造富“植物蛋白飲”

作者|亞婷   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

關(guān)于“植物蛋白“，你的了解程度是多少？

根據(jù)新眸統(tǒng)計(jì)，2007-2016年，植物蛋白飲料復(fù)合增速達(dá)23.3%，遠(yuǎn)高于軟飲料總類的收入增長(zhǎng)率，在整個(gè)行業(yè)的占比上升至18.69%。

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)IT桔子年初發(fā)布的《2020-2021中國(guó)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)投資分析報(bào)告》顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)迎來(lái)飛速增長(zhǎng)，包括蒙牛、伊利、雀巢等國(guó)內(nèi)外食品飲料巨頭均已布局，2020年或成中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)元年。

可以說(shuō)，2020年對(duì)于植物基飲料來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，植物蛋白飲料細(xì)分品類較多，燕麥奶是近年來(lái)眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止2020年10月，在31周期內(nèi)，燕麥奶增長(zhǎng)了212%，位居食品飲料增長(zhǎng)品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源于人們對(duì)于健康、零糖、低卡食物的追求。由于植物基食品沒(méi)有膽固醇和乳糖，吃起來(lái)負(fù)擔(dān)更小，并且更易于消化吸收，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業(yè)的誕生，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”，成立五個(gè)月連續(xù)獲2輪融資；專注于健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經(jīng)獲得了6000萬(wàn)元融資。

但是，一片火熱之下，植物蛋白飲料的發(fā)展真如我們所看到的那般嗎？消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲的追求是真正對(duì)其有所需要還是跟風(fēng)模仿？為此，本篇文章新眸將從行業(yè)巨頭養(yǎng)元，以及三家新起之秀：“植物標(biāo)簽”、“oatoat”、“奧麥星球”出發(fā)，解構(gòu)行業(yè)崛起的背后邏輯。

01

虛假吹捧下的“無(wú)知”

植物蛋白飲料其實(shí)是一個(gè)比較大的概念，產(chǎn)品根據(jù)其使用的原料不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢(shì)發(fā)布顯示，從2020年市場(chǎng)搜索熱詞來(lái)看，健康和正品熱度依舊；值得注意的是，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長(zhǎng)迅猛。這表明隨著消費(fèi)者對(duì)于食品健康重視程度的進(jìn)一步提升，飲料行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)將向著營(yíng)養(yǎng)和健康的方向邁進(jìn)。

只是，消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白飲料的追捧，看起來(lái)是基于對(duì)健康生活品質(zhì)的追求，但是新眸經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)者選購(gòu)植物蛋白飲料不是出于自身的需求，而是一種盲目跟風(fēng)。

大多數(shù)消費(fèi)者僅僅知道植物蛋白飲是一種健康飲品，但植物蛋白飲具體包括哪些產(chǎn)品，為什么健康，與動(dòng)物蛋白的區(qū)別在哪里，不同的人群適用于哪些不同的飲品，這些問(wèn)題，消費(fèi)者大概率是不知道的。

植物蛋白飲料雖然近兩年來(lái)才逐漸火熱起來(lái)，但植物蛋白飲料本身可謂“歷史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料，隨后出現(xiàn)的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

為什么這些飲品出現(xiàn)這么多年，一直未能成為爆款，而近兩年出現(xiàn)的燕麥奶卻大出風(fēng)頭，甚至帶著植物蛋白飲行業(yè)都破了圈呢？難道燕麥奶比其他飲品都更健康、更有營(yíng)養(yǎng)嗎？

顯然不是，本源還是燕麥奶更會(huì)營(yíng)銷。

細(xì)想一下，消費(fèi)者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維、零乳糖、低脂肪等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，但一提起燕麥奶卻多多少少都會(huì)知道這是一款健康的富含膳食纖維的植物蛋白飲料。燕麥奶從一問(wèn)世開始就打著健康、無(wú)添加的標(biāo)簽在市場(chǎng)上大行其道。這些標(biāo)簽，精準(zhǔn)的戳中了當(dāng)今消費(fèi)者的痛點(diǎn)，高纖維、低脂肪、有營(yíng)養(yǎng)還不會(huì)發(fā)胖，要你你不心動(dòng)？

在產(chǎn)品早就出現(xiàn)的情況下，需求預(yù)期的管理才是近些年被激發(fā)出來(lái)。

所以，不是先發(fā)者沒(méi)有用心做產(chǎn)品，而是這些老牌企業(yè)不太懂得營(yíng)銷的法則。但這同時(shí)也暴露出植物蛋白行業(yè)目前存在的一大問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白的熱捧可能只是一時(shí)興起，當(dāng)浪潮退下，植物蛋白的下一個(gè)爆款又是什么？消費(fèi)者的預(yù)期又該如何管理？

