楊冪替身講述行業(yè)心酸故事”、“Angelababy替身在線教學(xué)化妝秘籍”，諸如此類的直播間標(biāo)語下，多是一些頂著“三分明星臉”的主播在帶貨。

更甚者，還有被稱作“日入上千元的賺錢創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——無人直播”。通過無限循環(huán)播放提前準(zhǔn)備好的視頻素材，一邊吸引用戶打賞，一邊售賣成功學(xué)類書籍，以走量的方式盈利。但有業(yè)內(nèi)人士透露，這種沒有主播的直播方式實(shí)際上很難盈利，真正賺錢的只是“割韭菜”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

直播帶貨的消費(fèi)方式在理想情況下，其實(shí)是一場屬于商家、主播、消費(fèi)者的三方共贏，但在系列的“灰色操作”下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機(jī)會在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因?yàn)檫@種魚龍混雜的局面，再度成為喪失機(jī)遇。

在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財(cái)夢、主播擠破頭想成為下一個(gè)頂流、消費(fèi)者相信餡餅?zāi)茉业阶约侯^上。但虛無的美夢總會于太陽東升時(shí)被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，注意力極大稀缺、消費(fèi)者信任難求，如若連最后一絲真誠都無法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車”命運(yùn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：星晚、黎炫岐