飛書囿于組織

作者|西寅   來源|新眸(ID：xinmouls)

就在線辦公領(lǐng)域而言，2018年是一個分水嶺。

2018年前，協(xié)同辦公還被稱為自動化辦公，這個領(lǐng)域里有著老牌三強，即藍凌、泛微和致遠。2018年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)玩家入局，新興勢力開始逐步壓倒傳統(tǒng)實力，阿里的釘釘、騰訊的企業(yè)微信開始突圍。

一年后，也就是2019年9月，字節(jié)跳動旗下的辦公產(chǎn)品飛書加入戰(zhàn)局，首次面向國內(nèi)用戶。2020年的疫情，加速了協(xié)同辦公領(lǐng)域產(chǎn)品的迭代，入局較晚的飛書，開始接連發(fā)力，以剛剛結(jié)束的2021春季飛書未來無限大會為例，距離年底的飛書首場發(fā)布在時間維度上僅過了半年。

關(guān)于這次發(fā)布會，亮點有很多，更多是關(guān)于組織維度。也就是說，飛書在擴寬自己戰(zhàn)場，不再滿足于企業(yè)溝通協(xié)同工具，而是上升到組織管理的高度。問題的關(guān)鍵是，一向以提升效率著稱的飛書，在管理層面，還能不能保留“快”的底色，在釘釘和企業(yè)微信吃掉大量B端企業(yè)后，飛書又該如何以差異化增量用戶？

基于以上，新眸將從飛書的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品等角度剖析飛書此次更新的背后邏輯。

01

飛書的第二戰(zhàn)場

“飛書不僅是提升效率的工具，更是為提升組織而打造的工具。”字節(jié)跳動副總裁謝欣如此總結(jié)飛書4.0版本的變化。

這句話很好理解，相比于“π版本”僅能覆蓋辦公場景，4.0版本推出的飛書知識庫、飛書招聘、飛書績效等多款產(chǎn)品，試圖將目光聚焦于組織管理的新領(lǐng)域。

回到具體的產(chǎn)品上，飛書績效脫胎于字節(jié)跳動內(nèi)部使用四年的“360環(huán)評”。規(guī)避了傳統(tǒng)績效中光靠數(shù)字說話，僅憑單線上級評估打分的弊病，360環(huán)評將被評價員工所有緊密配合過的同事都納入眼線，以分散評價權(quán)重的方式來權(quán)衡主觀打分偏差。

背后的邏輯很簡單，飛書招聘看到了線上面試正在成為主流。

以字節(jié)跳動為例，去年90%的面試都以視頻形式進行。于是乎，飛書推出主打“視頻面試”的飛書招聘。值得一提的是，新版本中的飛書知識庫可以提升組織內(nèi)信息流轉(zhuǎn)的效率，使用者可以根據(jù)瀏覽過的文件中出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)黑話”、“企業(yè)加密語言”，隨時歸類在知識庫中，旨在打通組織內(nèi)各模塊間出現(xiàn)的信息閉塞。

圖：通過飛書知識庫搜索

一般來說，協(xié)同辦公軟件如若想要涉足新的領(lǐng)域，通常會開放API，接入第三方產(chǎn)品。此種路徑下，往往會出現(xiàn)第三方產(chǎn)品和原平臺協(xié)調(diào)度不夠，不能做到深度打通，用戶在使用產(chǎn)品時需要多次跳轉(zhuǎn)界面，系統(tǒng)內(nèi)部卡頓嚴重，反而成為失分點。

與上述路徑不同的是，飛書采取自己開發(fā)產(chǎn)品投入使用，幫助用戶找到一站式解決方案。但需要說明的是，飛書新推出的招聘、績效等企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品均歸屬于HCM領(lǐng)域，但如今SaaS細分賽道堪比紅海，不同場景下有著滿足不同需求的細分產(chǎn)品。

