幸運(yùn)的叮咚買菜，不幸的燒錢生意

作者|韓宇   來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

近日，叮咚買菜向紐交所遞交招股說(shuō)明書，欲與幾乎同時(shí)向納斯達(dá)克遞交IPO申請(qǐng)資料的每日優(yōu)鮮競(jìng)爭(zhēng)“生鮮電商第一股”的桂冠。

乘著互聯(lián)網(wǎng)共享思維與電商經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，在充電寶、自行車等行業(yè)紛紛上市的大環(huán)境下，生鮮電商終于按捺不住寂寞乘勢(shì)而起。借著這個(gè)機(jī)會(huì)，我們可以對(duì)叮咚近幾年快速擴(kuò)展表象下的實(shí)質(zhì)情況有一個(gè)更為全面的觀察。

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從社區(qū)到賣菜

叮咚遇風(fēng)口脫胎換骨

根據(jù)CIC給出的數(shù)據(jù)顯示，以GMV（成交總額）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，公司在2020年占據(jù)了10.1%的需求類電商市場(chǎng)份額，GMV收入額從2017年的7.417億元（人民幣，下同）增長(zhǎng)至2020年的130.322億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為驚人的319.2%，位居賽道內(nèi)五大電商之首。

2021年一季度，叮咚勢(shì)頭不減收入達(dá)到38.021億元，GMV額為43.035億元，訂單總量6970萬(wàn)，月交易用戶量高達(dá)690萬(wàn)。值得一提的是，22%的月交易用戶是叮咚的自有會(huì)員，會(huì)員用戶消費(fèi)額占GMV總額的47%，單個(gè)會(huì)員月均發(fā)生6.7次交易。

以上數(shù)據(jù)均來(lái)自于叮咚買菜招股書，幾乎與所有電商類平臺(tái)一樣，高客戶增長(zhǎng)率與強(qiáng)用戶粘性是其吸引資本的“資本”，也是叮咚有勇氣赴美IPO的底氣所在。

但考慮到近兩年生鮮市場(chǎng)整體發(fā)展環(huán)境，投資者不必過(guò)度激動(dòng)于炫目增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后的驚天商機(jī)。不論是叮咚也好、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜等各色玩家也罷，能夠獲得爆發(fā)增長(zhǎng)固然離不開人的智慧與努力，但客觀環(huán)境變化導(dǎo)致的大勢(shì)所趨是一切的關(guān)鍵。

人在其中的作用更在于找到機(jī)會(huì)，最大程度的順應(yīng)潮流，找到新風(fēng)向下最有利的經(jīng)營(yíng)模式，避免新老問(wèn)題導(dǎo)致的致死性后果。這也就是為何在同一個(gè)賽道中，總會(huì)有一大批的公司撐著撐著就灰飛煙滅成為分母的原因。

可對(duì)于任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，想要經(jīng)歷這份百轉(zhuǎn)千回的旅程，先決條件還是要找到那個(gè)機(jī)會(huì)登上戰(zhàn)船，從這一點(diǎn)看，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型的叮咚一脈無(wú)疑是幸運(yùn)的。

叮咚買菜由2014年成立的上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人梁昌霖是一名退伍軍人，曾靠自己賺下的第一桶金創(chuàng)建了母嬰社區(qū)“丫丫網(wǎng)”，隨后在此基礎(chǔ)上成立了“叮咚小區(qū)”，即叮咚買菜前身。

2014年便已經(jīng)上線的叮咚小區(qū)最開始的業(yè)務(wù)林林總總，包含了二手交易、家政保潔、代繳物業(yè)費(fèi)、代收快遞等零碎業(yè)務(wù)，發(fā)展不溫不火，與今日的響亮招牌云泥之別。

2017年叮咚再次轉(zhuǎn)型到生鮮電商領(lǐng)域，站在現(xiàn)在時(shí)點(diǎn)回看，這個(gè)決定堪稱神來(lái)之筆。彼時(shí)生鮮電商行業(yè)正處于增速連續(xù)放緩的趨勢(shì)，由于對(duì)冷鏈配送水平要求極高，成本開銷極大以及客戶推廣較難等不利情況，除了背靠幾大巨頭的公司有余力堅(jiān)持外，大批無(wú)根之萍紛紛退出戰(zhàn)場(chǎng)。

