這屆年輕人，為“不變老”不擇手段！

作者|妮蔻  來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

年年欲惜春，春去不容惜。

衰老是不可避免的生命過程，只是希望老得慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)。

抗衰老的誘惑實(shí)在太大，以至于任何一種新技術(shù)新產(chǎn)品，都被人們寄予厚望。

特別是對Z世代來說，衰老焦慮并不會因?yàn)槟昙o(jì)輕而消失。

最新數(shù)據(jù)表明，Z世代對抗衰老的投入并不比80后低，他們漸漸成為抗衰老市場消費(fèi)主力軍。

“可以死，但不能老”是這屆年輕人的信條。

抗老消費(fèi)需求金字塔

在抗衰老消費(fèi)需求金字塔中，根據(jù)體驗(yàn)感排序，從底層到頂層可分為：保養(yǎng)品（護(hù)膚品和保健品）、美容儀、美容院、醫(yī)美。而這幾個(gè)時(shí)間成本、資金成本也相應(yīng)地由低到高逐步增加。

一

“年輕” 是當(dāng)代女性護(hù)膚首要源動(dòng)力· 

在調(diào)查女性消費(fèi)者護(hù)膚需求時(shí)，“抗老”首當(dāng)其沖。

當(dāng)代女性對自身的顏值要求十分高，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，所有調(diào)查對象中有78%女性對自己的肌膚狀態(tài)不滿意。

顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，要想忽視自己是長相確實(shí)很難，也導(dǎo)致了大部分女性有容貌焦慮。

網(wǎng)上有個(gè)段子說，男人非常專一，為什么呢？

因?yàn)槟腥嗽诙畮讱q就喜歡二十多歲姑娘；三十歲男人還是喜歡二十幾歲女人；等男人到了四五十歲后還是喜歡二十幾歲小姑娘。

大眾的審美是偏向年輕化，年輕代表青春，代表活力，試問誰不想永葆青春?

因此，追求“年輕”是當(dāng)代女性護(hù)膚首要源動(dòng)力。

根據(jù)艾瑞咨詢2020年分別的醫(yī)美報(bào)告顯示，“保持年輕”是千禧年之后求美者最為風(fēng)行的審美趨勢。

從年齡來看，20-25歲人群對衰老最為焦慮。

也許正是離的遠(yuǎn)，才感到恐懼。

98年的孟孟是一家新媒體公司的設(shè)計(jì)，在采訪中她提到，抗衰老產(chǎn)品買的最多就是眼霜、精華、防曬霜三件套。

因?yàn)榻?jīng)常熬夜導(dǎo)致黑眼圈、眼袋問題，開始用起了眼霜，主要用一些日韓平價(jià)的眼霜，比較滋潤。

精華用的國產(chǎn)，主要是補(bǔ)水和美白效果，防曬霜是每日必備。

孟孟提到，她一些同年齡朋友會去做醫(yī)美，比如說提拉緊致、光子嫩膚等項(xiàng)目。

正如CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，91.3%的90后受訪者考慮將醫(yī)美作為抗衰辦法之一，信任度遠(yuǎn)高于“護(hù)膚”和“健身”等選項(xiàng)。

在衰老焦慮和容貌焦慮雙層壓力下，導(dǎo)致年輕人早早開始了抗衰老之路。

▲美容儀

二

高端抗衰老產(chǎn)品持續(xù)走熱 · 

王婷是歐萊雅專柜的工作人員，她透露目前購買抗衰產(chǎn)品的客單價(jià)呈上升趨勢。

單價(jià)在1000+產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)高速增長，特別是一些明星產(chǎn)品偶爾會有斷貨情況。

王婷說：“現(xiàn)在消費(fèi)者越來越舍得為抗老投資，特別是85、90后都市白領(lǐng)。”

