未來(lái)十年，這個(gè)行業(yè)還有250億增量空間！

作者|佐伊   來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

個(gè)人洗護(hù)領(lǐng)域多年沒(méi)有新品牌誕生，消費(fèi)品時(shí)代的拐點(diǎn)已至。

隨著口腔護(hù)理從日常洗護(hù)到專(zhuān)業(yè)防護(hù)的過(guò)渡，口腔護(hù)理產(chǎn)品從藥用轉(zhuǎn)為快消品。

參半踩準(zhǔn)預(yù)判后成為了2020年成長(zhǎng)最快的口腔護(hù)理品牌。

口腔健康 事關(guān)自信和顏值

參半NYSCPS是一家專(zhuān)注于口腔護(hù)理，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)于一身的新晉國(guó)貨品牌。

2016年自尹闊創(chuàng)辦了小闊科技之時(shí)，就把品牌“參半”定位于新型日化潮牌。

參半為什么能頻頻融資 ·  

2017年我國(guó)第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)中可見(jiàn)，超過(guò) 84%國(guó)民對(duì)口腔健康持有積極態(tài)度，口腔健康知識(shí)知曉率超過(guò) 60%，國(guó)民口腔意識(shí)逐漸覺(jué)醒。

以美國(guó)為例，2017 年美國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)規(guī)模為 1244 億美元，我國(guó)約為 135 億美元。

美國(guó)人均口腔支出為 384 美元，我國(guó)人均口腔支出僅僅在12 美元左右。

但國(guó)民收入水平和支付能力卻呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，這一反差中蘊(yùn)藏著口腔需求的強(qiáng)勁爆發(fā)勢(shì)能。

▲中航證券

參半創(chuàng)始人尹闊發(fā)現(xiàn)，相較于化妝品和護(hù)膚品，牙膏產(chǎn)品迭代相對(duì)靜態(tài)，但也始終保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

同時(shí)2017年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起，線上垂直社區(qū)和UGC內(nèi)容、短視頻等形式的快速發(fā)展和傳播，為消費(fèi)品變革提供了絕佳機(jī)會(huì)。

個(gè)人洗護(hù)領(lǐng)域多年沒(méi)有新品牌誕生，消費(fèi)品時(shí)代的拐點(diǎn)已至。

尹闊預(yù)判，日化市場(chǎng)中牙膏品類(lèi)有突圍機(jī)會(huì)：產(chǎn)品安全系數(shù)高，創(chuàng)業(yè)者相對(duì)較少、Z世代的個(gè)性消費(fèi)需求并未完全實(shí)現(xiàn)。

2018年參半產(chǎn)品正式上線，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)高端牙膏第一名，除牙膏以外，參半還設(shè)計(jì)研發(fā)了電動(dòng)牙刷、洗發(fā)水、漱口水等一系列口腔護(hù)理產(chǎn)品。

截止2019年上半年，參半牙膏賣(mài)出110萬(wàn)支，洗發(fā)水賣(mài)出了5萬(wàn)瓶。

2019年5月，參半完成由永輝集團(tuán)董事長(zhǎng)張勁松領(lǐng)投，創(chuàng)始人尹闊跟投的天使輪融資，合計(jì)金額5000萬(wàn)元。資金主要用于新品研發(fā)和連鎖店擴(kuò)張。

2019 年底，參半又獲得梅花創(chuàng)投Pre-A輪融資。

2020年5月野草創(chuàng)投跟投Pre-A+輪。

2021年3月參半再次獲得梅花創(chuàng)投的復(fù)投，以及創(chuàng)新工場(chǎng)和清流資本的A+輪融資。合計(jì)金額1000萬(wàn)美元。

尹闊曾表示，“2021年參半的目標(biāo)是，希望能夠達(dá)到漱口水做到20%-25%的市場(chǎng)占有率，同時(shí)口氣清新噴霧、牙齒美白貼做到品類(lèi)第一。”

時(shí)隔一個(gè)月，參半再獲字節(jié)跳動(dòng)入股。此次融資后，參半仍將繼續(xù)完善在整個(gè)口腔護(hù)理快消品及口腔服務(wù)板塊的布局，目標(biāo)打造口腔護(hù)理全場(chǎng)景解決方案品牌。

隨著口腔護(hù)理從日常洗護(hù)到專(zhuān)業(yè)防護(hù)的過(guò)渡，口腔護(hù)理產(chǎn)品從藥用轉(zhuǎn)為快消品，參半踩準(zhǔn)預(yù)判后成為了2020年成長(zhǎng)最快的口腔護(hù)理品牌。

二

 極致美學(xué) 征服年輕人 · 

尹闊講述自己用過(guò)不下200種牙膏，但沒(méi)有找到一款真正有新意的牙膏，他認(rèn)為這也是許多年輕人的苦惱，這也表明牙膏市場(chǎng)存在已久的用戶(hù)痛點(diǎn)。