沒(méi)人能說(shuō)清梁昌霖當(dāng)時(shí)的決策是基于什么，重要的是給叮咚帶來(lái)了翻天覆地的變化。叮咚入局僅一兩年后，借著新冠疫情爆發(fā)，生鮮電商行業(yè)在2020年迎來(lái)近5個(gè)春秋的首次反彈，市場(chǎng)交易總規(guī)模越過(guò)4000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)44.7%，2023年有望迎來(lái)翻番，超過(guò)8000億元。

機(jī)遇面前叮咚之所以能獲得更快增長(zhǎng)，自有其獨(dú)到之處。首先，叮咚以長(zhǎng)三角地區(qū)為革命根據(jù)地，以上海為原點(diǎn)，向蘇杭、寧波、深圳、北京等一二線城市靠攏。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、人口結(jié)構(gòu)更年輕、生活節(jié)奏更快、同時(shí)也是因人口流動(dòng)頻繁受疫情影響更大的城市，在線買菜更易于被人接受。

再者，與傳統(tǒng)生鮮電商不同的是，叮咚劍走偏鋒，在保質(zhì)期更短、儲(chǔ)藏要求更高的蔬菜供應(yīng)上投入巨大精力，平臺(tái)上的蔬菜、水果、肉蛋禽、活鮮等方面下了重本。與友商更偏愛(ài)的水果相比，蔬菜類產(chǎn)品雖然是高風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)復(fù)購(gòu)率更高，收益更大。

不應(yīng)被忽略的是，最快29分鐘的配送效率直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)。叮咚所做的一切努力，既是其增長(zhǎng)幅度遙遙領(lǐng)先的引擎，也是其目前盈利困難的累贅，更是決定未來(lái)發(fā)展命運(yùn)的指針。

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前置倉(cāng)模式：

收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)虧損之源

對(duì)近來(lái)熱門的共享類、電商類擬IPO公司略有了解的朋友都可以發(fā)現(xiàn)這些公司的共性特點(diǎn)，雖然增速叫好，但經(jīng)營(yíng)結(jié)果卻并不叫座，利潤(rùn)為負(fù)者大有人在，叮咚買菜當(dāng)屬此列。

圖片來(lái)源：叮咚買菜招股書

從招股說(shuō)明書中公布的近兩年一期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，叮咚凈利潤(rùn)自2019年至2021年一季末分別為-18.73億元、-31.77億元及-13.85億元，凈利率為-48.3%，-28%和 -36.4%。成本項(xiàng)目中，利潤(rùn)消耗大戶為銷售貨物成本和物流成本兩項(xiàng)，在同一比較期間內(nèi)兩者合計(jì)的費(fèi)用比達(dá)到了132.8%、116%、120.1%。叮咚飛速增長(zhǎng)的收入剛剛經(jīng)過(guò)這兩道關(guān)卡的洗禮便消失殆盡，讓人好奇兩項(xiàng)費(fèi)用中究竟暗藏什么玄機(jī)？

圖片來(lái)源：叮咚買菜招股書

根據(jù)招股書后面的解釋我們知道，所謂銷售貨物成本，即叮咚向上游供應(yīng)商采購(gòu)商品的支出，在兩個(gè)大項(xiàng)費(fèi)用中，銷售貨物成本占據(jù)著絕對(duì)主力的地位，是物流成本的兩倍。

由于叮咚基本采用直接采購(gòu)的方式，商品到手價(jià)已經(jīng)省去了許多中間環(huán)節(jié)，因此想要指望該部分成本進(jìn)一步大幅削減并不現(xiàn)實(shí)。況且，作為與銷售息息相關(guān)的增量成本，銷售貨物成本與銷售收入正相關(guān)的變動(dòng)未嘗不是一件好事。

與之形成鮮明對(duì)比，平均要吃掉叮咚40%多收入的運(yùn)輸成本，包括了運(yùn)輸、分揀人員開支和倉(cāng)庫(kù)租金。由于叮咚一直希望保證貨物在運(yùn)輸、儲(chǔ)存過(guò)程中的質(zhì)量，因此堅(jiān)持著人事支出一肩挑的戰(zhàn)略，大量的勞務(wù)外包支出由此產(chǎn)生。

