萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀:休閑食品,千億賽道,挖掘創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!
作者|Monica 來(lái)源|消費(fèi)界(ID:xiaofeijie316)
導(dǎo)讀:
我們有幸身處在這樣一個(gè)時(shí)代洪流中。
往前看,我們已站在互聯(lián)網(wǎng)最高點(diǎn),有騰訊、滴滴、今日頭條這樣一大批移動(dòng)獨(dú)角獸傲立在浪潮之巔。
在風(fēng)光的另一面,卻伴隨著的是大量傳統(tǒng)品牌開(kāi)始逐漸走向衰落、危機(jī)甚至是死亡,許多傳統(tǒng)商業(yè)模式也在走向窮途末路。然而絕望中也往往孕育著新希望,自此一大波消費(fèi)升級(jí)的新品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。
回望歷史,中國(guó)休閑食品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:
第一階段為70-90年代,在此發(fā)展階段物質(zhì)生活緩慢回溫,市場(chǎng)休閑食品消費(fèi)以餅干和糖果為主,其中膨化類食品開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位;
第二階段為90年代-21世紀(jì),在此階段主要表現(xiàn)為改革開(kāi)放下,舶來(lái)品和國(guó)產(chǎn)零食占據(jù)大部分零食市場(chǎng),出現(xiàn)的代表性企業(yè)有樂(lè)事、上好佳等;
第三階段為21世紀(jì)之后,隨著消費(fèi)升級(jí),基于場(chǎng)景等多維度需求。也跑出了一系列代表性企業(yè),如洽洽等。
未來(lái)10年,中國(guó)將出現(xiàn)更多的本土休閑食品品牌,他們或玩法新,或在技術(shù)上進(jìn)行革新,滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。
據(jù)相關(guān)報(bào)告表示,未來(lái)的休閑消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步拉大,這也意味著會(huì)有更多的新品牌沖進(jìn)大眾視野,成為備受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。
全文總計(jì)9641字,閱讀時(shí)間約15分鐘
一、國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)情況
1、口味風(fēng)格差異
2、地域來(lái)源差異
3、消費(fèi)群體差異
二、市場(chǎng)份額與品牌情況
1、市場(chǎng)空間廣闊
2、市場(chǎng)情況復(fù)雜
三、兩種商業(yè)模式
1、制造型公司
2、平臺(tái)型公司
四、完備的倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃
1、巨頭倉(cāng)儲(chǔ)模式
2、線下渠道銷量
3、線上渠道銷量
4、線上線下結(jié)合
五、多方位打造營(yíng)銷策略
1、廣告投放
2、KOL營(yíng)銷
3、綜藝贊助
六、行業(yè)走向及創(chuàng)業(yè)者空間
1、創(chuàng)業(yè)還是加盟
2、創(chuàng)業(yè)者空間在哪里
一
國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)情況
隨著科技改變生活,當(dāng)下大家也越來(lái)越注重“個(gè)體感受”,隨之也帶火了各賽道創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
民以食為天,可作為辦公室與下午茶的休閑零食品類,與大眾生活的互動(dòng)也越來(lái)越親密。
然而作為一個(gè)吃貨大國(guó),不同地區(qū)有不同的口味,這也直接導(dǎo)致了受眾人群的不同,及品牌差異化。
1、從口味風(fēng)格上講:
東南地區(qū)以甜、咸、鮮為主;
東北地區(qū)以甜、咸、辣為主;
西北地區(qū)以甜、咸、香、辣為主;
西南地區(qū)以甜、咸、香、辣為主。
從以上地區(qū)口味分布不難看出,甜與咸占據(jù)著五味中的主流通地位,是全國(guó)范圍內(nèi)都可以接受的口味。
但隨著人口的流動(dòng)、快遞業(yè)及電商業(yè)的極速發(fā)展,這種地緣性消費(fèi)情況逐漸減少,廣東人也可以在網(wǎng)上購(gòu)買略微辛辣的食物,西北人也逐漸購(gòu)買沿海地區(qū)的休閑產(chǎn)品,消費(fèi)者口味不再像原來(lái)那么單一,品嘗不同口味,傾向于復(fù)合化也是當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為之一。
2、從地域來(lái)源上講:
一線城市休閑食品呈現(xiàn)多元化、國(guó)際化趨勢(shì),吃得慣其他城市的特產(chǎn),也著重于其他國(guó)家的口味,反而本土特色不夠明顯。
以下,我們將選幾個(gè)特色地區(qū)來(lái)看各地休閑食品情況。
