東阿阿膠上市24年首虧，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品如何抓住中式養(yǎng)生風(fēng)口轉(zhuǎn)型破局

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|羅立斌 來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

保健品巨頭湯臣倍健在近日發(fā)布了2020年年度報(bào)告，AgeClub第一時(shí)間對(duì)報(bào)告全文進(jìn)行了深入解讀，與往年相比有以下兩處亮點(diǎn)值得注意。

一是湯臣倍健線上渠道收入同比增長(zhǎng)62.77%，報(bào)告中特意提到2020年公司及時(shí)調(diào)整策略，適時(shí)開(kāi)展直播活動(dòng)，為約160萬(wàn)消費(fèi)者提供線上直播知識(shí)教育;

二是2020年湯臣倍健開(kāi)始嘗試布局OTC業(yè)務(wù)和功能食品業(yè)務(wù)。新推出品牌二十八辰，主打產(chǎn)品即食燕窩，涉足傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品領(lǐng)域。

新的渠道嘗試——直播帶貨、新的產(chǎn)品品類——滋補(bǔ)食品，在疫情的影響之下，以往深耕連鎖藥店渠道的湯臣倍健也不得不展開(kāi)各種嘗試。

其中最令人玩味的莫過(guò)于湯臣倍健涉足傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品，長(zhǎng)期以來(lái)湯臣倍健主營(yíng)的膳食補(bǔ)充劑和傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品就像健康食品世界的兩極，調(diào)性完全不搭。

自安利將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑形式的保健品引入中國(guó)后，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在和以膳食補(bǔ)充劑為代表的保健品競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落入下風(fēng)。

直到去年中醫(yī)在疫情防護(hù)中的顯著效果，讓大眾重新開(kāi)始關(guān)注與中醫(yī)藥同根同源的滋補(bǔ)品，但同時(shí)開(kāi)始關(guān)注這塊市場(chǎng)的還有湯臣倍健這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)如何才能抓住中式養(yǎng)生的風(fēng)口?在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面如何改變才能擺脫“傳統(tǒng)”，應(yīng)對(duì)湯臣倍健這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

本文將聚焦近年來(lái)遭遇增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品行業(yè)，結(jié)合對(duì)汪氏蜜蜂園董事長(zhǎng)汪玲的采訪，對(duì)上述問(wèn)題做出分析解答。

01

傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品行業(yè)遭遇瓶頸

根據(jù)中醫(yī)理論，服用補(bǔ)品能提高人體抗病能力，消除氣虛、血虛、陰虛、陽(yáng)虛等癥狀。

常見(jiàn)的滋補(bǔ)品包括枸杞、蟲草、燕窩、阿膠、蜂蜜、參類等，都先后入選了國(guó)家衛(wèi)健委和市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的藥食同源目錄。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，“藥食同源”光環(huán)加持的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品占據(jù)了國(guó)內(nèi)健康食品消費(fèi)的大部分市場(chǎng)份額，其中翹楚東阿阿膠更是早在1996年就已在深交所掛牌上市。

但近幾年，滋補(bǔ)食品行業(yè)的明星公司東阿阿膠風(fēng)光不再。自2015年起，東阿阿膠凈利潤(rùn)增速連續(xù)5年下降，2019年甚至在上市24年后首次虧損。

“增速放緩不只是東阿阿膠一家企業(yè)的困境，這也是目前傳統(tǒng)中老年滋補(bǔ)食品行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題”。對(duì)于東阿阿膠遇到的困境，汪氏蜜蜂園董事長(zhǎng)汪玲感同身受。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)增速放緩主要有內(nèi)外兩個(gè)方面的原因。

在企業(yè)內(nèi)部，滋補(bǔ)食品行業(yè)沒(méi)有敏銳察覺(jué)消費(fèi)者需求的變化。

隨著接受健康信息的渠道變廣，消費(fèi)者對(duì)健康食品的功效和益處有了更精細(xì)化的要求。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，產(chǎn)品形態(tài)和功能與二十年前并無(wú)二致。

在企業(yè)外部，國(guó)外保健品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)滋補(bǔ)食品的市場(chǎng)造成了擠壓。

2015年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)35.94%，此后開(kāi)始一路下滑。巧合的是，正是在2015年前后，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)等跨境電商平臺(tái)興起，大量國(guó)外保健品通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《進(jìn)口普惠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)——中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2014年到2018年，保健品一直穩(wěn)居天貓國(guó)際交易額各品類TOP3，占比為17%左右。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和保健食品在廣義上都屬于健康食品，實(shí)際上爭(zhēng)奪的是同一批中老年消費(fèi)群體。(注：傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)也有部分獲得保健食品批文的產(chǎn)品，但占比不高)

