萬字長文解讀：休閑食品，千億賽道，挖掘創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！

作者|Monica   來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

我們有幸身處在這樣一個(gè)時(shí)代洪流中。

往前看，我們已站在互聯(lián)網(wǎng)最高點(diǎn)，有騰訊、滴滴、今日頭條這樣一大批移動(dòng)獨(dú)角獸傲立在浪潮之巔。

在風(fēng)光的另一面，卻伴隨著的是大量傳統(tǒng)品牌開始逐漸走向衰落、危機(jī)甚至是死亡，許多傳統(tǒng)商業(yè)模式也在走向窮途末路。然而絕望中也往往孕育著新希望，自此一大波消費(fèi)升級(jí)的新品牌開始涌現(xiàn)。

回望歷史，中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段為70-90年代，在此發(fā)展階段物質(zhì)生活緩慢回溫，市場(chǎng)休閑食品消費(fèi)以餅干和糖果為主，其中膨化類食品開始占據(jù)主導(dǎo)地位；

第二階段為90年代-21世紀(jì)，在此階段主要表現(xiàn)為改革開放下，舶來品和國產(chǎn)零食占據(jù)大部分零食市場(chǎng)，出現(xiàn)的代表性企業(yè)有樂事、上好佳等；

第三階段為21世紀(jì)之后，隨著消費(fèi)升級(jí)，基于場(chǎng)景等多維度需求。也跑出了一系列代表性企業(yè)，如洽洽等。

未來10年，中國將出現(xiàn)更多的本土休閑食品品牌，他們或玩法新，或在技術(shù)上進(jìn)行革新，滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。

據(jù)相關(guān)報(bào)告表示，未來的休閑消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步拉大，這也意味著會(huì)有更多的新品牌沖進(jìn)大眾視野，成為備受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

全文總計(jì)9641字，閱讀時(shí)間約15分鐘

一、國內(nèi)休閑食品市場(chǎng)情況

1、口味風(fēng)格差異

2、地域來源差異

3、消費(fèi)群體差異

二、市場(chǎng)份額與品牌情況

1、市場(chǎng)空間廣闊

2、市場(chǎng)情況復(fù)雜

三、兩種商業(yè)模式

1、制造型公司

2、平臺(tái)型公司

四、完備的倉儲(chǔ)計(jì)劃

1、巨頭倉儲(chǔ)模式

2、線下渠道銷量

3、線上渠道銷量

4、線上線下結(jié)合

五、多方位打造營銷策略

1、廣告投放

2、KOL營銷

3、綜藝贊助

六、行業(yè)走向及創(chuàng)業(yè)者空間

1、創(chuàng)業(yè)還是加盟

2、創(chuàng)業(yè)者空間在哪里

一

國內(nèi)休閑食品市場(chǎng)情況

隨著科技改變生活，當(dāng)下大家也越來越注重“個(gè)體感受”，隨之也帶火了各賽道創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

民以食為天，可作為辦公室與下午茶的休閑零食品類，與大眾生活的互動(dòng)也越來越親密。

然而作為一個(gè)吃貨大國，不同地區(qū)有不同的口味，這也直接導(dǎo)致了受眾人群的不同，及品牌差異化。

1、從口味風(fēng)格上講：

東南地區(qū)以甜、咸、鮮為主；

東北地區(qū)以甜、咸、辣為主；

西北地區(qū)以甜、咸、香、辣為主；

西南地區(qū)以甜、咸、香、辣為主。

從以上地區(qū)口味分布不難看出，甜與咸占據(jù)著五味中的主流通地位，是全國范圍內(nèi)都可以接受的口味。

但隨著人口的流動(dòng)、快遞業(yè)及電商業(yè)的極速發(fā)展，這種地緣性消費(fèi)情況逐漸減少，廣東人也可以在網(wǎng)上購買略微辛辣的食物，西北人也逐漸購買沿海地區(qū)的休閑產(chǎn)品，消費(fèi)者口味不再像原來那么單一，品嘗不同口味，傾向于復(fù)合化也是當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為之一。

