二次赴港上市的攜程，你可真會(huì)玩兒！

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|斑馬   來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

如果要評(píng)選2020年最拼的企業(yè)家，攜程的梁建章肯定能入圍。

隨手列出一些梁建章的日程：

一個(gè)月跋涉6省25市9000多公里；一天要切換20個(gè)場景；直播前要考察直播后要復(fù)盤、還得管公司的大小事務(wù)每天連軸轉(zhuǎn)十幾個(gè)小時(shí)；連30分鐘的“整塊時(shí)間”都沒有；在趕到下一個(gè)直播點(diǎn)的飛機(jī)上得掏出來手機(jī)自己寫酒店直播的文案。

“拼命三郎”的結(jié)果是，2020年，OTA行業(yè)出現(xiàn)了最大的變化：攜程帶動(dòng)行業(yè)在特殊環(huán)境下以最快的速度，開始了新探索。

梁建章在不同旅游場景里化身不同的人物把自己變成了大V，也讓攜程用直播這個(gè)切入點(diǎn)也詮釋了“危中有機(jī)”的真正內(nèi)涵。

圖片來源：公開信息

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 是大V，也是"大V"

攜程的招股書顯示，在過去10年中，交易額連續(xù)保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。而去年在疫情的影響下，全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”，攜程也未能幸免。

成功企業(yè)內(nèi)核并不是巔峰時(shí)的輝煌，而是看艱苦時(shí)的韌性。

2020年Q1，由于疫情，攜程營收下降42.1%；Q2各行各業(yè)都在做復(fù)工復(fù)產(chǎn)的準(zhǔn)備，景區(qū)雖然開放了但是沒人敢去。這也是梁建章直播最忙碌的時(shí)刻，攜程營收跌了63.7%；Q3，攜程略有起色，營收下降幅度收窄到47.9%；到了Q4，攜程營收達(dá)到2019年同期的六成。

而進(jìn)入2021年，Q1的上半季度，攜程的國內(nèi)酒店預(yù)訂恢復(fù)領(lǐng)先行業(yè)約15%；攜程在3月份的日均訂單量環(huán)比2月增長50%，平臺(tái)日均新客量環(huán)比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；在剛剛結(jié)束的清明節(jié)假期，攜程總預(yù)訂量同比增長300%，多項(xiàng)業(yè)務(wù)的增速甚至超越2019年同期水平，在一個(gè)月前攜程發(fā)布2020年年報(bào)之時(shí)，CEO孫潔表示攜程的機(jī)酒預(yù)訂達(dá)到全量恢復(fù)。

雖然2021年Q1季報(bào)還未發(fā)布，但攜程用迅速的“回血計(jì)劃”，復(fù)蘇領(lǐng)先于同是OTA巨頭的Booking和Expdia，走出了大大的V形曲線。

數(shù)據(jù)來源：各家財(cái)報(bào)

在攜程復(fù)蘇的同時(shí)，攜程參股的同程藝龍還抓住了低線城市的下沉市場，攜程的低線市場新用戶加速增長，進(jìn)一步解決了OTA平臺(tái)們在國內(nèi)市場上的擁堵。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺(tái)上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。其實(shí)在國內(nèi)市場中，攜程本來就較其他平臺(tái)占有優(yōu)勢。根據(jù)易觀報(bào)告，2019年全球前5大旅行平臺(tái)的GMV在總市場份額的占比為7.0%，第一名攜程占比為2.3%，較第二名高出0.4個(gè)百分點(diǎn)；2019年，中國前5大旅行平臺(tái)在總市場份額的占比為21.5%，其中，攜程集團(tuán)占比為13.7%。

2020年，從梁建章頗具創(chuàng)新性的變成“直播大V”到公司走出大“V”趨勢可以看出，攜程仍然具有初創(chuàng)企業(yè)少有的韌性，在反彈和復(fù)蘇上寶刀未老。

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 重構(gòu)旅游的“人貨場”