縱觀飛書發(fā)布的歷代核心產(chǎn)品，自研不足為奇，在行業(yè)高飽和度的情況下，這或許是個好辦法。

2017年，字節(jié)跳動收購時間管理軟件朝夕日歷，并投資了在線協(xié)作產(chǎn)品石墨文檔；

2018年，字節(jié)跳動收購效率工具幕布，投資了企業(yè)云盤產(chǎn)品堅果云；

2019年，參與了視頻會議服務(wù)商藍貓微會數(shù)百萬美元早期投資。

后來正如我們所見，朝夕日歷、石墨文檔、堅果云、藍貓微會分別對應(yīng)飛書日歷、在線文檔、云盤、視頻會議等飛書著重加強的功能。如此看來，從布局最初的協(xié)同辦公產(chǎn)品時，飛書似乎沒有想過用合作共贏的方式完善自身產(chǎn)品線。

飛書正在慢慢獨自多個子產(chǎn)品，不急于將所有的產(chǎn)品功能 all in進飛書，而是選擇用單一產(chǎn)品從各個維度切入企業(yè)不同層次的需求。通過自己研發(fā)或是收購市面上已有起色的產(chǎn)品，再加以改良，一步步吃掉同類型產(chǎn)品的市場份額，或許這才是飛書打的真正算盤。

比如，此前獨立出來的飛書文檔推出了思維筆記、多維表格、雙向鏈接三個新功能，更方便用戶在界面內(nèi)操作，實時同步到主產(chǎn)品“飛書”內(nèi)。今年4.0版本中的“飛書績效”產(chǎn)品也預(yù)計在今年9月獨立上線。

從自研到獨立子產(chǎn)品，飛書的產(chǎn)品邏輯并不是照顧到“千人千面”的差異化體驗，選擇開放接口或是效仿釘釘打法，幫助客戶定制化開發(fā)產(chǎn)品。飛書選擇點滿產(chǎn)品的體驗感技能，用極致的產(chǎn)品邏輯強行征服不同受眾。就像短視頻軟件中的抖音，用一套算法打天下，也能吃得下所有受眾。

只是，用to C的產(chǎn)品邏輯去攻打to B 端，飛書真的能做到如魚得水嗎？

02

追趕并不遂意

在飛書未來無限大會上，謝欣并沒有透露飛書目前所占具體市場份額，連如何攻克市場，取代競品，具體用戶數(shù)，謝欣也并未詳述。

畢竟，對于飛書來說，DAU一直是不能言說的痛點。2020年，飛書曾定下2000萬日活的全年目標，但根據(jù)市場研究機構(gòu)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，釘釘月活用戶1.73億，企業(yè)微信1653.7萬，飛書月活則不足150萬，遠遠達不到當初立下的目標。

反觀競爭對手，經(jīng)過2020年一整年，無論是騰訊還是阿里，都抓住了疫情期在線辦公的增長點，從而帶動旗下產(chǎn)品活躍度。釘釘通過打通“學(xué)習(xí)強國”，成為中小學(xué)生的在線課堂平臺，一舉拉來近2億的注冊用戶、11億次的下載量。騰訊在疫情開始后，在微信群聊—語音通話—拉至最下方加入騰訊會議入口，通過微信導(dǎo)流，使得騰訊會議在僅上線5個月后，日活迅速達到千萬。

即便字節(jié)旗下的抖音有著巨大的C端流量池，但如何讓短視頻的流量與飛書的業(yè)務(wù)板塊形成聯(lián)動，仍然是一個未知數(shù)。

本就入局晚的飛書，又沒能夠抓住關(guān)鍵時期，被競品再次分去一大塊蛋糕。要知道B端客戶與C端客戶有著本質(zhì)差別，C端用戶遷移成本普遍較低，只要新產(chǎn)品有特色，C端用戶可以毫無壓力地轉(zhuǎn)換產(chǎn)品，不會面臨實際損失，但是B端用戶具有極高的路徑依賴性，一旦更換系統(tǒng)，將會面臨大量的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本。在此情況下，飛書如何增量用戶甚至是搶占市場份額，也是一項棘手的難題。

