想要擺脫李佳琦的花西子！

作者|芮爾  來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

花西子能夠獲得國貨美妝頭部品牌的殊榮，和李佳琦的深度綁定不無關(guān)系。在2017年，花西子天貓GMV甚至沒有進(jìn)入前50，2018年線上銷售額也僅為4319萬元。

但在2019年，花西子銷售額實現(xiàn)了幾十倍的增長，實現(xiàn)了11.3億元的成績，2020年，線上銷售額更是預(yù)計接近30億元。

在花西子銷量不可思議般崛起背后，一個美妝圈人人皆知的名字——李佳琦，或許是破解這一謎題的關(guān)鍵原因。

一

花西子的李佳琦依賴癥 ·  

提到花西子，沒人能繞過李佳琦。

去年，花西子超過30%的流量來自于李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在雙十一等關(guān)鍵期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占據(jù)花西子總GMV60%以上。

而在此之前，花西子過早的搭上了李佳琦的東風(fēng)，成為國貨彩妝炙手可熱的玩家。

2017年，花西子成立。此時的李佳琦只是歐萊雅和淘寶、美ONE三方共同打造的七個“網(wǎng)紅BA”之一。關(guān)注到李佳琦，來源于關(guān)注競爭對手完美日記的成功打法。

2018上半年，完美日記“數(shù)據(jù)團(tuán)隊”發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間擁有高活躍度和高增速。那時候，因為淘寶流量對美妝領(lǐng)域男主播的扶持，李佳琦的直播間人數(shù)觀看時常可以達(dá)到5萬人。

為了不錯失流量來源，完美日記選擇李佳琦作為合作方之一。但也并沒有十分仰賴?yán)罴宴?，而是在找了與其粉絲量相近的KOL同步投放。

但李佳琦的表現(xiàn)超出了完美日記的預(yù)期。2018年雙十一，那場著名的口紅大戰(zhàn)還歷歷在目。李佳琦和馬云，兩個流量男主在熒幕前為大家貢獻(xiàn)了口紅售賣PK的大戲，最終的結(jié)果大家都知道，完美日記也在這一年首次成為國貨美妝天貓銷量第一。

這時候，李佳琦正式被花西子列為“重點(diǎn)對象”，也讓此堅定了想要深度綁定李佳琦的決心。

誠然，這時候的李佳琦心態(tài)也發(fā)生了變化，對于找上門來的還沒有什么名氣的花西子，李佳琦提出了自己的要求，“希望花西子盡快在國內(nèi)開旗艦店，而且將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國際上”。

2018年到2019年間，花西子創(chuàng)始人花滿天和李佳琦達(dá)成了合作的協(xié)議：李佳琦深度參與到花西子產(chǎn)品中，以及全新的分成模式。

李佳琦重新定義了達(dá)人和品牌方的合作模式。在此之前，李佳琦的帶貨收入一般是“坑位費(fèi)+返傭”，主要是固定的品牌方支出和一定的銷售額分成。而和花西子的合作，李佳琦可謂盡享漁翁之利。

精勵文化創(chuàng)始人Emily透露，“李佳琦每賣出一個花西子產(chǎn)品，利潤都?xì)w他”。

看似不平等的條約，道盡了當(dāng)時兩方實力的差異。此時的李佳琦，除了在淘寶直播間打開名氣，在抖音發(fā)力短視頻后，粉絲也迅速突破1400萬，成為了“直播+抖音”總粉絲量超過1500萬人的美妝第一人，鞏固了自己的流量實力。

而另一方的花西子，已經(jīng)耗費(fèi)了創(chuàng)始人21個月的時間和精力，但結(jié)果寥寥。沒有融資的花西子，靠著花滿天個人積蓄和家中支持，努力燃燒著自己最后的燃料。

他們的相遇，是上天注定的安排，同樣是花西子起死回生的不二選擇。

也是因此，李佳琦對花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。

憑著自己在美妝圈的多年經(jīng)驗，李佳琦對花西子的產(chǎn)品設(shè)計、顏色、按壓方式等小小小細(xì)節(jié)，都提出了意見，在得到其肯定后，花西子才會投產(chǎn)。