2、從地域來源上講：

一線城市休閑食品呈現(xiàn)多元化、國際化趨勢(shì)，吃得慣其他城市的特產(chǎn)，也著重于其他國家的口味，反而本土特色不夠明顯。

以下，我們將選幾個(gè)特色地區(qū)來看各地休閑食品情況。

福建地區(qū)：海產(chǎn)品豐富的使當(dāng)?shù)厝诵蓍e食品以魚糜為主。

新疆區(qū)域：傳統(tǒng)零食為葡萄干等果脯類。

湖北區(qū)域：該區(qū)域飲食文化豐富，休閑食品以鹵味、豆制品為主。

內(nèi)蒙古區(qū)域：盛產(chǎn)牛羊，傳統(tǒng)零食基于當(dāng)?shù)刭Y源演化而來，如，牛肉干及奶干奶酪等。

四川、重慶地區(qū)：麻辣為主，缽缽雞、麻辣牛肉干、豆腐干等

廣東沿海地區(qū)：廣東是個(gè)對(duì)吃非常講究的省份，喜歡清談，鮮味的食物，如：老婆餅、雞仔餅等。

3、從消費(fèi)群體來看：

▲網(wǎng)購休閑食品年齡分布圖

在當(dāng)下網(wǎng)購休閑食品分布圖來看，市場(chǎng)主力軍仍然是28-38歲人群，占比高達(dá)46.9%，18-28歲人群占比28.2%，38-48歲人群占比13.8%。可以估計(jì)18-48歲的人群可占到88.9%。

▲網(wǎng)購休閑食品需求分布圖

從休閑食品消費(fèi)者需求圖中可以看到，休閑食品在更多時(shí)間能夠滿足自己的主觀情感情緒，是解壓、放松狀態(tài)的最佳選品之一，目前對(duì)于健康和營養(yǎng)的概念還不是很看重。

▲消費(fèi)者購買頻次分布圖

從消費(fèi)者購買頻次中可以看到，每周一次采購者占據(jù)6成以上，每月復(fù)購率可達(dá)4次。

▲消費(fèi)者購買單價(jià)分布圖

從消費(fèi)者購買單價(jià)中可以發(fā)現(xiàn)，50元-100元區(qū)間是消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格。

由此可以得知，每位消費(fèi)者每月花在休閑食品上面的費(fèi)用區(qū)間在200元-400元。

休閑零食是快消品中不可或缺的一項(xiàng)，是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品，休閑零食也逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長，居民可支配收入持續(xù)提升，為休閑零食消費(fèi)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。進(jìn)而我國休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

二

市場(chǎng)份額與品牌情況

1、市場(chǎng)空間

休閑零食已不單單是年輕人的專利，休閑零食的消費(fèi)人群覆蓋面極其廣泛，男女老少對(duì)休閑零食的需求源源不斷，需求只增不減，消費(fèi)人群不會(huì)因?yàn)槟挲g或者是收入甚至職業(yè)發(fā)生任何的改變。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，從2010-2021年中國休閑零食行業(yè)規(guī)模及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來看，2010年中國休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4100億元；2020年中國休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為11200億元；十年發(fā)展，休閑零食行業(yè)規(guī)模增長7100億元；據(jù)艾媒預(yù)測(cè)，2021年將達(dá)到11562億元。

這是整個(gè)休閑食品的市場(chǎng)份額預(yù)估，再看人均消費(fèi)情況。

 ▲人均休閑食品消費(fèi)量圖

據(jù)公開數(shù)據(jù)整理中可以看出，截至到2020年5月份，我國休閑食品人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家。

圖表中，暫且不對(duì)標(biāo)歐美國家，與鄰國日本韓國相比，我們?nèi)杂休^大空間，尤其是日本，可以說是double。如此大的市場(chǎng)缺口，注定會(huì)吸引更多的創(chuàng)投人士前來參與。

休閑零食是人們?cè)谥魇持猓陂e暇、休息時(shí)吃的食品，隨著年輕化，信息化及網(wǎng)紅化等效應(yīng)出現(xiàn)，休閑食品的市場(chǎng)空間再次被拉升。