同樣兩年一期的時(shí)段內(nèi)，外包費(fèi)用分別為12.569億元、25.154億元及8.867億元，占運(yùn)輸成本的64.9%、62.2%、59.7%。與前述的銷售貨物成本不同，運(yùn)輸成本由多個(gè)看似是固定支出到的項(xiàng)目組成，從成本優(yōu)化的角度來(lái)看是應(yīng)該想辦法盡量削減的。從2020年的運(yùn)輸成本占比中可以看到，叮咚已經(jīng)在該項(xiàng)費(fèi)用的管控上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，將該費(fèi)用比壓縮了14.2個(gè)百分點(diǎn)，為何一季度重新反彈回到了近40%的區(qū)間呢？

官方給出的解釋為：該項(xiàng)成本增加是由于倉(cāng)庫(kù)租金以及用于打包分揀派送人員的勞務(wù)外包費(fèi)用支出導(dǎo)致的。也就是說(shuō)，在該種項(xiàng)目上，企業(yè)還在花錢。

花錢很正常，重點(diǎn)是花在何處，值不值得？叮咚看似“固定成本”的支出中，基本是由租賃倉(cāng)庫(kù)為起點(diǎn)展開的，而把倉(cāng)庫(kù)租在更靠市中心位置的“前置倉(cāng)”戰(zhàn)略，是其目前烈火燎原攻勢(shì)保持的根本所在。

按照傳統(tǒng)生鮮電商的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)模式，商家向生鮮供應(yīng)者采購(gòu)貨物后，將貨物放在距離城區(qū)較遠(yuǎn)、租金更加便宜的郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)，客戶下單后，從郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨至客戶附近的服務(wù)站，快遞小哥從服務(wù)站出發(fā)送貨上門，整個(gè)流程為生產(chǎn)者——郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)——市區(qū)服務(wù)站——客戶。

前置倉(cāng)模式則將倉(cāng)庫(kù)和服務(wù)站兩個(gè)環(huán)節(jié)徹底打通，一改倉(cāng)庫(kù)選址較遠(yuǎn)的規(guī)則，在城市近郊甚至市里設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)的輻射半徑通常為三公里左右。此番操作后，流程精簡(jiǎn)為生產(chǎn)者——前置倉(cāng)——客戶。

千萬(wàn)不要小看縮減的這一個(gè)環(huán)節(jié)，郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)至服務(wù)站環(huán)節(jié)往往是整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程中耗時(shí)最長(zhǎng)的部分。正是因?yàn)榱鞒叹?jiǎn)，才能將往常的“次日達(dá)”變?yōu)?ldquo;今日達(dá)”，實(shí)現(xiàn)最快29分鐘，一小時(shí)內(nèi)基本貨到的目標(biāo)。

這一點(diǎn)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑具備十分強(qiáng)大吸引力。從客戶消費(fèi)心理來(lái)看，選擇在線買菜的人追求的就是方便快捷、貨物新鮮，對(duì)價(jià)格沒(méi)有十分敏感。雖然并非叮咚首創(chuàng)，但將前置倉(cāng)模式發(fā)揚(yáng)光大確實(shí)是其出奇制勝的法寶。

截至2021年一季度末，叮咚買菜已進(jìn)入全國(guó)29個(gè)城市，擁有前置倉(cāng)950多個(gè)，遙遙領(lǐng)先于其他友商。根據(jù)招股書披露，上市募集資金總額的50%將用于市場(chǎng)拓展?jié)B透、30%用于精進(jìn)采購(gòu)流程。

可以預(yù)見的是，一旦叮咚真的如愿上市，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，投資建設(shè)更多的前置倉(cāng)，采用更大規(guī)模的勞務(wù)外包是必要之舉。

這也意味著，企業(yè)很有可能將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)維持虧損態(tài)勢(shì)?？扇绱藷X的玩法，叮咚能受得住嗎？待到叮咚熬過(guò)這一程之后，又會(huì)遇見什么樣的難題和考驗(yàn)？