除此之外，李佳琦還通過個人抖音、微博等渠道，全方位為花西子打廣告，做深度綁定，成為花西子的核心流量通道。

2019年1-7月，在李佳琦118次直播中，花西子出現(xiàn)了45場次，2020年，在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個月合作5.9次。“花西子散粉來嘍”，一度成為李佳琦的口頭禪。

正是這種相互深度綁定的關(guān)系，讓越來越多的人聚集到李佳琦直播間，了解到花西子這一國風(fēng)品牌。

二

上癮容易戒除難 ·  

但這種深度的綁定，也讓花西子過于依賴?yán)罴宴坏╇x開李佳琦的直播間，花西子的產(chǎn)品力就像被腰斬。

2020年2月，花西子80%的銷售額來自線上平臺，而這80%里面40%來自李佳琦的直播間。

花西子去年在淘寶直播這個渠道每天差不多都有200場左右的直播，頻次還是比較高的。但是，以去年10月到11月份30天的數(shù)據(jù)為例，可以看到三個波峰均是李佳琦的直播場次帶來的銷售額暴增，與平日差距十幾倍。

2020年10月到11月花西子銷售額波峰

也就是說，少了李佳琦，花西子在淘寶直播這個渠道基本不可能做起來。

雖然，花西子的如意算盤是通過李佳琦獲得流量，然后依靠小紅書、微博上的明星投放，最后通過中小KOL或者KOC維持熱度。

這樣的投放策略，和花西子目前的產(chǎn)品線有一定關(guān)系?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品豐富度比起另一個主打國貨的完美日記來說，稍顯單薄。

創(chuàng)立至今的花西子SKU數(shù)量不足完美日記的30%，而客單價又接近對方的一半，達(dá)到150元，高客單價勢必帶來成交率的降低。

花西子的策略是通過爆款單品，補(bǔ)齊因為上新慢帶來的劣勢。目前，花西子主打的產(chǎn)品為“眉筆、蜜粉、口紅”。去年一整年，這三種產(chǎn)品占據(jù)了花西子銷售額的63%。

這樣，即使上新速度慢，花西子也可以依靠爆款單品獲得不錯的銷售成績。所以，如何能夠在有限的產(chǎn)品中最大化李佳琦的流量優(yōu)勢，然后通過逐步往其他渠道進(jìn)行流量遷移，是花西子想要擺脫李佳琦的后一步策略。

從2020年開始，花西子已經(jīng)不再繼續(xù)參與李佳琦的直播了，只有在新品發(fā)布和關(guān)鍵的消費(fèi)周期內(nèi)，產(chǎn)品才會出現(xiàn)在其直播間。

同時，選擇杜鵑為代言人，和周深合作推出歌曲《花西子》歌曲，都是在為破圈，擺脫李佳琦的流量桎梏作準(zhǔn)備。

因此，花西子也在不斷加速布局更多KOL和主播，僅在2019年11月，花西子在小紅書上的KOL投放量就擴(kuò)大了一倍。

布局策略開啟后，花西子在B站上合作的Up主超過430位，在小紅書合作KOC超400位。同時堅持自播，每天合作主播數(shù)量超過50人。

但這些大刀闊斧的改革，對花西子實際的作用有限。2021開年以來，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)于李佳琦直播間，一旦李佳琦沒有推其產(chǎn)品，花西子的GMV只有原來的1/5。

而其他合作的幾百位來自B站和小紅書的大小KOL、KOC10%的帶貨能力對花西子來說，還不如一個李佳琦，他一個人就能給花西子帶來20%的營收。

可以看出，花西子雖然靠著李佳琦獲得了巨大的流量優(yōu)勢，但同時因為過度依賴，失去了自主獨(dú)立性，以及對品牌的掌控。

一邊是在花西子品牌上加上更多李佳琦的烙印，一邊是品牌想要自主的道路，花西子和李佳琦的分手之路如何走？

三

分手之路如何走 · 

花滿天作為花西子創(chuàng)始人，曾于2012年操刀過百雀羚品牌“三生花”策劃，打造出“花+東方美感”的品牌定位，其標(biāo)語“花釀美麗”與花西子如今的品牌定位“以花養(yǎng)妝”，顯現(xiàn)了創(chuàng)始人從那時候起就想要推出國貨品牌，并發(fā)揚(yáng)東方美的心愿。