2、市場(chǎng)情況

目前市場(chǎng)上休閑零食種類多樣，品牌豐富。

但也正是因?yàn)槠奉愡^于豐富，導(dǎo)致其在行業(yè)內(nèi)相對(duì)分散。其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對(duì)集中，如巧克力、薯片等產(chǎn)品；其他國內(nèi)廠商主導(dǎo)的品類集中度都較低。

這個(gè)原因在開始我們也介紹過了，國內(nèi)地域遼闊，由于氣候、飲食等差異，也形成了口味偏好的差異、食材的多樣化，及休閑零食本身滿足人類需求和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，造就了休閑零食行業(yè)品類和品種的多樣化。

我國的休閑零食，很多沒有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)和口味差異也較大，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時(shí)，休閑零食行業(yè)門檻很低，爆款產(chǎn)品出來之后很容易被后來者快速跟進(jìn)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只要掌握了相關(guān)資源，可復(fù)制性很強(qiáng)。

以近年來爆火的堅(jiān)果品類為例，沃隆在2015年4月推出按人體每日營養(yǎng)需求配比的堅(jiān)果組合“每日?qǐng)?jiān)果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、來伊份、新農(nóng)哥、中糧、姚生記等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。

目前市場(chǎng)上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品鋪?zhàn)?、百草味、桃李、樂錦記、來伊份、葡記等數(shù)十家，鹵味、海鮮干貨等細(xì)分品類，無一例外。

看什么賣的火，就去賣什么。這種跟賣風(fēng)氣存在于各行各業(yè)。

然后正是品種眾多、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，疊加行業(yè)門檻低，商家們已經(jīng)分不清哪個(gè)是自己的主打SKU，產(chǎn)品的差異化在哪里，能夠帶來的只有整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷分散。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌們互相廝殺，原本行業(yè)極度分散、無序競(jìng)爭(zhēng)的休閑零食品類亦開始有國產(chǎn)品牌廠商崛起。

 ▲同領(lǐng)域不同品牌

如，烘焙領(lǐng)域的達(dá)利園、盼盼、桃李；

休閑鹵制品領(lǐng)域的絕味、周黑鴨；

堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域的三只松鼠、恰恰、百草味；

肉類零食領(lǐng)域的有友、棒棒娃；

果脯蜜餞領(lǐng)域的溜溜果園，

豆制品領(lǐng)域的奇爽、鹽津鋪?zhàn)拥鹊取?/p>

國內(nèi)廠商主導(dǎo)的休閑零食品類也正走在外資品牌主導(dǎo)西式零食的品牌化集中的道路上。

并且我們可以看到近年來，國內(nèi)的休閑零食品牌廠商紛紛實(shí)現(xiàn)了上市，其中最為老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你，2012年上市了煌上煌，2015年上市了桃李面包和達(dá)利食品。

2016年來伊份、元祖股份、桂發(fā)祥、周黑鴨上市，好想你收購百草味，2017年鹽津鋪?zhàn)?、絕味食品、香飄飄上市，2019年三只松鼠和有友食品上市。

隨著國內(nèi)休閑零食品牌商的上市，品牌知名度進(jìn)一步提升，資本實(shí)力也進(jìn)一步得到加強(qiáng)，未來我國休閑零食的品牌化集中將進(jìn)一步加速。

 ▲國內(nèi)休閑食品上市企業(yè)數(shù)量

這也意味著在千億市場(chǎng)的賽道中，可容下的品牌與商家也很多。

三

制造型和平臺(tái)型的運(yùn)作模式

對(duì)于中國創(chuàng)業(yè)者而言，消費(fèi)市場(chǎng)大是真的，競(jìng)爭(zhēng)大也是真的。這個(gè)被譽(yù)為千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，有人一頭扎進(jìn)去，血本無歸，也有的人至今都不知道該如何走接下來的路。

說到底，最底層的邏輯則是商業(yè)模式如何構(gòu)建，品牌發(fā)展目標(biāo)如何定義。

 ▲良品鋪?zhàn)诱泄烧f明書

以良品鋪?zhàn)诱泄蓵械纳虡I(yè)模式圖來看，休閑食品行業(yè)位處行業(yè)中游，上游行業(yè)包括種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)，食品加工業(yè)及食品包裝行業(yè)等；下游則主要包括經(jīng)銷商、加盟商、終端消費(fèi)者等。