由此，尹闊把參半品牌理念定位為：“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”。

2018年參半的牙膏產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世就令消費(fèi)者出其不意，膏體呈現(xiàn)啫喱狀，包裝不像牙膏像護(hù)膚品。

▲參半不像牙膏的牙膏

產(chǎn)品成分也極盡奢華，添加了魚(yú)子醬、燕窩等名貴成分，產(chǎn)品質(zhì)地更像是一款乳液，但使用體驗(yàn)泡沫更加細(xì)膩，產(chǎn)品力既控制了成本又提升了美觀度。

參半讓口腔護(hù)理產(chǎn)品美妝化，不論是包裝還是功效，都正中目標(biāo)人群個(gè)性化消費(fèi)需求，正是年輕一代消費(fèi)者所渴求的個(gè)性、潮流、新奇產(chǎn)品。

這也是參半快速搶占市場(chǎng)的決勝之處。

疫情全面爆發(fā)之后，口罩之下人們被迫完成了口氣的內(nèi)循環(huán)，大量人群開(kāi)始意識(shí)到口氣問(wèn)題，漱口水這個(gè)細(xì)分類(lèi)目，開(kāi)始受到大量關(guān)注。

但在市面上除了李施德林、Ora2皓樂(lè)齒等頭部品牌之外，黑人、舒客、高露潔也有向漱口水品品類(lèi)擴(kuò)張，但市場(chǎng)占有率和反響平平。

得益于國(guó)際大牌們多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者就算不使用漱口水的前提下，都已經(jīng)知曉了他的功效和使用方法，是否愿意下單完全取決于產(chǎn)品本身的魅力。

疫情爆發(fā)人人戴口罩，加之大牌廣告多年的市場(chǎng)教育，口腔健康護(hù)理中的漱口水出現(xiàn)了強(qiáng)品類(lèi)、弱品牌的市場(chǎng)現(xiàn)象。

國(guó)貨品牌暫無(wú)龍頭，空白即機(jī)會(huì)。這就為國(guó)貨口腔護(hù)理品牌們重新定義產(chǎn)品的契機(jī)。

不論是茶佳漱口水，還是口腔護(hù)理品牌BOP，還有清之科研都在2020年上半年獲得了種子輪或者A輪融資。

層出不窮漱口水品牌，都在用設(shè)計(jì)和研發(fā)重新定義漱口水產(chǎn)品。

2020年10月參半推出益生菌漱口水，上線半個(gè)月銷(xiāo)量突破千萬(wàn)，11月有推出蠟筆小新聯(lián)名款，并標(biāo)注其使用場(chǎng)景：啵啵必備的約會(huì)神器。

12月品牌累計(jì)銷(xiāo)售額突破1億。

▲參半推出約會(huì)概念產(chǎn)品

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上參半沿用了牙膏產(chǎn)品的同樣邏輯，出其不意。

參半漱口水獨(dú)特的外觀包裝讓它看起來(lái)根本不像漱口水，反倒更像一瓶潮牌飲料，不論是馥郁葡萄，還是陽(yáng)光西柚都讓人聯(lián)想到了喜茶一般的創(chuàng)新和潮流感。

目前，參半已經(jīng)穩(wěn)居天貓和拼多多等電商平臺(tái)漱口水類(lèi)目第一名。

三

小眾產(chǎn)品 不是小眾需求 · 

傳統(tǒng)意義上的小眾，其實(shí)都與價(jià)格有關(guān)，產(chǎn)品價(jià)格一但下降到合理區(qū)間，一定會(huì)快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的普及。

我們現(xiàn)在講的小眾，更多是指新事物被緩慢接受的過(guò)程，也是消費(fèi)圈層的分化，這種小眾重點(diǎn)功課就是破圈，它并不等于沒(méi)有市場(chǎng)。

參半這樣的小眾產(chǎn)品，上線80天賣(mài)出一億銷(xiāo)售額，能說(shuō)它是小眾生意么？

小眾產(chǎn)品背后并不一定是小眾需求。

很有可能是井噴式的新消費(fèi)需求。

人群洞察

口腔護(hù)理行業(yè)的消費(fèi)者圈層分化，也讓我們看到幾類(lèi)不同人群的潛力釋放。

精致青年

年輕人群對(duì)于口腔護(hù)理的訴求正在變得越來(lái)越多元化，其中形象提升訴求是主旋律。他們注重產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值，也是最敢于嘗試的人群。