02

巨頭們的擔(dān)憂

前文已經(jīng)提到，植物蛋白界早已有許多企業(yè)入場(chǎng)，養(yǎng)元就是其中代表。

養(yǎng)元飲品深耕核桃乳飲料20年，一直致力于主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。主打品牌“六個(gè)核桃”，獲中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品包括核桃乳、核桃花生露等品類，目前是國(guó)內(nèi)核桃乳飲料產(chǎn)銷量最大的企業(yè)。

2017年，公司產(chǎn)品總產(chǎn)量約84萬(wàn)噸，占全國(guó)植物蛋白飲品的市場(chǎng)份額為8.34%，而二至五名的市場(chǎng)占有率不足3.5%。2018年，公司在上海證券交易所掛牌上市?？梢哉f(shuō)，養(yǎng)元飲品是植物蛋白市場(chǎng)的絕對(duì)巨頭。

作為行業(yè)的頭部公司，養(yǎng)元在市場(chǎng)上擁有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，近年來(lái)植物蛋白飲的火熱又給養(yǎng)元打開了更廣闊的銷售市場(chǎng)，養(yǎng)元的發(fā)展似乎一片大好。

但，巨頭也有煩惱。

養(yǎng)元飲品在一開始定位時(shí)，并沒(méi)有將目光放在日常飲用消費(fèi)場(chǎng)景上，而更偏向于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的禮品屬性。

這一做法固然有道理，比如在特殊時(shí)間段內(nèi)會(huì)形成短時(shí)期的消費(fèi)高點(diǎn)，但這一屬性同時(shí)又成了公司銷路拓展的一大限制。在銷售旺季，也就是臨近我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)、春節(jié)等日期時(shí)，市場(chǎng)需求集中釋放，飲料購(gòu)銷出現(xiàn)高峰，但一旦過(guò)了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，銷售量又會(huì)迅速回落。

銷售容易受到季節(jié)影響，具有明顯的不穩(wěn)定性。目前顧客對(duì)于養(yǎng)元核桃露的選購(gòu)，更看重的是產(chǎn)品的禮品屬性，而不是出于自身的需要，想要在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知并非易事。這在養(yǎng)元市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展中，成為了急需突破一個(gè)問(wèn)題。

另外，植物蛋白作為成本敏感性行業(yè)，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品銷售容易受到原材料的影響。

對(duì)于核桃乳產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，向上游采購(gòu)的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購(gòu)占到了養(yǎng)元自產(chǎn)產(chǎn)品成本的23%；養(yǎng)元飲品的包裝材料主要為鐵質(zhì)易拉罐，2017年上半年占自產(chǎn)產(chǎn)品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自產(chǎn)產(chǎn)品成本的4.4%。

圖：直接材料費(fèi)占公司自產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（來(lái)源：公司招股書，天風(fēng)證券研究所）

材料費(fèi)占了公司生產(chǎn)成本的90%以上，這對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好的信號(hào)。

首先，易拉罐成本占比較高說(shuō)明公司生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值過(guò)低，在產(chǎn)品研發(fā)上的投入過(guò)小，產(chǎn)品的可替代性極強(qiáng)。并且如果上游鐵質(zhì)易拉罐的供應(yīng)商生產(chǎn)不及時(shí)，導(dǎo)致供應(yīng)不上，就會(huì)導(dǎo)致養(yǎng)元產(chǎn)品的供給鏈斷裂，從而產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。

其次，核桃乳產(chǎn)品的主要原材料為核桃仁，這一原料并非由公司自產(chǎn)自供，而是需要向上游的核桃種植基地進(jìn)貨。一方面，核桃的生產(chǎn)極易受到氣候等外部因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量的不穩(wěn)定；另一方面，因?yàn)楹颂业纳a(chǎn)種植并沒(méi)有在公司的監(jiān)管范圍之內(nèi)，因此核桃的品控也難以把握。

可以預(yù)料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，公司將會(huì)面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

當(dāng)然，目前最讓公司擔(dān)心的應(yīng)該是，如何應(yīng)對(duì)燕麥奶暢銷對(duì)核桃乳造成的壓力。

從消費(fèi)者畫像上來(lái)看，燕麥奶的主要消費(fèi)群體是一二線的新銳白領(lǐng)和精致媽媽；而核桃乳的消費(fèi)人群主要是三至六線的小鎮(zhèn)中老年群體，相較于一二線的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者受限于購(gòu)買力，對(duì)價(jià)格接受度較低，這也就意味著養(yǎng)元飲品想要提高自己產(chǎn)品的售價(jià)，增加收益，還需要思考自己的受眾能不能接受。

并且，三四線的消費(fèi)者對(duì)于飲料的健康也沒(méi)有那么在意，碳酸飲料依然占據(jù)著這部分消費(fèi)者的心智。這也就意味著，養(yǎng)元在自己的銷售市場(chǎng)上，前有碳酸飲料的圍堵，后面還面臨著被燕麥奶擠占市場(chǎng)的危險(xiǎn)。