一方面休閑產(chǎn)品以產(chǎn)品研發(fā)為起點(diǎn)，推動(dòng)上游材料采購、食品加工、包裝等各環(huán)節(jié)的運(yùn)行，另一方面，公司承擔(dān)品牌方角色，將產(chǎn)品銷售至下游。除了自上游到下游的商品流之外，企業(yè)往往會(huì)收集自下游至上游的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)（信息流），以指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。

行文至此，企業(yè)不同的兩種運(yùn)作模式也出來了。

根據(jù)公司是否會(huì)參與食品的生產(chǎn)加工，可將其分為制造型企業(yè)（生產(chǎn)+品牌+銷售）與平臺(tái)型企業(yè)（品牌+銷售）。

制造型

制造型公司的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)生產(chǎn)端的把控力較強(qiáng)，能避免代工模式下生產(chǎn)過程中不透明的問題，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控能夠更加放心，也可根據(jù)公司的業(yè)務(wù)需求隨時(shí)做生產(chǎn)線的調(diào)整；劣勢(shì)則在于傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式下，其投入成本太大、產(chǎn)能建設(shè)周期長、品類過期周期很長等。

平臺(tái)型

相比之下，平臺(tái)型公司的優(yōu)勢(shì)則在于輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，可隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上新或下架部分產(chǎn)品，并且速度較快，有利于公司做全品類產(chǎn)品，畢竟輕資產(chǎn)下轉(zhuǎn)身很快。不過最苦惱的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，品控很難，而且代工模式下也較難在同一品類上做update。

▲平臺(tái)型與制造型企業(yè)品牌對(duì)比

以上可以看出，制造型企業(yè)與平臺(tái)型企業(yè)各有優(yōu)劣勢(shì)，不能單憑某一點(diǎn)來衡量哪種模式的好與不好。

▲平臺(tái)型與制造型互轉(zhuǎn)

每種模式都有自己的受眾群體及忠實(shí)粉絲，當(dāng)然如果能將優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，也是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新玩法。

制造型企業(yè)在進(jìn)行品類擴(kuò)張時(shí)可嘗試平臺(tái)模式；而平臺(tái)型企業(yè)對(duì)于核心單品可切換至制造型模式，簡而言之，核心產(chǎn)品自己做，創(chuàng)新品或少量SKU可交給代工。

既不影響擴(kuò)展，也不用擔(dān)憂核心產(chǎn)品技術(shù)外泄。

接下來，我們針對(duì)平臺(tái)型與制造型兩種模式做一個(gè)簡單的對(duì)比。

▲平臺(tái)型與制造型企業(yè)對(duì)比

三只松鼠，良品鋪?zhàn)?，好想你與來伊份皆是平臺(tái)型模式，依仗輕資產(chǎn)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，能夠擴(kuò)大SKU數(shù)量，占全品類，加大線上布局，而在營收上也是可觀的。反觀鹽津鋪?zhàn)优c洽洽食品，走線下模式，從營收與SKU比例來看，雖然容易出爆品，但是綜合營收卻不及平臺(tái)型企業(yè)。

當(dāng)然，此處我們只是通過報(bào)表來看，拋去代工與自產(chǎn)成本，眼見的可觀還是偏重于平臺(tái)型。

通過1個(gè)核心產(chǎn)品+全品類模式，占領(lǐng)高市場(chǎng)份額。

如此一來，既能保證核心利益，也能加速公司對(duì)新品的研發(fā)項(xiàng)目，某種程度上可將風(fēng)險(xiǎn)最小化。

然而，無論是平臺(tái)型模式還是制造型模式，最重要的一環(huán)就是倉管計(jì)劃，如何能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品以最快的速度送到消費(fèi)者手里，對(duì)品牌方而言也是一個(gè)必須思考且下重本的環(huán)節(jié)。

四

如何建立完備的倉儲(chǔ)計(jì)劃

如何建造自己的倉儲(chǔ)？在哪里建造？需要多少個(gè)？

這3個(gè)問題除了是市場(chǎng)部署規(guī)劃外，更重要是錢的問題。代工模式下的貨總要有存放地，如何能通過在不同地區(qū)建倉來快速支應(yīng)各地區(qū)銷售。