攜程你可真會(huì)玩兒！

在此次回港的招股書中，攜程也明確表示募資的使用途徑之一是拓展攜程的“一站式旅行服務(wù)及改善用戶體驗(yàn)”。

圖片來源：攜程招股書

作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的“一站式”平臺(tái)，攜程要把旅行中的各個(gè)的鏈條串起來，需要有內(nèi)核在其中支撐，這個(gè)核心就是內(nèi)容。

有人說，攜程做內(nèi)容，因?yàn)槿狈蛩院茈y做好，這個(gè)故事講不長。

說攜程沒有內(nèi)容基因？這可對(duì)攜程的認(rèn)識(shí)有些“淺薄”。

2000年誕生之初，攜程就是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)之一；

2011年，攜程推出驢評(píng)網(wǎng)；

2016年，上線攜程攻略社區(qū)；

2018年，攜程開始著手搭建旅行短視頻內(nèi)容平臺(tái)，12月攜程頻道“旅拍頻道正式上線；

2020年，攜程再次把布局內(nèi)容提上日程。

除了基因外，做內(nèi)容更重要的是“術(shù)業(yè)有專攻”，旅行內(nèi)容就是講怎么玩，當(dāng)然由最會(huì)玩的旅行平臺(tái)來做。

日前，攜程推出了“1+3戰(zhàn)略”，以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，刷新了旅游行業(yè)中的“人（用戶）-貨（旅游產(chǎn)品、票務(wù)服務(wù)等）-場（場景）”。

以前的旅游行業(yè)中基本上是人-貨，幾乎沒有場景落地；或者是OTA平臺(tái)提供了比較分散和碎片化的內(nèi)容，無法與大流量形成精準(zhǔn)匹配，因此導(dǎo)致內(nèi)容和商品的脫節(jié)。

在“人”上，當(dāng)“會(huì)玩兒”的旅行達(dá)人們帶著自己的分享內(nèi)容涌入攜程的星球號(hào)，由于攜程龐大的產(chǎn)品庫存和交易平臺(tái)的屬性，可以使內(nèi)容順暢地轉(zhuǎn)化為交易；

在“貨”上，旅游全鏈路的參與者，均可在攜程社區(qū)開設(shè)星球號(hào)，借助攜程的3億的用戶量和2億的MAU（每月活躍用戶），還有越來越多的25歲以下“懂玩”的敏感人群，來供給吃、住、行、游、購所有爆款產(chǎn)品。

在場景中，攜程直播與攜程社區(qū)將給予內(nèi)容變現(xiàn)的場景，攜程在整個(gè)內(nèi)容場景中，還可以根據(jù)算法和私域流量管理，提供目標(biāo)人群畫像，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的“千億小目標(biāo)”，旅游廣告投放；

根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

效果好不好，數(shù)據(jù)會(huì)說話。

攜程招股書顯示，在去年“1+3戰(zhàn)略“還處于雛形階段時(shí)，2020年全年，攜程通過在線直播平臺(tái)推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣，在“1+3戰(zhàn)略”全部落地后，我們有理由相信攜程可以借著“會(huì)玩”的優(yōu)勢，讓更多的用戶“玩在攜程”。

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會(huì)玩的高凈值用戶

再次加深護(hù)城河

在攜程遞交的招股書中，還有一個(gè)被人忽視，但是足以重塑攜程估值的亮點(diǎn)，那就是高消費(fèi)用戶快速增長。

高凈值用戶既是攜程的競爭壁壘，也是驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的基石。

隨著消費(fèi)升級(jí)，旅游業(yè)也在升級(jí)，比起節(jié)假日旅游“下餃子”，高凈值用戶們更喜歡的品質(zhì)游，將成為攜程新的業(yè)績增長點(diǎn)。