福建地區(qū):海產(chǎn)品豐富的使當(dāng)?shù)厝诵蓍e食品以魚(yú)糜為主。
新疆區(qū)域:傳統(tǒng)零食為葡萄干等果脯類。
湖北區(qū)域:該區(qū)域飲食文化豐富,休閑食品以鹵味、豆制品為主。
內(nèi)蒙古區(qū)域:盛產(chǎn)牛羊,傳統(tǒng)零食基于當(dāng)?shù)刭Y源演化而來(lái),如,牛肉干及奶干奶酪等。
四川、重慶地區(qū):麻辣為主,缽缽雞、麻辣牛肉干、豆腐干等
廣東沿海地區(qū):廣東是個(gè)對(duì)吃非常講究的省份,喜歡清談,鮮味的食物,如:老婆餅、雞仔餅等。
3、從消費(fèi)群體來(lái)看:
▲網(wǎng)購(gòu)休閑食品年齡分布圖
在當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)休閑食品分布圖來(lái)看,市場(chǎng)主力軍仍然是28-38歲人群,占比高達(dá)46.9%,18-28歲人群占比28.2%,38-48歲人群占比13.8%??梢怨烙?jì)18-48歲的人群可占到88.9%。
▲網(wǎng)購(gòu)休閑食品需求分布圖
從休閑食品消費(fèi)者需求圖中可以看到,休閑食品在更多時(shí)間能夠滿足自己的主觀情感情緒,是解壓、放松狀態(tài)的最佳選品之一,目前對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的概念還不是很看重。
▲消費(fèi)者購(gòu)買頻次分布圖
從消費(fèi)者購(gòu)買頻次中可以看到,每周一次采購(gòu)者占據(jù)6成以上,每月復(fù)購(gòu)率可達(dá)4次。
▲消費(fèi)者購(gòu)買單價(jià)分布圖
從消費(fèi)者購(gòu)買單價(jià)中可以發(fā)現(xiàn),50元-100元區(qū)間是消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格。
由此可以得知,每位消費(fèi)者每月花在休閑食品上面的費(fèi)用區(qū)間在200元-400元。
休閑零食是快消品中不可或缺的一項(xiàng),是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品,休閑零食也逐漸成為人們?nèi)粘OM(fèi)的一部分。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長(zhǎng),居民可支配收入持續(xù)提升,為休閑零食消費(fèi)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。進(jìn)而我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
二
市場(chǎng)份額與品牌情況
1、市場(chǎng)空間
休閑零食已不單單是年輕人的專利,休閑零食的消費(fèi)人群覆蓋面極其廣泛,男女老少對(duì)休閑零食的需求源源不斷,需求只增不減,消費(fèi)人群不會(huì)因?yàn)槟挲g或者是收入甚至職業(yè)發(fā)生任何的改變。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),從2010-2021年中國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,2010年中國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4100億元;2020年中國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為11200億元;十年發(fā)展,休閑零食行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)7100億元;據(jù)艾媒預(yù)測(cè),2021年將達(dá)到11562億元。
這是整個(gè)休閑食品的市場(chǎng)份額預(yù)估,再看人均消費(fèi)情況。
▲人均休閑食品消費(fèi)量圖
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理中可以看出,截至到2020年5月份,我國(guó)休閑食品人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國(guó)家。
圖表中,暫且不對(duì)標(biāo)歐美國(guó)家,與鄰國(guó)日本韓國(guó)相比,我們?nèi)杂休^大空間,尤其是日本,可以說(shuō)是double。如此大的市場(chǎng)缺口,注定會(huì)吸引更多的創(chuàng)投人士前來(lái)參與。
休閑零食是人們?cè)谥魇持?,在閑暇、休息時(shí)吃的食品,隨著年輕化,信息化及網(wǎng)紅化等效應(yīng)出現(xiàn),休閑食品的市場(chǎng)空間再次被拉升。
2、市場(chǎng)情況
目前市場(chǎng)上休閑零食種類多樣,品牌豐富。
但也正是因?yàn)槠奉愡^(guò)于豐富,導(dǎo)致其在行業(yè)內(nèi)相對(duì)分散。其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對(duì)集中,如巧克力、薯片等產(chǎn)品;其他國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)的品類集中度都較低。