國(guó)外保健品大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在對(duì)國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)造成沖擊的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)造成了“連帶傷害”。

02

中醫(yī)抗疫效果顯著

中式養(yǎng)生受到青睞

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》顯示，中藥房和線下專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的主要渠道，偏好占比超過(guò)50%。

2020年的新冠疫情對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)人們都不能出門活動(dòng)，中老年作為易感人群大幅減少了出門頻率。

顧客不能到店就無(wú)法轉(zhuǎn)化銷售，也少了利用老客拓新的場(chǎng)景，以線下門店經(jīng)營(yíng)為主的滋補(bǔ)品行業(yè)遇到了前所未有的困難。

但是危機(jī)中也有好消息。

自疫情發(fā)生以來(lái)，中醫(yī)藥深度介入新冠診療全過(guò)程。中醫(yī)藥使用率達(dá)到91.5%，有效率達(dá)到90%以上，全社會(huì)重新認(rèn)識(shí)到了中醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和作用。

國(guó)民對(duì)中醫(yī)藥信任度的提高，讓中式養(yǎng)生成為應(yīng)對(duì)健康問(wèn)題的熱門對(duì)策，與中醫(yī)一脈相承的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品受到追捧。

另一方面，疫情中使用健康碼和網(wǎng)購(gòu)生鮮的需要，讓中老年人群大規(guī)模觸網(wǎng)。大量中老年人群開(kāi)始使用微信，接觸直播甚至網(wǎng)購(gòu)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年6月，在我國(guó)9.4億網(wǎng)民中，60歲及以上網(wǎng)民占比達(dá)到10.3%。而半年前，60歲以上網(wǎng)民占比只有6.7%，“銀發(fā)族”網(wǎng)民占比快速上升。

這樣的背景下，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)看到了線下渠道之外的另一種可能，以往似乎與老年人關(guān)系不大的直播帶貨開(kāi)始成為可能。

03

渠道創(chuàng)新：

從累積信任到直播帶貨

很多創(chuàng)業(yè)者以前和AgeClub交流時(shí)都提到過(guò)，直播帶貨并不像看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。

最大的問(wèn)題在于中老年消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的接受度，在過(guò)往的生活經(jīng)驗(yàn)中，“眼見(jiàn)為實(shí)”和“一手交錢，一手交貨”才是他們的購(gòu)物習(xí)慣。

在全國(guó)擁有1000多家線下門店的汪氏蜜蜂園也有同樣的擔(dān)憂，之前從來(lái)沒(méi)進(jìn)行過(guò)直播的他們只能一切從頭開(kāi)始摸索。

汪玲告訴AgeClub，汪氏在直播帶貨的嘗試過(guò)程中最大的經(jīng)驗(yàn)是“慢慢來(lái)”。

汪氏選擇了從健康教育直播開(kāi)始試水，邀請(qǐng)健康專家通過(guò)直播教中老年人應(yīng)對(duì)慢性疾病，平臺(tái)選擇了建立在微信生態(tài)上的微贊。

從2020年3月開(kāi)始，汪氏進(jìn)行了“平穩(wěn)血糖 健康一生”、“給血液粘稠減減肥”等多場(chǎng)慢病管理直播分享，教老年人實(shí)用妙招，應(yīng)對(duì)高血糖、控制血脂——起初直播中沒(méi)有進(jìn)行任何的產(chǎn)品銷售。

直播的初始觀眾來(lái)自汪氏蜜蜂園線下門店多年來(lái)累積的老會(huì)員，汪氏發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商讓會(huì)員參與到直播活動(dòng)中。

健康教育直播切中了疫情期間老年人群學(xué)習(xí)了解健康知識(shí)的需求，科普性質(zhì)的直播，也讓那些觸網(wǎng)不久的老年人逐漸放下心中的戒備。

在拉身邊的朋友一起看直播時(shí)也少了心理負(fù)擔(dān)，反而有共同學(xué)習(xí)的快樂(lè)，客觀上起到了“拉新”的效果。

通過(guò)長(zhǎng)期的健康教育直播，汪氏逐漸累積了中老年粉絲對(duì)直播這種形式以及汪氏品牌本身的信任，嘗試直播帶貨只差一個(gè)契機(jī)。

這個(gè)契機(jī)就是“520世界蜜蜂日”。2020年5月，借助世界蜜蜂日活動(dòng)汪氏開(kāi)始嘗試在直播中加入帶貨環(huán)節(jié)。

前期累積的信任感疊加優(yōu)惠的買贈(zèng)活動(dòng)，讓這次嘗試取得了開(kāi)門紅。針對(duì)睡眠問(wèn)題的主推產(chǎn)品王漿片銷量破千，平均客單價(jià)達(dá)到520元。