這是一個(gè)重要的問題，也是一個(gè)難題。

以目前國內(nèi)大牌為例。

▲各品牌倉儲(chǔ)系統(tǒng)

如圖所示，截至2020上半年，三只松鼠已再蕪湖、無為、天津、成都、廣州等地通過自有或租賃方式擁有9個(gè)配送中心或城市倉，并再廣州、西安通過與第三方倉配服務(wù)商合作建立2個(gè)合作倉。

截至2019年底，良品鋪?zhàn)右言诤蔽錆h、浙江嘉興、四川溫江通過自有或租賃的方式設(shè)有6個(gè)自營倉，并與第三方倉儲(chǔ)服務(wù)商合作。再湖南長沙、江西共青城、廣東花都、陜西西南、河北唐山、遼寧沈陽設(shè)有6個(gè)倉儲(chǔ)基地。

來伊份在南京、濟(jì)南、北京、杭州等地設(shè)立了多個(gè)RDC分倉，同時(shí)還與其它第三方服務(wù)商進(jìn)行合作，設(shè)有中國郵政上海倉、承源北京倉等多個(gè)終端分倉。

截至2019年底，好想你已擁有近60家倉儲(chǔ)中心，遍布國內(nèi)大中型城市。

從數(shù)據(jù)來看，以上四家的倉儲(chǔ)系統(tǒng)覆蓋都很廣，都針對(duì)自己的市場(chǎng)做好了相關(guān)布局。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份與好想你，都屬平臺(tái)型模式，在沒有自主產(chǎn)業(yè)線的同時(shí)，他們都過于重視自己的倉儲(chǔ)情況，一方面滿足部署規(guī)劃，另一方面也是為了穩(wěn)定渠道貨源，以便保證銷量。

就企業(yè)來講，倉儲(chǔ)配置是個(gè)很重的環(huán)節(jié)，涉及到面積大小與存貨量的多少問題。如果在銷量上面沒有做好計(jì)劃，那么大部分的錢都交給“房東”了。

與第三方服務(wù)合作是能解決部分資金壓力及其相關(guān)問題，不過合作中是采取利潤分倉模式，還是租用模式，要根據(jù)企業(yè)自身的情況來衡量。

倉庫里要放多少貨？如何保證食用時(shí)保質(zhì)期新鮮？工廠該產(chǎn)多少貨？這就涉及到銷量問題。

提到銷量，就不得不提渠道了。

消費(fèi)領(lǐng)域不像高科技有明顯的技術(shù)壁壘。

對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域而言，產(chǎn)業(yè)鏈和渠道就是自身的護(hù)城河。

1、線下渠道：

目前的線下渠道還是比較偏傳統(tǒng)類型，商超、便利店、直營/加盟門店等等。

線下渠道始終能給消費(fèi)者一種“及時(shí)享受”，看到喜歡的就直接買走，不需要延遲滿足。交易時(shí)間變短了，交易方式也簡單了。

2、線上渠道：

綜合性電商平臺(tái)包括天貓、京東、蘇寧等為主，垂直型B2C平臺(tái)包括中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、中國零食網(wǎng)等自建或第三方平臺(tái)。同時(shí)，休閑食品電商領(lǐng)頭企業(yè)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷加辛俗陨淼腁PP。

2020年網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫共收錄網(wǎng)店3650家，其中小品牌網(wǎng)店的網(wǎng)店占總比最多，達(dá)到1469家，其次為品牌旗艦店(品牌直銷)，收錄網(wǎng)店為1029家。

京東自營收錄網(wǎng)店為549家，京東旗艦店收錄網(wǎng)店為499家，熱賣特許店收錄網(wǎng)店為172家，1號(hào)店收錄網(wǎng)店為100家。

拼多多收錄網(wǎng)店為92家，京東特許店收錄網(wǎng)店為62家，蘇寧自營收錄網(wǎng)店為43家，熱賣超市收錄網(wǎng)店為34家。

蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店為28家，品牌商城收錄網(wǎng)店為11家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收錄網(wǎng)店為3家，國美在線收錄網(wǎng)店為1家。