這個(gè)原因在開(kāi)始我們也介紹過(guò)了,國(guó)內(nèi)地域遼闊,由于氣候、飲食等差異,也形成了口味偏好的差異、食材的多樣化,及休閑零食本身滿足人類需求和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化,造就了休閑零食行業(yè)品類和品種的多樣化。
我國(guó)的休閑零食,很多沒(méi)有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品品質(zhì)和口味差異也較大,標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時(shí),休閑零食行業(yè)門檻很低,爆款產(chǎn)品出來(lái)之后很容易被后來(lái)者快速跟進(jìn)模仿,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,只要掌握了相關(guān)資源,可復(fù)制性很強(qiáng)。
以近年來(lái)爆火的堅(jiān)果品類為例,沃隆在2015年4月推出按人體每日營(yíng)養(yǎng)需求配比的堅(jiān)果組合“每日?qǐng)?jiān)果”后,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、?lái)伊份、新農(nóng)哥、中糧、姚生記等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。
目前市場(chǎng)上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品鋪?zhàn)?、百草味、桃李、?lè)錦記、來(lái)伊份、葡記等數(shù)十家,鹵味、海鮮干貨等細(xì)分品類,無(wú)一例外。
看什么賣的火,就去賣什么。這種跟賣風(fēng)氣存在于各行各業(yè)。
然后正是品種眾多、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低,疊加行業(yè)門檻低,商家們已經(jīng)分不清哪個(gè)是自己的主打SKU,產(chǎn)品的差異化在哪里,能夠帶來(lái)的只有整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷分散。
消費(fèi)升級(jí)的背景下,品牌們互相廝殺,原本行業(yè)極度分散、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的休閑零食品類亦開(kāi)始有國(guó)產(chǎn)品牌廠商崛起。
▲同領(lǐng)域不同品牌
如,烘焙領(lǐng)域的達(dá)利園、盼盼、桃李;
休閑鹵制品領(lǐng)域的絕味、周黑鴨;
堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域的三只松鼠、恰恰、百草味;
肉類零食領(lǐng)域的有友、棒棒娃;
果脯蜜餞領(lǐng)域的溜溜果園,
豆制品領(lǐng)域的奇爽、鹽津鋪?zhàn)拥鹊取?/p>
國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)的休閑零食品類也正走在外資品牌主導(dǎo)西式零食的品牌化集中的道路上。
并且我們可以看到近年來(lái),國(guó)內(nèi)的休閑零食品牌廠商紛紛實(shí)現(xiàn)了上市,其中最為老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你,2012年上市了煌上煌,2015年上市了桃李面包和達(dá)利食品。
2016年來(lái)伊份、元祖股份、桂發(fā)祥、周黑鴨上市,好想你收購(gòu)百草味,2017年鹽津鋪?zhàn)印⒔^味食品、香飄飄上市,2019年三只松鼠和有友食品上市。
隨著國(guó)內(nèi)休閑零食品牌商的上市,品牌知名度進(jìn)一步提升,資本實(shí)力也進(jìn)一步得到加強(qiáng),未來(lái)我國(guó)休閑零食的品牌化集中將進(jìn)一步加速。
▲國(guó)內(nèi)休閑食品上市企業(yè)數(shù)量
這也意味著在千億市場(chǎng)的賽道中,可容下的品牌與商家也很多。
三
制造型和平臺(tái)型的運(yùn)作模式
對(duì)于中國(guó)創(chuàng)業(yè)者而言,消費(fèi)市場(chǎng)大是真的,競(jìng)爭(zhēng)大也是真的。這個(gè)被譽(yù)為千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng),有人一頭扎進(jìn)去,血本無(wú)歸,也有的人至今都不知道該如何走接下來(lái)的路。
說(shuō)到底,最底層的邏輯則是商業(yè)模式如何構(gòu)建,品牌發(fā)展目標(biāo)如何定義。
▲良品鋪?zhàn)诱泄烧f(shuō)明書
以良品鋪?zhàn)诱泄蓵械纳虡I(yè)模式圖來(lái)看,休閑食品行業(yè)位處行業(yè)中游,上游行業(yè)包括種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè),食品加工業(yè)及食品包裝行業(yè)等;下游則主要包括經(jīng)銷商、加盟商、終端消費(fèi)者等。