口腔健康事關(guān)顏值，數(shù)據(jù)顯示Z世代們紛紛認(rèn)同，口氣清新和牙齒健康可以有效提升社交自信。

孕產(chǎn)媽媽

女性在懷孕期間體內(nèi)激素水平變化較大，更容易引發(fā)各種口腔問(wèn)題，同時(shí)孕吐的發(fā)生也容易破壞口腔內(nèi)環(huán)境，牙釉質(zhì)變得異常敏感。

問(wèn)題繁多的同時(shí)又對(duì)成分安全要求極高，這就需要護(hù)理產(chǎn)品天然無(wú)添加，確保孕婦和胎兒的安全。

這類(lèi)人群對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的挑剔程度更高，但也更加迫切的需要安全有效的解決方案。

兒童預(yù)防  

兒童口腔護(hù)理的終極訴求就是預(yù)防蛀牙，小孩子愛(ài)吃零食，刷牙又不認(rèn)真是所有媽媽的痛點(diǎn)，拔牙、補(bǔ)牙、蛀牙讓媽媽們操碎了心。

一款零酒精、零色素、零添加的糖果味漱口水，技能讓寶寶開(kāi)心清潔，又能讓媽媽不再焦慮。

從此刷牙不再是大人和孩子的頭疼時(shí)刻。兒童時(shí)期的護(hù)牙措施影響寶寶一生的牙齒健康。

戶(hù)外達(dá)人

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，近一便攜口腔護(hù)理產(chǎn)品翻倍，其中便攜式漱口水的消費(fèi)增速高達(dá)200%。

不論是旅行達(dá)人，還是商務(wù)差旅，隨身攜帶一款便攜式漱口水，都能快速解決口腔問(wèn)題。

比起牙膏牙刷甚至是水杯的三件套裝備，便攜式口腔護(hù)理產(chǎn)品都正中他們的消費(fèi)需求。

▲參半便攜式漱口水

季節(jié)節(jié)點(diǎn)

除了人群洞察之外，季節(jié)交替口腔問(wèn)題也會(huì)發(fā)生變化，根據(jù)季節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出應(yīng)對(duì)季節(jié)問(wèn)題的護(hù)理產(chǎn)品，也有助于品牌在不同時(shí)節(jié)下，開(kāi)展研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

生命時(shí)序

除了季節(jié)問(wèn)題的洞察之外，人類(lèi)生命本身也有周期，不同年齡面臨不同口腔問(wèn)題，針對(duì)不同年齡開(kāi)發(fā)不同護(hù)理產(chǎn)品，解決幼兒期、少年期、成年期、中老年各個(gè)時(shí)間維度，會(huì)遇到的問(wèn)題。

不論從人群洞察，還是季節(jié)節(jié)點(diǎn)，還是人生時(shí)序的洞察，從不同維度區(qū)服務(wù)用戶(hù)，解決問(wèn)題，再小眾的口腔護(hù)理品牌，都能做成不小的生意。

四

布局全國(guó)  線下發(fā)力 · 

參半最初的營(yíng)銷(xiāo)渠道是集中線上的，主攻天貓、京東、拼多多、小紅書(shū)，同時(shí)搭建了品牌微商城。

但在品牌發(fā)展的過(guò)程中，渠道重點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)移到了線下。參半自去年下半年就已經(jīng)開(kāi)始探索自營(yíng)品牌連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式。不僅在熱門(mén)商圈開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，同時(shí)還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

在連續(xù)獲得融資之后，參半表示會(huì)擴(kuò)大整個(gè)口腔護(hù)理快消品，以及口腔服務(wù)板塊的布局，并且重點(diǎn)擴(kuò)展線下渠道。

同為漱口水品牌的茶佳，洞察到漱口水與餐飲行業(yè)的強(qiáng)鏈接，開(kāi)啟與海底撈、黃記煌、東來(lái)順等連鎖餐飲品牌合作，向其出售漱口水產(chǎn)品。

餐飲企業(yè)們將漱口水產(chǎn)品放置在洗手臺(tái)和餐桌處，以供用戶(hù)免費(fèi)使用，提升門(mén)店服務(wù)，宣傳品牌產(chǎn)品，達(dá)到雙贏效果。

在中小型餐飲店和美食廣場(chǎng)，品牌也安置了無(wú)人售賣(mài)機(jī)，在辦公室區(qū)茶水間呀發(fā)了量販?zhǔn)绞谒O(shè)備。

那么，醫(yī)院、美容院、牙科診所、酒店、機(jī)場(chǎng)、高鐵、商超百貨、集合店等等，可以有效教育用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的新拓展。

結(jié)語(yǔ)   

未來(lái)10年，口腔護(hù)理和口腔智能產(chǎn)品都將分別擁有250億的市場(chǎng)增量空間，這場(chǎng)口腔護(hù)理消費(fèi)品牌的大戲才剛剛拉開(kāi)大幕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