除了用戶活躍度之外，飛書相較于釘釘、企業(yè)微信，最大的差別在于發(fā)展路徑不同。

圖：企業(yè)微信、釘釘、飛書app標識

釘釘在推出“云釘一體”戰(zhàn)略后，便一直強調(diào)自己是一個企業(yè)級操作系統(tǒng)。成為企業(yè)協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)平臺，是釘釘進化新方向，在新的戰(zhàn)略下，釘釘有著更加細分的功能，更多垂類ISV資源，接入第三方生態(tài)伙伴，打造應(yīng)用級市場。

原飛書產(chǎn)品負責(zé)人徐哲在飛書還只是面向海外市場的Lark時，就有意向?qū)w書打造成“云+IM”的結(jié)合，以增強競爭力。此前，字節(jié)跳動曾傳聞進軍公有云領(lǐng)域，但隨后被官方否認。隨著徐哲的離職，飛書做“云”的想法也不了了之。

企業(yè)微信方面，在過去一年中累計發(fā)布了27個版本，迭代了1128項功能，新增了540個開放接口，大量接口的開放，方便了中小型企業(yè)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)微信繼承了微信在商業(yè)化上的克制，不親自下場做具體應(yīng)用，堅持以開放的生態(tài)策略，借助微信巨大的流量池，將自己定位于鏈接企業(yè)和用戶的橋梁。

03

彎道超車可能嗎？

做“云”不成、難以引流，種種跡象表明，飛書在趕超的道路上，并不順利。

謝欣曾表示，市面上的主流辦公工具存在三個主要問題，一是生產(chǎn)力工具缺乏變革，二是工具往往用來管控人而非激發(fā)人，三是大部分B端產(chǎn)品用戶體驗差?；谶@三點，字節(jié)跳動決定把飛書打造成配得上這個時代的工具。

從飛書的整個戰(zhàn)略布局來看，字節(jié)跳動對飛書寄予了很大的期望，希望通過飛書所代表的工具的創(chuàng)新迭代到企業(yè)制度的創(chuàng)新。聽起來非常抽象，落實到具體的方法論上，就是通過“效率”帶動工具向制度的飛輪旋轉(zhuǎn)。

從飛書誕生的之初，就可以看出產(chǎn)品追求“效率”的底色。有“APP工廠”之名的字節(jié)跳動向來注重效率，早期為了提升開發(fā)效率自研了一款面向內(nèi)部員工使用的產(chǎn)品，這就是飛書最初的母版，飛書對外發(fā)布后，隸屬的部門也是效率工程部。起初飛書也是將目標客戶錨定極度追求效率的知識精英和大型科技公司。

圖：飛書歷代版本（來源：飛書官網(wǎng)）

如此看來，飛書與從C端流量平臺衍生出來的B端平臺不同，飛書在一開始就不是字節(jié)跳動流量的延伸，而是字節(jié)跳動本身。行業(yè)也一度認為飛書的客戶群體應(yīng)該是更加類似于飛書這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

事實上，飛書的目標客戶群體確實面臨這種局限性。

一位同時用過釘釘和飛書的用戶對新眸表示：“釘釘重視流程多一點，飛書更加重視效率，但是老板肯定想要掌握全局。”畢竟對于現(xiàn)在中國大多數(shù)企業(yè)主來說，效率并不是最高追求，如何使用工具管理企業(yè)組織和業(yè)務(wù)才是當務(wù)之急，因此更偏重行業(yè)數(shù)字化和管理效率的釘釘和企業(yè)微信，可能會更好地占據(jù)中小型老板的心智。

除此之外，注重效率會讓用戶的目標變得愈加模糊，如何用硬性指標量化效率，本身就需要平臺上大量數(shù)據(jù)的累積，但是飛書目前DAU不盡人意，很容易陷入“做好產(chǎn)品—大量數(shù)據(jù)反饋—用戶規(guī)模不足”的反向循環(huán)中。

可見，由效率轉(zhuǎn)向組織，并不是那么簡單。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