不禁好奇，像赫蓮娜、日本pola等高端產(chǎn)品真的有效嗎？為什么讓眾多消費(fèi)者競相追捧？

要了解高端抗衰產(chǎn)品持續(xù)走熱原因，我們需要先了解下肌膚老化的幾大原因：

自然衰老：皮膚新陳代謝變慢，有害物質(zhì)和色素沉淀帶來皮膚自然老化；

自由基：造成皮膚活性氧形成，破壞皮膚中的膠原蛋白、透明質(zhì)酸、破壞皮膚機(jī)能；

光老化：UV造成紅斑、色素沉淀、讓角質(zhì)層增厚、誘導(dǎo)皮膚產(chǎn)生自由基；

細(xì)胞糖化：糖分會和膠原蛋白合成AGEs（晚期糖化終末產(chǎn)物），阻止膠原蛋白更新，讓皮膚失去彈性，變暗黃。

根據(jù)以上幾大老化原因，各大品牌解決方案可以總結(jié)為：補(bǔ)水保濕、皮膚修復(fù)、刺激細(xì)胞再生；清除自由基；防紫外線；抗氧化；補(bǔ)充膠原蛋白等。

目前，市場上主流抗衰產(chǎn)品主打成本包括：玻色因、A醇、勝肽、二裂酵母、白藜蘆醇、維E等。

因此，抗衰老在產(chǎn)品研發(fā)中屬于高精尖技術(shù)，國內(nèi)品牌起步晚、發(fā)展慢、研發(fā)能力相對較弱，在抗衰領(lǐng)域處于劣勢，外資高端產(chǎn)品長期壟斷市場。

早在2008年，歐萊雅集團(tuán)就研究發(fā)表了多篇論證玻色因作用機(jī)理、臨床功效的論文，論證了玻色因?qū)估系挠行浴?/p>

歐萊雅集團(tuán)將玻色因添加于赫蓮娜、蘭蔻等旗下品牌產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)全方位變現(xiàn)收割。

近年來，國產(chǎn)品牌也在高端抗老領(lǐng)域持續(xù)加碼，出現(xiàn)佰草集、丸美等頭部品牌。

國產(chǎn)品牌通過樹立差異化錯(cuò)位競爭優(yōu)勢。

佰草集以銀杏葉、芍藥、桑樹皮等多種中草作為藥抗衰功效成分，打造差異化產(chǎn)品。

此外，佰草集在行業(yè)中首創(chuàng)“分時(shí)護(hù)理理念”，并打造首代雙瓶精華產(chǎn)品--太極日月精華；

丸美深耕眼部抗衰已17年之久，主打彈力眼精華，通過持續(xù)研發(fā)和極具辨識度的營銷，品牌以深入人心，收割了眾多忠實(shí)粉絲。

隨著消費(fèi)下沉、國貨品牌年輕化的趨勢，歐萊雅等高端品牌也在推出成分硬核的大眾化產(chǎn)品，有望搶占年輕消費(fèi)者市場。

▲女性抗老護(hù)膚品消費(fèi)數(shù)據(jù)

三

 “長生不老藥”之抗衰老保健品 · 

商業(yè)是一場輪回，90年代風(fēng)靡一時(shí)的保健品如今又開始興起，有相同也有不同。

相同之處在于人們一如既往的“惜命”，養(yǎng)生意識一直在。

不同之處在于，時(shí)代變了，這屆消費(fèi)者更加年輕，更加理性，鋪天蓋地的廣告已無法忽悠他們。

去年7月份，A股有顆最閃耀的星，是屬于保健品的。

事情的起因是這樣的，金達(dá)威公開表示：“公司美國工廠生產(chǎn)的NMN產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售，目前在天貓旗艦店售價(jià)1599/瓶。”

消息一出，產(chǎn)品被洗劫一空，金達(dá)威股價(jià)連續(xù)11日漲停。

NMN（Nicotinamide mononucleotide）：全稱“β-煙酰胺單核苷酸”，是一種自然存在的生物活性核苷酸。

在人體中NMN是NAD+（煙酰胺腺嘌呤二核苷酸）最直接的前體，其功能是通過NAD+體現(xiàn)。

補(bǔ)充NMN提高體內(nèi)NAD+含量，從而延緩、改善、防止衰老相關(guān)的多種表型，或年齡誘導(dǎo)的代謝紊亂、老年疾病等。

簡言之，NMN產(chǎn)品是一種抗衰老的保健品，在業(yè)界素有“長生不老藥”的稱號，具有無毒、高效的優(yōu)點(diǎn)。

人們對抗老保健品的高預(yù)期也體現(xiàn)在當(dāng)時(shí)金達(dá)威的股價(jià)上。

NMN市場從2016年正式推出商業(yè)化產(chǎn)品，起步較晚，目前市場主要被日本新興和公司、美國Herbalmax公司和中國香港基因港公司三家企業(yè)壟斷。