3、線上線下結(jié)合主導(dǎo)未來

最好的方式永遠(yuǎn)都不是非此即彼，而是取兩者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重組。

從上述幾個(gè)數(shù)據(jù)不難看出，對(duì)于休閑食品行業(yè)來講，應(yīng)該以傳統(tǒng)店鋪+線上銷售為結(jié)合，線下店鋪為基礎(chǔ)，線下資源為依托，目前良品鋪?zhàn)?、百草味都在全國開設(shè)的有線下店鋪，原來單純的三只松鼠只做電商平臺(tái)，現(xiàn)在也在積極的擴(kuò)展線下實(shí)體店。

這樣一來，首先能夠最快速度將貨交給消費(fèi)者，也能隨時(shí)解決產(chǎn)品的售后問題，贏得消費(fèi)者的信任，順便增加品牌知名度、擴(kuò)大消費(fèi)區(qū)域。

自建生產(chǎn)線的運(yùn)作模式太重，當(dāng)下多數(shù)品牌皆為平臺(tái)型模式，而線上及連鎖門店為平臺(tái)型公司未來主要渠道。

五

多方位打造營銷策略

2020年初，受新冠疫情影響，所有的事物都發(fā)生了質(zhì)的改變，模式變了，玩法變了，甚至連生活習(xí)慣也發(fā)生了改變。

在新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，電商、物流等行業(yè)贏來了大爆發(fā)，線下門店無人問津，甚至被迫轉(zhuǎn)型或直接面臨倒閉。

在足不出戶的日子里，大家更看重線上，僅憑網(wǎng)絡(luò)去了解世界，發(fā)現(xiàn)世界，線上營銷概念被重新定義。

目前，數(shù)字營銷模式主要以展示類廣告為代表的非內(nèi)容營銷和以綜藝贊助、KOL聯(lián)動(dòng)為代表的內(nèi)容營銷為主。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在食品飲料賽道持續(xù)獲資本關(guān)注、線上渠道消費(fèi)增長之下，食品飲料行業(yè)廣告主展示類廣告投放心態(tài)積極，2021年1-3月總投入指數(shù)同比增長29.9%，整體投放趨勢(shì)向好。

1、廣告投放營銷策略

▲食品行業(yè)TOP5媒體類型

從廣告投放載體選擇來看，包含了視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、其他網(wǎng)站。其中仍以視頻網(wǎng)站投入占比最高，從同比增長率來看，IT類網(wǎng)站增長速率最快可至84.5%。

▲食品行業(yè)TOP5廣告形式

從廣告形式來看，聲影結(jié)合的視頻貼片以視覺沖擊力強(qiáng)、信息傳達(dá)豐富、送達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)成為食品飲料廣告主最鐘情的廣告形式；同樣具有獨(dú)占與高曝光特性的全屏廣告受限于廣告位庫存，位列第二但廣告入指數(shù)遠(yuǎn)低于視頻貼片廣告；另外，網(wǎng)幅廣告以豐富的展示畫面?zhèn)鬟f產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)等信息，在食品飲料細(xì)分行業(yè)均獲得超一倍的增長。

2、KOL營銷策略

目前，KOL的主流營銷平臺(tái)以快手、小紅書、抖音、淘寶直播為主。由KOL直播帶貨、種草拔草也是當(dāng)下最流行的方式之一。

淘寶直播仍然以薇婭、李佳奇為首要合作目標(biāo)，兩人的“TA觸達(dá)率”也是占據(jù)該賽道主要流量，參考廣告價(jià)值指數(shù)，也是性價(jià)比最好的；

小紅書中，雖然老爸評(píng)測(cè)的廣告價(jià)值指數(shù)最高，但從TA觸達(dá)率來看，范冰冰不失為最好KOL之選。

行業(yè)內(nèi)素來有北快手，南抖音之稱。

從廣告價(jià)值數(shù)值與TA觸達(dá)率兩個(gè)維度比較下來，抖音的前KOL略勝快手。

3、綜藝贊助營銷策略

食品飲料行業(yè)廣告主贊助頻次連續(xù)三年上升，占比漲至全行業(yè)30.9%，幾乎是第二位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主贊助頻次的兩倍。