一方面休閑產(chǎn)品以產(chǎn)品研發(fā)為起點(diǎn),推動(dòng)上游材料采購(gòu)、食品加工、包裝等各環(huán)節(jié)的運(yùn)行,另一方面,公司承擔(dān)品牌方角色,將產(chǎn)品銷售至下游。除了自上游到下游的商品流之外,企業(yè)往往會(huì)收集自下游至上游的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)(信息流),以指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。
行文至此,企業(yè)不同的兩種運(yùn)作模式也出來(lái)了。
根據(jù)公司是否會(huì)參與食品的生產(chǎn)加工,可將其分為制造型企業(yè)(生產(chǎn)+品牌+銷售)與平臺(tái)型企業(yè)(品牌+銷售)。
制造型
制造型公司的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)生產(chǎn)端的把控力較強(qiáng),能避免代工模式下生產(chǎn)過(guò)程中不透明的問(wèn)題,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控能夠更加放心,也可根據(jù)公司的業(yè)務(wù)需求隨時(shí)做生產(chǎn)線的調(diào)整;劣勢(shì)則在于傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式下,其投入成本太大、產(chǎn)能建設(shè)周期長(zhǎng)、品類過(guò)期周期很長(zhǎng)等。
平臺(tái)型
相比之下,平臺(tái)型公司的優(yōu)勢(shì)則在于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下,可隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),上新或下架部分產(chǎn)品,并且速度較快,有利于公司做全品類產(chǎn)品,畢竟輕資產(chǎn)下轉(zhuǎn)身很快。不過(guò)最苦惱的就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,品控很難,而且代工模式下也較難在同一品類上做update。
▲平臺(tái)型與制造型企業(yè)品牌對(duì)比
以上可以看出,制造型企業(yè)與平臺(tái)型企業(yè)各有優(yōu)劣勢(shì),不能單憑某一點(diǎn)來(lái)衡量哪種模式的好與不好。
▲平臺(tái)型與制造型互轉(zhuǎn)
每種模式都有自己的受眾群體及忠實(shí)粉絲,當(dāng)然如果能將優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ),也是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新玩法。
制造型企業(yè)在進(jìn)行品類擴(kuò)張時(shí)可嘗試平臺(tái)模式;而平臺(tái)型企業(yè)對(duì)于核心單品可切換至制造型模式,簡(jiǎn)而言之,核心產(chǎn)品自己做,創(chuàng)新品或少量SKU可交給代工。
既不影響擴(kuò)展,也不用擔(dān)憂核心產(chǎn)品技術(shù)外泄。
接下來(lái),我們針對(duì)平臺(tái)型與制造型兩種模式做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。
▲平臺(tái)型與制造型企業(yè)對(duì)比
三只松鼠,良品鋪?zhàn)樱孟肽闩c來(lái)伊份皆是平臺(tái)型模式,依仗輕資產(chǎn)運(yùn)作優(yōu)勢(shì),能夠擴(kuò)大SKU數(shù)量,占全品類,加大線上布局,而在營(yíng)收上也是可觀的。反觀鹽津鋪?zhàn)优c洽洽食品,走線下模式,從營(yíng)收與SKU比例來(lái)看,雖然容易出爆品,但是綜合營(yíng)收卻不及平臺(tái)型企業(yè)。
當(dāng)然,此處我們只是通過(guò)報(bào)表來(lái)看,拋去代工與自產(chǎn)成本,眼見(jiàn)的可觀還是偏重于平臺(tái)型。
通過(guò)1個(gè)核心產(chǎn)品+全品類模式,占領(lǐng)高市場(chǎng)份額。
如此一來(lái),既能保證核心利益,也能加速公司對(duì)新品的研發(fā)項(xiàng)目,某種程度上可將風(fēng)險(xiǎn)最小化。
然而,無(wú)論是平臺(tái)型模式還是制造型模式,最重要的一環(huán)就是倉(cāng)管計(jì)劃,如何能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品以最快的速度送到消費(fèi)者手里,對(duì)品牌方而言也是一個(gè)必須思考且下重本的環(huán)節(jié)。
四
如何建立完備的倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃
如何建造自己的倉(cāng)儲(chǔ)?在哪里建造?需要多少個(gè)?