國內(nèi)旅游市場基本可以分為三大部分：商旅、大眾休閑游及品質(zhì)休閑游。根據(jù)易觀預(yù)測，國內(nèi)高星酒店、精品私家團(tuán)為代表的品質(zhì)休閑游將于2024年超過大眾休閑游板塊，其市場規(guī)模將于2025年達(dá)到3.8萬億元。

易觀數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，高凈值且會(huì)玩的年輕人有很多。

不論是在華爾街還是在港交所，高客單價(jià)、高毛利一直都很受資本的青睞，也就是說，如果攜程可以延續(xù)這個(gè)勢頭，品質(zhì)休閑游市場的高準(zhǔn)入門檻所形成的天然競爭壁壘，也將成為攜程新的業(yè)績增長點(diǎn)。

要維持品質(zhì)休閑游領(lǐng)域的優(yōu)勢，就得倚仗供應(yīng)鏈，畢竟好資源都是稀缺的。

攜程此前披露過關(guān)于品質(zhì)休閑游領(lǐng)域相關(guān)供應(yīng)鏈的情況：2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%；超過2000家供應(yīng)商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團(tuán)產(chǎn)品；覆蓋國內(nèi)200多個(gè)旅游目的地；私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增漲400%以上。

在供應(yīng)鏈中最關(guān)鍵的酒店方面，截至2019年12月31日，攜程在中國境內(nèi)提供了數(shù)量最多的機(jī)票及酒店住宿產(chǎn)品，大規(guī)模的酒店與攜程合作，為攜程創(chuàng)造了極具市場競爭力的價(jià)格優(yōu)勢。

其中，指定攜程集團(tuán)作為總經(jīng)銷的高星酒店數(shù)量在2020年第二和第三季度均環(huán)比增長超過10%，攜程在中高端酒店市場的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

從酒店行業(yè)來看，渠道能帶來的最終轉(zhuǎn)化整體平均保持在20%左右，但攜程的轉(zhuǎn)化高于平均水平，就像良禽擇佳木而棲一樣，高端酒店也愿意選擇攜程。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)了解，攜程與酒店在疫情期間還成為了“互相成就”的關(guān)系，為了守住酒店長遠(yuǎn)經(jīng)營的品牌底線，攜程根據(jù)不同酒店的特色包裝出了許多豐富的產(chǎn)品，比如美食套餐、親子套餐，提供差異化的產(chǎn)品，吸引顧客的同時(shí)也釋放酒店本身的價(jià)值。

所以，對(duì)于想突破攜程在高凈值用戶上統(tǒng)治地位的挑戰(zhàn)者來說，從攜程手里搶到更多的高星酒店庫存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續(xù)尋找到高消費(fèi)能力的用戶，并不是一蹴而就的。

而攜程做的這一切，既是為了守住今天在華爾街的口碑，也是為了贏得明天在港交所的前景。

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回港，是歸途也是啟程

世界三大OTA頭部攜程、Booking、Expedia中，攜程在近三年來，雖然占據(jù)全球交易額第一，但攜程的股價(jià)一直處于被低估狀態(tài)。

由于2020年三巨頭的市盈率或?yàn)樨?fù)，而疫情大家面臨的環(huán)境困難都差不多，市銷率可以成為估值高低的比較。

攜程最新市值233億美元，為2020年?duì)I收的8.3倍；

Booking最新市值987億美元，為2020年?duì)I收的14.5倍；

Expedia 最新市值247億美元，為2020年?duì)I收的4.75倍，但Expedia的股價(jià)已經(jīng)從低點(diǎn)反彈了近3倍。

圖注：三巨頭近一年股價(jià)走勢

既然攜程在美股沒有得到相應(yīng)的認(rèn)可，二次上市，就是攜程揮別過去發(fā)展模式的分水嶺，也是發(fā)揮旅行內(nèi)容價(jià)值、深度扎根旅游產(chǎn)業(yè)的新嘗試。

任何一家上市公司的股價(jià)都曾有過“茍且”，但對(duì)于攜程來說，更應(yīng)該看到的是它的遠(yuǎn)方。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：斑馬