養(yǎng)元飲品想要保住行業(yè)第一的位置，需要對(duì)公司的品牌定位做一定調(diào)整。降低產(chǎn)品的禮品屬性，加大研發(fā)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，亦或者嘗試布局燕麥奶、豆奶市場(chǎng)，也不失為一種新的選擇。

至于養(yǎng)元飲品能不能打造出下一個(gè)“六顆燕麥”，就要看公司下一步的棋要怎么走了。

03

三家爭(zhēng)鳴，各有千秋

研究完養(yǎng)元，我們?cè)賮?lái)看看“oatoat”、“奧麥星球”和“植物標(biāo)簽”三家新勢(shì)力。

OATOAT，只做你看得懂的配料表。

成立于2020年5月的oatoat，僅用了10個(gè)月就完成了三輪融資，定位是有著純凈配料表的中高端植物基蛋白飲，因此公司目前的核心產(chǎn)品只有燕麥奶一款主打產(chǎn)品。

其實(shí)oatoat的策略很好理解，在前期經(jīng)費(fèi)有限的情況下，專打了一個(gè)品類一種味道，希望將這一個(gè)單品打爆，然后再用渠道推廣其他產(chǎn)品。

那么，依靠什么來(lái)打爆單品呢？“看得懂的配料表”就成了一個(gè)不錯(cuò)的噱頭。為了向消費(fèi)者傳遞健康飲食的理念，oatoat對(duì)配料表極盡簡(jiǎn)化，在燕麥飲品中99%的內(nèi)容為水和燕麥，同時(shí)添加少量植物油和鹽，保證健康基礎(chǔ)上的營(yíng)養(yǎng)均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費(fèi)群體的心理，天貓上線首月，即2020年9月份，oatoatat就實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)燕麥奶天貓銷量頭部的目標(biāo)。

不過(guò)，無(wú)添加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力從哪里體現(xiàn)，新眸在這里打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

奧麥星球，大數(shù)據(jù)支持下的渠道優(yōu)勢(shì)。

奧麥星球成立于2020年第二季度，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同于oatoat大單品的營(yíng)銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設(shè)。

奧麥星球的核心團(tuán)隊(duì)有著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷的基因。因此，基于用戶大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，奧麥星球深刻洞察消費(fèi)者需求，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷資源、社群優(yōu)勢(shì)和新零售打法，滲透植物奶的飲用場(chǎng)景，鋪開線上和線下渠道。

創(chuàng)始人黃昊鳴表示，未來(lái)奧麥星球計(jì)劃以潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)化品牌印記，與IP跨界聯(lián)名，結(jié)合年輕場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯(lián)名、增強(qiáng)社交屬性，這一系列營(yíng)銷方式，乍一聽(tīng)似乎還有點(diǎn)耳熟。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，似乎都在套用同一個(gè)營(yíng)銷模版，模版的存在確實(shí)為不少新興企業(yè)提供了發(fā)展思路，但是想要出圈，光靠千篇一律的模版是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

植物標(biāo)簽，讓消費(fèi)者成為創(chuàng)業(yè)伙伴。

植物標(biāo)簽是思瑞科技旗下推出的首個(gè)植物營(yíng)養(yǎng)品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬(wàn)資本融資。

創(chuàng)始人張自豪是一個(gè)擁有300萬(wàn)粉絲的大V，所以在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，他特別注重用戶體驗(yàn)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，每一個(gè)消費(fèi)者都是和他們一起創(chuàng)業(yè)的伙伴。在產(chǎn)品研發(fā)初期，團(tuán)隊(duì)就在社交平臺(tái)發(fā)布了招聘啟事，招聘產(chǎn)品創(chuàng)意官。張自豪說(shuō)，這些“超級(jí)用戶”的建議，將會(huì)是“植物標(biāo)簽”產(chǎn)品研發(fā)和迭代的重要參考。

可以看出，植物標(biāo)簽的打法與前兩家公司又有所不同。思瑞科技更關(guān)注消費(fèi)者訴求，消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議是產(chǎn)品研發(fā)的重要一環(huán)。這當(dāng)然不失為一種好的思路，但關(guān)鍵是，不同的消費(fèi)者的需求各不相同，如何讓一款產(chǎn)品盡可能地滿足更多消費(fèi)者的需求，是應(yīng)該進(jìn)一步考慮的。

無(wú)論是行業(yè)巨頭養(yǎng)元，還是后起之秀oatoat、奧麥星球、植物標(biāo)簽，都在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，不停地嘗試追趕新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但是熱點(diǎn)來(lái)得快，去也快，如何在熱潮褪去之后依然保持生命力，是每一個(gè)植物蛋白飲行業(yè)的從業(yè)者都需要思考的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：亞婷