這3個(gè)問(wèn)題除了是市場(chǎng)部署規(guī)劃外,更重要是錢的問(wèn)題。代工模式下的貨總要有存放地,如何能通過(guò)在不同地區(qū)建倉(cāng)來(lái)快速支應(yīng)各地區(qū)銷售。
這是一個(gè)重要的問(wèn)題,也是一個(gè)難題。
以目前國(guó)內(nèi)大牌為例。
▲各品牌倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)
如圖所示,截至2020上半年,三只松鼠已再蕪湖、無(wú)為、天津、成都、廣州等地通過(guò)自有或租賃方式擁有9個(gè)配送中心或城市倉(cāng),并再?gòu)V州、西安通過(guò)與第三方倉(cāng)配服務(wù)商合作建立2個(gè)合作倉(cāng)。
截至2019年底,良品鋪?zhàn)右言诤蔽錆h、浙江嘉興、四川溫江通過(guò)自有或租賃的方式設(shè)有6個(gè)自營(yíng)倉(cāng),并與第三方倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商合作。再湖南長(zhǎng)沙、江西共青城、廣東花都、陜西西南、河北唐山、遼寧沈陽(yáng)設(shè)有6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地。
來(lái)伊份在南京、濟(jì)南、北京、杭州等地設(shè)立了多個(gè)RDC分倉(cāng),同時(shí)還與其它第三方服務(wù)商進(jìn)行合作,設(shè)有中國(guó)郵政上海倉(cāng)、承源北京倉(cāng)等多個(gè)終端分倉(cāng)。
截至2019年底,好想你已擁有近60家倉(cāng)儲(chǔ)中心,遍布國(guó)內(nèi)大中型城市。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,以上四家的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)覆蓋都很廣,都針對(duì)自己的市場(chǎng)做好了相關(guān)布局。
三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份與好想你,都屬平臺(tái)型模式,在沒(méi)有自主產(chǎn)業(yè)線的同時(shí),他們都過(guò)于重視自己的倉(cāng)儲(chǔ)情況,一方面滿足部署規(guī)劃,另一方面也是為了穩(wěn)定渠道貨源,以便保證銷量。
就企業(yè)來(lái)講,倉(cāng)儲(chǔ)配置是個(gè)很重的環(huán)節(jié),涉及到面積大小與存貨量的多少問(wèn)題。如果在銷量上面沒(méi)有做好計(jì)劃,那么大部分的錢都交給“房東”了。
與第三方服務(wù)合作是能解決部分資金壓力及其相關(guān)問(wèn)題,不過(guò)合作中是采取利潤(rùn)分倉(cāng)模式,還是租用模式,要根據(jù)企業(yè)自身的情況來(lái)衡量。
倉(cāng)庫(kù)里要放多少貨?如何保證食用時(shí)保質(zhì)期新鮮?工廠該產(chǎn)多少貨?這就涉及到銷量問(wèn)題。
提到銷量,就不得不提渠道了。
消費(fèi)領(lǐng)域不像高科技有明顯的技術(shù)壁壘。
對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域而言,產(chǎn)業(yè)鏈和渠道就是自身的護(hù)城河。
1、線下渠道:
目前的線下渠道還是比較偏傳統(tǒng)類型,商超、便利店、直營(yíng)/加盟門店等等。
線下渠道始終能給消費(fèi)者一種“及時(shí)享受”,看到喜歡的就直接買走,不需要延遲滿足。交易時(shí)間變短了,交易方式也簡(jiǎn)單了。
2、線上渠道:
綜合性電商平臺(tái)包括天貓、京東、蘇寧等為主,垂直型B2C平臺(tái)包括中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、中國(guó)零食網(wǎng)等自建或第三方平臺(tái)。同時(shí),休閑食品電商領(lǐng)頭企業(yè)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷加辛俗陨淼腁PP。
2020年網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)共收錄網(wǎng)店3650家,其中小品牌網(wǎng)店的網(wǎng)店占總比最多,達(dá)到1469家,其次為品牌旗艦店(品牌直銷),收錄網(wǎng)店為1029家。
京東自營(yíng)收錄網(wǎng)店為549家,京東旗艦店收錄網(wǎng)店為499家,熱賣特許店收錄網(wǎng)店為172家,1號(hào)店收錄網(wǎng)店為100家。
拼多多收錄網(wǎng)店為92家,京東特許店收錄網(wǎng)店為62家,蘇寧自營(yíng)收錄網(wǎng)店為43家,熱賣超市收錄網(wǎng)店為34家。
蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店為28家,品牌商城收錄網(wǎng)店為11家,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收錄網(wǎng)店為3家,國(guó)美在線收錄網(wǎng)店為1家。