根據(jù)中信證券預(yù)測，當(dāng)前國內(nèi)1%保健品人口對于的NMN市場空間為304億，行業(yè)遠(yuǎn)期有望達(dá)到千億規(guī)模。

未來市場空間巨大，境內(nèi)品牌也紛紛布局，其中金達(dá)威就是其中之一。

除NMN產(chǎn)品外，葡萄籽類保健品和膠原蛋白類保健品一直以來也頗受歡迎。

葡萄籽類保健品主要在于抗氧化作用，膠原蛋白類則是增加皮膚緊致、彈性、減少皺紋等作用。

作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭湯臣倍健，2020年財(cái)報(bào)顯示營收60.95億元，同比增長15.83%，歸母凈利潤15.24億元，同步增長528.39%。

湯臣倍健在抗衰老領(lǐng)域產(chǎn)品多元，滿足不同年齡層的需求。

四

醫(yī)美御齡正當(dāng)時(shí) · 

根據(jù)艾瑞咨詢《2020年這個(gè)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2021年醫(yī)美市場將達(dá)2274億規(guī)模，處于高速發(fā)展階段。

醫(yī)美抗老效果是立竿見影的，因此很多消費(fèi)者會選擇醫(yī)美改善皮膚。

觀察身邊做過醫(yī)美的朋友們，給我感覺醫(yī)美就是一個(gè)無底洞，當(dāng)你做完一個(gè)項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)皮膚還有其他問題，就必須再做。

此外，一些項(xiàng)目是有“保存期”的，就比如注射玻尿酸，要想維持皮膚飽滿緊致，就必須兩三個(gè)月去打一次。

長此以往，砸錢越來越多。

雯雯今年三十歲，她認(rèn)為生命短暫，女性最美年紀(jì)也就是幾年，最大的投資是投資自己，因此在抗衰老上很舍得花錢。

每個(gè)月，將近30%工資會投入到抗衰老方面，醫(yī)美是大頭，小部分是買一些頂級護(hù)膚品。

像超聲刀、熱提拉等項(xiàng)目都做過，還有近兩年特別火的熱瑪吉。

護(hù)膚是講究長時(shí)間堅(jiān)持，醫(yī)美不一樣，只要做完效果很明顯。

雯雯說，照鏡子看見自己臉上出現(xiàn)魚尾紋、法令紋就特別焦慮，難以接受。

對皮膚松弛的緊迫感不僅雯雯一個(gè)，幾乎所有的女性都有同樣的感覺。

對年輕消費(fèi)者調(diào)查顯示，48.16%的消費(fèi)者會去嘗試“提拉緊致”項(xiàng)目，接下來就是“嫩膚”項(xiàng)目。

另一方面，在社交媒體網(wǎng)紅文化的影響下，提升了消費(fèi)者對醫(yī)美的認(rèn)知和接受度，進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)美消費(fèi)增長。

明星張雨綺就公開承認(rèn)自己做過超聲刀。

在抗衰老應(yīng)對方式上，以光電類別為主，光電項(xiàng)目包括：熱瑪吉、熱提拉、超聲刀等。

對于頸紋和黑眼圈，大部分品牌推廣的是嗨體，3次一療程，一療程維持半年到一年。

手術(shù)類是線雕，基本上做一次可以維持兩年時(shí)間。

以上這些項(xiàng)目價(jià)格相對高，就超聲刀來說，正常要兩萬以上。

為了年輕，消費(fèi)者只能，拼了。

素有醫(yī)美界“茅臺”的愛美客，去年9月上市，股價(jià)就暴漲11倍，成為A股第三只突破千元股票。

醫(yī)美界“茅臺”有多恐怖？

可以這么說，從2014年開始，愛美客的綜合毛利率就沒低于90%。

查看愛美客招股書，貢獻(xiàn)最大三款產(chǎn)品分別是：嗨體、愛芙萊和寶尼達(dá)玻尿酸。

寶尼達(dá)玻尿酸為例，成本大概三四十元，到了出廠，價(jià)格到2547元/每只，再賣給客戶差不多上萬元。

在如此暴利誘惑下，醫(yī)美行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。

正如大S在書中說到：“明星如果沒有玻尿酸，她們可能會活不下去。”