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叮咚未來(lái)：

步步機(jī)會(huì)，步步坎

從叮咚近兩年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司是標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)模式，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.84，2.30。但正如上文介紹的，叮咚重前置倉(cāng)建設(shè)，通過(guò)勞務(wù)外包掌握自家倉(cāng)儲(chǔ)、配送隊(duì)伍的方式，雖然在在會(huì)計(jì)上都給予了費(fèi)用化處理并不反映到資產(chǎn)規(guī)模中。但其實(shí)質(zhì)卻是給了企業(yè)不小壓力的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

如此燒錢的拓展方法讓企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金一直處于負(fù)數(shù)狀態(tài)，資金鏈面臨考驗(yàn)。很難想象一家對(duì)資金有巨大需求的公司近兩年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別低至9.39億元、13.76億元。

到了2021年一季度，叮咚擴(kuò)充了股東權(quán)益和現(xiàn)金，資產(chǎn)規(guī)模從49.24億元翻番增至83.39億元，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率被打回原形，驟降到0.46的水平。

饒是如此，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金才剛剛達(dá)到13.8億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物仍難覆蓋企業(yè)流動(dòng)負(fù)債的虧空。縱使叮咚身后有紅杉中國(guó)、CMC、今日資本等十余位金主大佬撐腰，也曾有過(guò)2018年單年5次融資的高光時(shí)刻，但金山難抵烈火燒，自2018年之后叮咚買菜的融資金額逐步減少，2020年甚至全無(wú)熱錢進(jìn)賬。

因此，此時(shí)謀求IPO是企業(yè)開源的必要之舉。前置倉(cāng)模式一旦形成規(guī)模效應(yīng)，自然潛力無(wú)限，但前提是要順利撐到勝利的那天。

前置倉(cāng)經(jīng)濟(jì)是叮咚買菜第一步的機(jī)會(huì)，如何籌足資金實(shí)現(xiàn)前置倉(cāng)布局鏈，則是第一個(gè)坎。

此外，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中除了跟自己比，還要和對(duì)手比。疫情蔓延期間，生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了融合玩法，用戶在生鮮電商平臺(tái)下單后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)部分加快周轉(zhuǎn)流動(dòng)，把以前幾天甚至一周左右頻率的團(tuán)購(gòu)潮提前至次日。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度氤杀靖?，而且次日達(dá)的模式也能被相當(dāng)一部分人接受，特別適合在三四線城市拓展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的如此操作無(wú)疑給叮咚出了新難題，到底是隨同爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，以免錯(cuò)失機(jī)會(huì)，還是先穩(wěn)固好一二線城市的布局，徐圖良策？

不同的抉擇意味著采取不同行動(dòng)。如果專注于眼前市場(chǎng)，意味著要在加速前置倉(cāng)布局的同時(shí)，盡快探索盈利模式。從提高客單價(jià)和客戶黏性處入手，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，適時(shí)提價(jià)。從目前叮咚買菜的收入成本對(duì)比以及平臺(tái)菜價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，叮咚零售價(jià)格還有進(jìn)一步上調(diào)的空間，而且在用戶習(xí)慣培植完畢后，設(shè)立一定的起送費(fèi)或配送費(fèi)機(jī)制無(wú)可厚非，相信利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正迎來(lái)爆發(fā)并非遠(yuǎn)在天邊的事。

如果叮咚擁有更大的野心，不忍割舍三四線市場(chǎng)的話，那么除了維持現(xiàn)有布局外，又要重新設(shè)計(jì)規(guī)劃新的營(yíng)銷模式。三四線市場(chǎng)由于人口結(jié)構(gòu)、城市規(guī)模等客觀情況的巨大不同，叮咚此前的套路能否生效有很大的不確定性。

不過(guò)，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)越大，機(jī)會(huì)越大，一旦真的將各級(jí)市場(chǎng)全面打通，叮咚將會(huì)成為遠(yuǎn)超生鮮電商領(lǐng)域的巨頭企業(yè)。

多面發(fā)展還是單點(diǎn)突破，是叮咚第二步的機(jī)會(huì)，如何做出更好的抉擇，是叮咚第二步的坎。

雖然難以預(yù)測(cè)叮咚買菜和每日優(yōu)鮮誰(shuí)能搶先一步，但真正的好戲還在后頭。你看好叮咚買菜未來(lái)的發(fā)展嗎？你認(rèn)為它會(huì)做出什么抉擇？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：韓宇