3、線上線下結(jié)合主導(dǎo)未來(lái)
最好的方式永遠(yuǎn)都不是非此即彼,而是取兩者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重組。
從上述幾個(gè)數(shù)據(jù)不難看出,對(duì)于休閑食品行業(yè)來(lái)講,應(yīng)該以傳統(tǒng)店鋪+線上銷售為結(jié)合,線下店鋪為基礎(chǔ),線下資源為依托,目前良品鋪?zhàn)?、百草味都在全?guó)開(kāi)設(shè)的有線下店鋪,原來(lái)單純的三只松鼠只做電商平臺(tái),現(xiàn)在也在積極的擴(kuò)展線下實(shí)體店。
這樣一來(lái),首先能夠最快速度將貨交給消費(fèi)者,也能隨時(shí)解決產(chǎn)品的售后問(wèn)題,贏得消費(fèi)者的信任,順便增加品牌知名度、擴(kuò)大消費(fèi)區(qū)域。
自建生產(chǎn)線的運(yùn)作模式太重,當(dāng)下多數(shù)品牌皆為平臺(tái)型模式,而線上及連鎖門店為平臺(tái)型公司未來(lái)主要渠道。
五
多方位打造營(yíng)銷策略
2020年初,受新冠疫情影響,所有的事物都發(fā)生了質(zhì)的改變,模式變了,玩法變了,甚至連生活習(xí)慣也發(fā)生了改變。
在新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,電商、物流等行業(yè)贏來(lái)了大爆發(fā),線下門店無(wú)人問(wèn)津,甚至被迫轉(zhuǎn)型或直接面臨倒閉。
在足不出戶的日子里,大家更看重線上,僅憑網(wǎng)絡(luò)去了解世界,發(fā)現(xiàn)世界,線上營(yíng)銷概念被重新定義。
目前,數(shù)字營(yíng)銷模式主要以展示類廣告為代表的非內(nèi)容營(yíng)銷和以綜藝贊助、KOL聯(lián)動(dòng)為代表的內(nèi)容營(yíng)銷為主。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,在食品飲料賽道持續(xù)獲資本關(guān)注、線上渠道消費(fèi)增長(zhǎng)之下,食品飲料行業(yè)廣告主展示類廣告投放心態(tài)積極,2021年1-3月總投入指數(shù)同比增長(zhǎng)29.9%,整體投放趨勢(shì)向好。
1、廣告投放營(yíng)銷策略
▲食品行業(yè)TOP5媒體類型
從廣告投放載體選擇來(lái)看,包含了視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、其他網(wǎng)站。其中仍以視頻網(wǎng)站投入占比最高,從同比增長(zhǎng)率來(lái)看,IT類網(wǎng)站增長(zhǎng)速率最快可至84.5%。
▲食品行業(yè)TOP5廣告形式
從廣告形式來(lái)看,聲影結(jié)合的視頻貼片以視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、信息傳達(dá)豐富、送達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)成為食品飲料廣告主最鐘情的廣告形式;同樣具有獨(dú)占與高曝光特性的全屏廣告受限于廣告位庫(kù)存,位列第二但廣告入指數(shù)遠(yuǎn)低于視頻貼片廣告;另外,網(wǎng)幅廣告以豐富的展示畫面?zhèn)鬟f產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)等信息,在食品飲料細(xì)分行業(yè)均獲得超一倍的增長(zhǎng)。
2、KOL營(yíng)銷策略
目前,KOL的主流營(yíng)銷平臺(tái)以快手、小紅書、抖音、淘寶直播為主。由KOL直播帶貨、種草拔草也是當(dāng)下最流行的方式之一。
淘寶直播仍然以薇婭、李佳奇為首要合作目標(biāo),兩人的“TA觸達(dá)率”也是占據(jù)該賽道主要流量,參考廣告價(jià)值指數(shù),也是性價(jià)比最好的;
小紅書中,雖然老爸評(píng)測(cè)的廣告價(jià)值指數(shù)最高,但從TA觸達(dá)率來(lái)看,范冰冰不失為最好KOL之選。
行業(yè)內(nèi)素來(lái)有北快手,南抖音之稱。
從廣告價(jià)值數(shù)值與TA觸達(dá)率兩個(gè)維度比較下來(lái),抖音的前KOL略勝快手。
3、綜藝贊助營(yíng)銷策略
食品飲料行業(yè)廣告主贊助頻次連續(xù)三年上升,占比漲至全行業(yè)30.9%,幾乎是第二位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主贊助頻次的兩倍。
一方面伴隨近兩年“生活觀察類”綜藝快速增長(zhǎng),生活化的場(chǎng)景,劇情化的植入,為以“食品飲料”為代表的快速消費(fèi)品品類提供了更多元化的展示形式與產(chǎn)品使用權(quán)益,綜藝贊助頻次占比逐年上升;
另一方面,食品飲料行業(yè)新品類、新品牌的不斷涌現(xiàn)帶來(lái)旺盛的營(yíng)銷需求。
六
行業(yè)走向及新晉創(chuàng)業(yè)者空間
當(dāng)下業(yè)態(tài)成熟,在這種商業(yè)環(huán)境中,我們不禁會(huì)問(wèn)道,新晉創(chuàng)業(yè)者還有機(jī)會(huì)嗎?