五

抗老美容儀成剛需 ·  

在我國美容小家電中，美容儀是一個(gè)典型舶來品類。

當(dāng)下較為流行的美容儀大致可分為射頻類、按摩類、導(dǎo)入類及微電流類，機(jī)理和醫(yī)美類似，主要是提拉緊致、淡斑除皺等效果。

從2015年起，日本的雅萌、REFA等為代表的射頻、導(dǎo)入及微電流類美容儀開始在中國流行。

前幾年市場美容儀主要以進(jìn)口為主，從2019年起，國產(chǎn)品牌開始發(fā)力。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年7月到2020年6月，美容儀線上銷售額為58.99億元。

銷量上，國產(chǎn)品牌美悟myone達(dá)9.69%，而進(jìn)口品牌如日本雅萌、tripollar等均僅占1%份額。

國產(chǎn)品牌主要定位中低端，單價(jià)偏低，基本不超過400元，遠(yuǎn)低于進(jìn)口品牌均價(jià)3000-9000元。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，國產(chǎn)品牌有望量價(jià)齊增。

熬夜的精致女孩不斷在美眼儀上加碼，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年8月全網(wǎng)美眼儀品類消費(fèi)規(guī)模為0.16億元，同比增長630%。

雅萌是日本美容儀龍頭，成立于1978年，如今在日本美容儀市場占有率為40%左右。

2015年雅萌進(jìn)入中國市場，得益于電商和小紅書等種草平臺高速發(fā)展。三年期間，雅萌在中國區(qū)營收占比超過15%。

縱觀雅萌在中國的發(fā)展路徑可總結(jié)以下3點(diǎn)：

以科研能力為背書，樹立“專業(yè)”形象

目前為主，雅萌擁有264項(xiàng)專利技術(shù)，494項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)。

2016-2019年所推出的旗艦版射頻儀max連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓雙十一美容儀品類榜首。

技術(shù)升級和豐富產(chǎn)品矩陣雙線發(fā)展

雅萌在產(chǎn)品矩陣上不斷迭代更新，截止2020年，雅萌全系列產(chǎn)品人體功效和安全性試驗(yàn)已完成近千樣本。

持續(xù)不斷的消費(fèi)者教育，提高品牌影響力

從2015年進(jìn)入市場開始，雅萌在天貓、京東、小紅書等多平臺渠道布局，獲得較高的閱讀量。

在小紅書投放上不留余力，通過眾多明星、頭部kol等進(jìn)行種草。

此外，2018年雅萌開始與丁香醫(yī)生深度合作，通過丁香醫(yī)生的專業(yè)形象建立用戶的信任感。

同時(shí)，在丁香醫(yī)生平臺上尋找目標(biāo)客戶，針對目標(biāo)客戶的護(hù)膚痛點(diǎn)進(jìn)行針對性營銷。

美容儀的出現(xiàn)讓抗衰老更加高效，人們可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行皮膚護(hù)理，這也擊中生活節(jié)奏越來越快的都市女性的痛點(diǎn)。

在國外多款美容儀的走紅背景下，目前國產(chǎn)品牌也在逐漸進(jìn)入此賽道掘金。

國產(chǎn)抗衰老美容儀的發(fā)展需做好幾點(diǎn)準(zhǔn)備：

1.技術(shù)和質(zhì)量是抗衰美容儀突圍的重要因素；

2.安全問題不管是在醫(yī)美還是美容儀方面都是用戶最關(guān)系的要點(diǎn)；

3.借鑒海外品牌的成功經(jīng)營，選擇合適的營銷渠道和方式；

4.線下體驗(yàn)需要重視，比如商場護(hù)膚品專柜、免稅店是很好的入口渠道。

更年輕，意味著有更多的時(shí)間可以享受生活；是自信的來源。

人們對更年輕的渴望往往來自于主觀意識，即：取悅自我。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