后續(xù)幾個(gè)月汪氏都精心選擇與中老年人身體密切相關(guān)的健康主題進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的直播帶貨。

比如6月骨關(guān)節(jié)護(hù)理專場(chǎng)主推蜂王漿，7月胃病專場(chǎng)主推蜂膠產(chǎn)品，8月高血糖專題則主打蜂怡軟膠囊……

帶貨之路走通后，直播成了電商旗艦店之外，汪氏在線上渠道的重要補(bǔ)充。

總結(jié)汪氏直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，最重要的一點(diǎn)就是，通過(guò)前期兩個(gè)多月的健康教育直播，消除老年人對(duì)直播這種新形式的不信任感。

有了信任感，后續(xù)的直播帶貨才有可能。

而信任感這種情感聯(lián)結(jié)的建立，往往是在銷售行為之外產(chǎn)生的。健康教育直播是表象，中老年群體在疫情期間學(xué)習(xí)了解健康知識(shí)的需求是實(shí)質(zhì)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，情感需求、學(xué)習(xí)需求這些看似與銷售無(wú)關(guān)的需求，才是獲得老年人群信任的最好抓手。

04

營(yíng)銷創(chuàng)新：

私域流量運(yùn)營(yíng) 導(dǎo)流線下門店

AgeClub在以往的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，滋補(bǔ)品、老年用品等以連鎖門店經(jīng)營(yíng)模式為主的消費(fèi)品行業(yè)，通過(guò)線下門店積累了大量會(huì)員，但在私域流量運(yùn)營(yíng)這一塊卻普遍很欠缺。

很多門店會(huì)通過(guò)掃碼領(lǐng)優(yōu)惠、辦會(huì)員卡等方式留下客戶信息，也會(huì)讓有興趣的客戶加入門店的會(huì)員微信群。

但后續(xù)卻完全缺乏運(yùn)營(yíng)，很多門店只是在節(jié)假日促銷時(shí)在微信群里發(fā)發(fā)廣告。

究其原因：一是門店工作人員沒(méi)有動(dòng)力，平常顧客到店也可以完成客戶維護(hù)和拓新;二是缺乏相關(guān)資源和指導(dǎo)，有意愿的門店也無(wú)從下手。

疫情期間顧客無(wú)法到店，很多滋補(bǔ)品企業(yè)在私域流量運(yùn)營(yíng)方面的短板被暴露出來(lái)，對(duì)汪氏蜜蜂園來(lái)說(shuō)也是如此。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，汪氏利用已有的直播資源，開(kāi)始自上而下指導(dǎo)門店精細(xì)化維護(hù)客戶。

具體來(lái)說(shuō)，汪氏總部給經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)養(yǎng)生直播資源，各個(gè)門店在微信群中策劃一系列相關(guān)配套活動(dòng)。以汪氏蜜粉小課堂直播為紐帶，將客戶維護(hù)從線下轉(zhuǎn)到線上。

各個(gè)門店微信群的群主會(huì)提醒群成員每天按時(shí)簽到看直播，而直播結(jié)束后養(yǎng)生老師會(huì)留下有獎(jiǎng)問(wèn)答的“課后作業(yè)”。

會(huì)員每天簽到、在群里回答問(wèn)題或者分享上課心得都可以獲得相應(yīng)積分，積分可用來(lái)兌換各種禮品。養(yǎng)生課堂的直播老師還會(huì)進(jìn)各地門店的微信群與粉絲親自交流，進(jìn)行多種形式的互動(dòng)。

同時(shí)汪氏還組織了優(yōu)秀群評(píng)比的活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)會(huì)員參與群互動(dòng)的積極性。

除此之外，還有門店采取才藝展示互動(dòng)、私域產(chǎn)品秒殺等方式，對(duì)私域流量展開(kāi)長(zhǎng)期維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

還有的門店利用微信群秒殺后線下提貨的方式，將顧客引流到店完成二次銷售。

據(jù)AgeClub了解，那些積極參與社區(qū)+直播營(yíng)銷的汪氏加盟門店在去年下半年業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)，2020年業(yè)績(jī)幾乎與2019年持平。

05

產(chǎn)品創(chuàng)新：

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的“保健品”化

在開(kāi)頭我們提到保健品巨頭湯臣倍健推出了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌二十八辰，有趣的是，AgeClub觀察到傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)也在越來(lái)越多地涉及保健品領(lǐng)域。

根據(jù)AgeClub在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局查詢的信息，近幾年來(lái)東阿阿膠以年均一款產(chǎn)品的速度進(jìn)行保健食品注冊(cè)，功能主治和適用人群越來(lái)越明確。