機(jī)會(huì)還是有的,關(guān)鍵是看怎么做?
有人開(kāi)店也是創(chuàng)業(yè),有人拉動(dòng)資本入場(chǎng)也是創(chuàng)業(yè)。
無(wú)論什么形式,休閑食品賽道都是值得關(guān)注的。
1、創(chuàng)業(yè)還是加盟
既然要重點(diǎn)關(guān)注,那么是創(chuàng)業(yè)建立自己的新消費(fèi)品牌OR加盟知名商家?
1)目前休閑食品市場(chǎng)情況:
此前,得益于食品電商紅利,以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼钠脚_(tái)型休閑食品公司快速放量,目前,已穩(wěn)坐線上三龍頭。
從基本面可以判斷出三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤阅鼙3制漕^部品牌地位:
(1)具有一定壁壘 :全品類供貨能力壁壘以及品牌推廣壁壘。
休閑食品產(chǎn)品多元,松鼠、百草、良品通過(guò)實(shí)現(xiàn)全品類的覆蓋獲取高于同業(yè)的市場(chǎng)份額,新起品牌若想與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)需要補(bǔ)足自己的全品類供應(yīng)能力并建立相應(yīng)供應(yīng)商管理制度。
此外,三龍頭品牌勢(shì)能已經(jīng)初步建立,而新品牌興起需要大量推廣投入(松鼠、良品過(guò)去每年促銷推廣投入在3到6億元)。
(2 )行業(yè)吸引力下降:增速放緩且利潤(rùn)率較低。
目前,食品電商增速有所放緩,2018年增速在 14.7%,相較于2015、2016年明顯放緩;
此外,食品電商行業(yè)利潤(rùn)率較低,三只松鼠作為頭部品牌, 2018年和2019年銷售凈利率分別為 4.3%和 2.4%。
巨頭地位已穩(wěn),新品出擊只能另辟蹊徑。打通新玩法,定位消費(fèi)群體,贏得資本與消費(fèi)者認(rèn)可。
除此外,還要保證上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定,性價(jià)比高,下游渠道商“靠譜”,助理品牌與銷量雙增長(zhǎng)。
對(duì)于部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),是加盟知名品牌,還是自己創(chuàng)造品牌也是一個(gè)難題。
很多人認(rèn)為自己創(chuàng)業(yè)成本太高,畢竟已經(jīng)不是跑馬圈地的時(shí)代了;也有人認(rèn)為,加盟太坑,很多東西不能自己把控。該如何選擇?