花滿天曾參與百雀羚“三生花”策劃

而今，這樣的心愿自然不想因為和李佳琦的綁定，成為一個只能在李佳琦直播間實現(xiàn)的心愿。而對于品牌，兩人也有想法差異。

在最新的采訪中，李佳琦表示，“把花西子開到倫敦和巴黎”是自己的夢想之一，但線下并非花滿天的情愿。李佳琦從2018年就提議的線下店鋪，花西子現(xiàn)在只開了一家名叫做“西子黛茶”的奶茶店。

而花滿天對于“去李佳琦”的想法，通過國際上流行起來的“中國風(fēng)”美妝趨勢，或許能夠獲得解放。

近兩年來，日本流行起了“底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美”的中國妝。在傳統(tǒng)的韓妝、日系妝、歐美妝外，有了自己的一席之地。

這個概念最開始由日本博主在油管上帶起來，精巧的中國妝，每一個點(diǎn)擊量都在10萬+。另一個中國人家喻戶曉的日本明星石原里美拍攝的《VoCE》，也使用過中國妝，讓品牌進(jìn)一步出圈。

相比完美日記的國際化之路，花西子極具差異化的品牌包裝，為其東方美的韻味鋪墊奠定了基礎(chǔ)。

“雕花口紅”、“苗族印象”、“西湖印記”禮盒、“百鳥朝鳳”彩妝盤，再加上極具東方形象特色代言人杜鵑的加持，讓遠(yuǎn)在大洋彼岸的國外友人領(lǐng)略具有東方特色的花西子，或許成為擺脫李佳琦直播間最好的品牌戰(zhàn)略。

花西子苗族印象產(chǎn)品

去年10月，花西子的苗族高定系列出現(xiàn)在中國非遺美學(xué)展上，并因此被央視報告，進(jìn)一步奠定了自己東方美妝的地位。

今年3月1日，花西子登陸亞馬遜（日本），同心鎖口紅一度殺入到銷售榜前三，進(jìn)一步證明了花西子的出海能力。

但品牌出海或許能夠攫取一段時間的利潤，緩慢和李佳琦實現(xiàn)分手。但長久來說，花西子仍然需要擴(kuò)充自己的產(chǎn)品實力。

截至今年3月18日，花西子在過去快四年時間（始于2017年8月25日），備案了753款產(chǎn)品，而完美日記（2017年2月20日）共備案了2340款產(chǎn)品，是它的三倍。

雖然兩者都曾被消費(fèi)者詬病不好用，但完美日記上新的速度，讓人能夠忘記質(zhì)量帶來的不快感，用速度填補(bǔ)質(zhì)量帶來的缺憾。

同時，花西子的產(chǎn)品質(zhì)量同樣需要引起重視。與完美日記一樣，花西子也沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部來自代工。

這樣的方式，雖然可以在市場快速劃開一道口子，創(chuàng)造一個新品牌，但同時也會讓自己輕易步入同質(zhì)化的競爭格局中。缺乏研發(fā)能力、產(chǎn)品缺乏核心競爭力，極具考驗消費(fèi)者忠誠度。

畢竟，在始于顏值后，忠于質(zhì)量，才是品牌長紅的關(guān)鍵因素。花西子母公司目前專利申請只有25項，且大部分來自外觀專利，而歐萊雅每年平均有近500個產(chǎn)品專利申請。

對于一個品牌來說，只有產(chǎn)品連續(xù)性強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)受住時間考驗，銷售渠道多元化，讓產(chǎn)品真正走入大眾，才能由網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅，成為消費(fèi)者心目中的大牌。

而美妝類目的新品牌，一般是通過“將高潛力單品打造成爆品，后累積第二、第三單品，通過高投放高聲量推動品牌認(rèn)知”，同時依靠電商品牌、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)廣泛消費(fèi)者，在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。

對于花西子來說，擺脫李佳琦或許不是那么迫切的事情，如何在快速迭代的市場保持相對的速度，增加與國際大牌相比的不可替代性，在產(chǎn)品外觀外，精研自己的產(chǎn)品內(nèi)在，可能才是更為迫切的事情。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者： 芮爾