一方面伴隨近兩年“生活觀察類”綜藝快速增長，生活化的場(chǎng)景，劇情化的植入，為以“食品飲料”為代表的快速消費(fèi)品品類提供了更多元化的展示形式與產(chǎn)品使用權(quán)益，綜藝贊助頻次占比逐年上升；

另一方面，食品飲料行業(yè)新品類、新品牌的不斷涌現(xiàn)帶來旺盛的營銷需求。

六

行業(yè)走向及新晉創(chuàng)業(yè)者空間

當(dāng)下業(yè)態(tài)成熟，在這種商業(yè)環(huán)境中，我們不禁會(huì)問道，新晉創(chuàng)業(yè)者還有機(jī)會(huì)嗎？

機(jī)會(huì)還是有的，關(guān)鍵是看怎么做？

有人開店也是創(chuàng)業(yè)，有人拉動(dòng)資本入場(chǎng)也是創(chuàng)業(yè)。

無論什么形式，休閑食品賽道都是值得關(guān)注的。

1、創(chuàng)業(yè)還是加盟

既然要重點(diǎn)關(guān)注，那么是創(chuàng)業(yè)建立自己的新消費(fèi)品牌OR加盟知名商家？

1）目前休閑食品市場(chǎng)情況：

此前，得益于食品電商紅利，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼钠脚_(tái)型休閑食品公司快速放量，目前，已穩(wěn)坐線上三龍頭。

從基本面可以判斷出三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤阅鼙３制漕^部品牌地位：

（1）具有一定壁壘 ：全品類供貨能力壁壘以及品牌推廣壁壘。

休閑食品產(chǎn)品多元，松鼠、百草、良品通過實(shí)現(xiàn)全品類的覆蓋獲取高于同業(yè)的市場(chǎng)份額，新起品牌若想與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)需要補(bǔ)足自己的全品類供應(yīng)能力并建立相應(yīng)供應(yīng)商管理制度。

此外，三龍頭品牌勢(shì)能已經(jīng)初步建立，而新品牌興起需要大量推廣投入（松鼠、良品過去每年促銷推廣投入在3到6億元）。

（2 ）行業(yè)吸引力下降：增速放緩且利潤率較低。

目前，食品電商增速有所放緩，2018年增速在 14.7%，相較于2015、2016年明顯放緩；

此外，食品電商行業(yè)利潤率較低，三只松鼠作為頭部品牌， 2018年和2019年銷售凈利率分別為 4.3%和 2.4%。

巨頭地位已穩(wěn)，新品出擊只能另辟蹊徑。打通新玩法，定位消費(fèi)群體，贏得資本與消費(fèi)者認(rèn)可。

除此外，還要保證上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定，性價(jià)比高，下游渠道商“靠譜”，助理品牌與銷量雙增長。

對(duì)于部分創(chuàng)業(yè)者來說，是加盟知名品牌，還是自己創(chuàng)造品牌也是一個(gè)難題。

很多人認(rèn)為自己創(chuàng)業(yè)成本太高，畢竟已經(jīng)不是跑馬圈地的時(shí)代了；也有人認(rèn)為，加盟太坑，很多東西不能自己把控。該如何選擇？

以休閑食品為例，我們首先看下頭部品牌的加盟政策與門店情況。

2）加盟情況

▲各品牌門店規(guī)劃情況

從數(shù)據(jù)來看，3家都是有自營門店，并且開放加盟的。良品鋪?zhàn)右匀A東、華中、華南市場(chǎng)為主；三只松鼠與來伊份在市場(chǎng)上重合度略高，都重點(diǎn)布局在華南市場(chǎng)。

▲各品牌加盟要求

數(shù)據(jù)顯示，租金成本和人力成本的剛性上升是線下連鎖門店發(fā)展的核心問題。再加上人工成本，對(duì)于加盟商而言，壓力并不小，不過公司可通過發(fā)展外賣、社區(qū)團(tuán)購等O2O業(yè)務(wù)增加線下門店的銷售半徑，對(duì)沖人力、租金成本剛性上升的問題。