以休閑食品為例,我們首先看下頭部品牌的加盟政策與門店情況。
2)加盟情況
▲各品牌門店規(guī)劃情況
從數(shù)據(jù)來(lái)看,3家都是有自營(yíng)門店,并且開(kāi)放加盟的。良品鋪?zhàn)右匀A東、華中、華南市場(chǎng)為主;三只松鼠與來(lái)伊份在市場(chǎng)上重合度略高,都重點(diǎn)布局在華南市場(chǎng)。
▲各品牌加盟要求
數(shù)據(jù)顯示,租金成本和人力成本的剛性上升是線下連鎖門店發(fā)展的核心問(wèn)題。再加上人工成本,對(duì)于加盟商而言,壓力并不小,不過(guò)公司可通過(guò)發(fā)展外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等O2O業(yè)務(wù)增加線下門店的銷售半徑,對(duì)沖人力、租金成本剛性上升的問(wèn)題。
從加盟政策上來(lái)看,三種松鼠的政策略微寬松,啟動(dòng)資金門檻也是3家最低的。三只松鼠與來(lái)伊份都是有加盟商負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng),而良品鋪?zhàn)觿t是有總公司統(tǒng)一培訓(xùn)管理,包括對(duì)員工及其他范圍。
創(chuàng)投圈中有這樣一句話,不是所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都能上市,也不是所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都需要融資。
這句話是針對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)講的,剛好可以用來(lái)作為思考創(chuàng)業(yè)還是加盟問(wèn)題的維度之一。
如果只想經(jīng)營(yíng)一家小店,做一個(gè)個(gè)體戶來(lái)維持生活,其實(shí)加盟是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。有了品牌的背書與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),可以讓自己再創(chuàng)業(yè)過(guò)程中少走一些彎路。
但如果創(chuàng)業(yè)者有更遠(yuǎn)大的抱負(fù),想在整個(gè)賽道中占據(jù)一席之地,甚至有機(jī)會(huì)想走進(jìn)二級(jí)市場(chǎng),“自創(chuàng)品牌,走產(chǎn)品差異化路線”,那么一開(kāi)始要想好整個(gè)生態(tài)布局。
2、創(chuàng)業(yè)者的空間在哪里
經(jīng)常聽(tīng)到一些想創(chuàng)業(yè)的人有一些抱怨,說(shuō)好的項(xiàng)目都被人做了,現(xiàn)在都不知道該做什么了。
果真是這樣嗎?
2020年新冠病毒在全球爆發(fā),這期間有不少在原少賽道走的不溫不火的項(xiàng)目跑了出來(lái),對(duì)某些概念做了新的定義。
無(wú)論是身在疫情中的親身感受,還是從二級(jí)市場(chǎng)看到的數(shù)據(jù),我們都不難發(fā)現(xiàn),消費(fèi)品永遠(yuǎn)是剛需。
也是因?yàn)樾鹿谝咔?,讓大家更看重身體健康。
我們相信,從今年開(kāi)始,消費(fèi)者不僅至將食品、飲料等做為減壓“利器”,或被定義為生活中的儀式感。
隨著對(duì)單純關(guān)注防疫的熱情逐漸消退,人們將更加認(rèn)真地致力于減少不良飲食相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn),對(duì)意識(shí)和直覺(jué)飲食法(intuitive eating)也會(huì)更感興趣,并將通過(guò)科技尋求證據(jù)和動(dòng)力。
“全球新冠肺炎疫情使消費(fèi)者意識(shí)到健康才是首要大事。未來(lái)幾年,消費(fèi)者將尋求更多有益心理和情緒健康的產(chǎn)品和服務(wù)。”某位風(fēng)投人士說(shuō)到。
“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產(chǎn)品將幫助食品、飲料和餐飲品牌在眾多心理和情感選擇中占據(jù)更大份額。我們預(yù)測(cè),創(chuàng)新性食品將幫助人們了解飲食可以如何影響心理和情緒健康,這將引起消費(fèi)者對(duì)基于心理學(xué)的健康飲食方式產(chǎn)生新興趣。”該人士補(bǔ)充到。
在我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動(dòng)下,休閑零食行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。
基于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)上,聯(lián)系上下游產(chǎn)業(yè),企業(yè)間加強(qiáng)協(xié)同合作,利用先進(jìn)科學(xué)生產(chǎn)技術(shù),上游企業(yè)加強(qiáng)食品質(zhì)量監(jiān)管,制造商提升生產(chǎn)工藝,引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化管理系統(tǒng),下游提升產(chǎn)品流通效率,才能推動(dòng)休閑零食行業(yè)新業(yè)態(tài)。
未來(lái)的休閑食品賽道,將不僅僅只是“休閑”,關(guān)注健康,重視健康,走近消費(fèi)者內(nèi)心,讓大家在消費(fèi)的過(guò)程中,不止認(rèn)可產(chǎn)品,更能產(chǎn)品共鳴。
今后的十年是中國(guó)新消費(fèi)的十年,這十年間將有更多的品牌或理念走向大眾視野,同時(shí),身處時(shí)代的我們也是幸運(yùn)的,因?yàn)?ldquo;今后的十年”也是值得被期待的十年。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):消費(fèi)界(ID:xiaofeijie316),作者: Monica
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