比如17年獲批的東阿阿膠牌浚潔膠囊，主打輔助降血糖，針對(duì)高血糖人群;19年獲批的東阿阿膠牌阿膠鈣鐵口服液，主打增加骨密度和改善貧血，針對(duì)中老年人和營(yíng)養(yǎng)性貧血者;19年底和去年初新獲批的東阿阿膠牌阿膠粉和阿膠片，主打增強(qiáng)免疫力，針對(duì)免疫力低下的人群……

“隨著中老年群體健康意識(shí)增強(qiáng)，知識(shí)層次變高，他們對(duì)產(chǎn)品的功效和功能有了更明確、更精細(xì)的要求，未來(lái)汪氏也會(huì)加大力度開(kāi)發(fā)功能訴求更明確的保健食品”，汪玲這樣解釋傳統(tǒng)滋補(bǔ)品公司開(kāi)發(fā)保健食品的原因。

2019年作為主要起草單位參與蜂膠國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定后，汪氏也推出了獲得保健食品批文的蜂膠軟膠囊。

蜂膠作為天然健康品，富含天然黃酮，能有效幫助中老年人調(diào)節(jié)血脂。汪氏蜂膠軟膠囊也在宣傳中重點(diǎn)突出這一點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能聚焦和明確。

雖然由于采集和制作成本較高，蜂膠產(chǎn)品價(jià)格比一般蜂蜜高上不少。但汪氏的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于蜂膠軟膠囊的接受度很高。

對(duì)中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熟悉的滋補(bǔ)材料讓這些保健食品依然具有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)滋補(bǔ)特色，而國(guó)家保健食品批文的信任背書則保證了功能的有效性。

而對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品公司來(lái)說(shuō)，保健食品不僅能擴(kuò)充自身產(chǎn)品品類，高附加價(jià)值也能帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

06

思維創(chuàng)新：行業(yè)資源共享 互利共贏

作為專注于老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，AgeClub與不同業(yè)態(tài)的老年行業(yè)公司進(jìn)行了接觸和深入交流。我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，老年行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)合作實(shí)現(xiàn)互利共贏。

比如以滋補(bǔ)食品為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中依靠線下門店積累了大量中老年會(huì)員。

如何充分利用這部分私域流量的價(jià)值?這里面就存在著大量的合作機(jī)會(huì)。

以客戶維護(hù)為例，為了提高客戶忠誠(chéng)度，近年來(lái)很多企業(yè)開(kāi)始向會(huì)員提供多樣的附加服務(wù)。

AgeClub的線下調(diào)研顯示，中老年群體對(duì)興趣教學(xué)有非常強(qiáng)烈的需求，免費(fèi)興趣教學(xué)會(huì)是給中老年會(huì)員提供福利的極佳選擇。

但術(shù)業(yè)有專攻，一家企業(yè)的力量是有限的。

比如在養(yǎng)生健康領(lǐng)域，汪氏蜜蜂園多年來(lái)積累了很多自有人才和教學(xué)資源，有充足的直播或是線下教學(xué)資源提供給旗下門店。

但中老年會(huì)員的學(xué)習(xí)需求卻是多樣化的，健康操、花藝、舞蹈音樂(lè)、旅游攻略、智能設(shè)備使用……這些都是AgeClub調(diào)研中中老年群體非常有興趣的學(xué)習(xí)主題。

AgeClub認(rèn)為，這些企業(yè)和老年大學(xué)在興趣教學(xué)方面有極大的合作空間。

對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，老年大學(xué)能提供專業(yè)的線上和線下教學(xué)課程，豐富興趣教學(xué)內(nèi)容，讓會(huì)員得到更好的體驗(yàn)。

與自己培養(yǎng)人才和授課相比，企業(yè)以較低的成本就能為會(huì)員提供高價(jià)值的附加服務(wù)。

另一方面，企業(yè)反過(guò)來(lái)也可以向老年大學(xué)輸送自己的優(yōu)質(zhì)資源，比如汪氏蜜蜂園在養(yǎng)生健康領(lǐng)域的自有專家和課程。

更重要的是，在合作過(guò)程中，企業(yè)和老年大學(xué)都能接觸到自身以往難以觸及的潛在客群。

以上只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，圍繞老年人的各種需求，老年行業(yè)有很多可以探索的合作方式。

“汪氏蜜蜂園在全國(guó)的1000多家線下門店就是一個(gè)很好的展示舞臺(tái)，如果有優(yōu)秀的老年產(chǎn)品和服務(wù)，我們也愿意引入到門店中”，汪氏蜜蜂園董事長(zhǎng)汪玲對(duì)老年行業(yè)不同業(yè)態(tài)的合作同樣充滿期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：羅立斌