從加盟政策上來看，三種松鼠的政策略微寬松，啟動(dòng)資金門檻也是3家最低的。三只松鼠與來伊份都是有加盟商負(fù)責(zé)日常經(jīng)營，而良品鋪?zhàn)觿t是有總公司統(tǒng)一培訓(xùn)管理，包括對(duì)員工及其他范圍。

創(chuàng)投圈中有這樣一句話，不是所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都能上市，也不是所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都需要融資。

這句話是針對(duì)創(chuàng)業(yè)者來講的，剛好可以用來作為思考創(chuàng)業(yè)還是加盟問題的維度之一。

如果只想經(jīng)營一家小店，做一個(gè)個(gè)體戶來維持生活，其實(shí)加盟是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。有了品牌的背書與運(yùn)營指導(dǎo)，可以讓自己再創(chuàng)業(yè)過程中少走一些彎路。

但如果創(chuàng)業(yè)者有更遠(yuǎn)大的抱負(fù)，想在整個(gè)賽道中占據(jù)一席之地，甚至有機(jī)會(huì)想走進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)，“自創(chuàng)品牌，走產(chǎn)品差異化路線”，那么一開始要想好整個(gè)生態(tài)布局。

2、創(chuàng)業(yè)者的空間在哪里

經(jīng)常聽到一些想創(chuàng)業(yè)的人有一些抱怨，說好的項(xiàng)目都被人做了，現(xiàn)在都不知道該做什么了。

果真是這樣嗎？

2020年新冠病毒在全球爆發(fā)，這期間有不少在原少賽道走的不溫不火的項(xiàng)目跑了出來，對(duì)某些概念做了新的定義。

無論是身在疫情中的親身感受，還是從二級(jí)市場(chǎng)看到的數(shù)據(jù)，我們都不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品永遠(yuǎn)是剛需。

也是因?yàn)樾鹿谝咔?，讓大家更看重身體健康。

我們相信，從今年開始，消費(fèi)者不僅至將食品、飲料等做為減壓“利器”，或被定義為生活中的儀式感。

隨著對(duì)單純關(guān)注防疫的熱情逐漸消退，人們將更加認(rèn)真地致力于減少不良飲食相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)意識(shí)和直覺飲食法（intuitive eating）也會(huì)更感興趣，并將通過科技尋求證據(jù)和動(dòng)力。

“全球新冠肺炎疫情使消費(fèi)者意識(shí)到健康才是首要大事。未來幾年，消費(fèi)者將尋求更多有益心理和情緒健康的產(chǎn)品和服務(wù)。”某位風(fēng)投人士說到。

“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產(chǎn)品將幫助食品、飲料和餐飲品牌在眾多心理和情感選擇中占據(jù)更大份額。我們預(yù)測(cè)，創(chuàng)新性食品將幫助人們了解飲食可以如何影響心理和情緒健康，這將引起消費(fèi)者對(duì)基于心理學(xué)的健康飲食方式產(chǎn)生新興趣。”該人士補(bǔ)充到。

在我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動(dòng)下，休閑零食行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

基于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)上，聯(lián)系上下游產(chǎn)業(yè)，企業(yè)間加強(qiáng)協(xié)同合作，利用先進(jìn)科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，上游企業(yè)加強(qiáng)食品質(zhì)量監(jiān)管，制造商提升生產(chǎn)工藝，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化管理系統(tǒng)，下游提升產(chǎn)品流通效率，才能推動(dòng)休閑零食行業(yè)新業(yè)態(tài)。

未來的休閑食品賽道，將不僅僅只是“休閑”，關(guān)注健康，重視健康，走近消費(fèi)者內(nèi)心，讓大家在消費(fèi)的過程中，不止認(rèn)可產(chǎn)品，更能產(chǎn)品共鳴。

今后的十年是中國新消費(fèi)的十年，這十年間將有更多的品牌或理念走向大眾視野，同時(shí)，身處時(shí)代的我們也是幸運(yùn)的，因?yàn)?ldquo;今后的十年”也是值得被期待的十年。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者： Monica