一支雪糕賣到66元，網(wǎng)紅時代還能實現(xiàn)雪糕自由嗎？

來源 | NBS新品略(ID：nbsbrand)

作者 | 吳文武

題圖/攝圖網(wǎng)

炎熱夏季，一支雪糕帶來冰爽快樂享受，然而雪糕成為了今年夏天的熱搜?？?，雪糕越來越貴，還有雪糕自由可言嗎？

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一支雪糕最貴66元，你愛要不要

6月15日下午，一條“鐘薛高雪糕最貴一支66元”的微博熱搜話題，引發(fā)了網(wǎng)友們的關注和熱議，還讓許多網(wǎng)友感到很“上火”。

截至6月16日13:00，鐘薛高雪糕貴的話題在微博熱搜上的總閱讀數(shù)多達6.5億，討論次數(shù)多達4.5萬。

原來是近日網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受媒體采訪時表示，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。

一句“愛要不要”直接暴露出鐘薛高這家網(wǎng)紅雪糕品牌的“豪橫”。林盛還表示，就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。

鐘薛高是何來頭？該品牌是2018年3月才成立，但就在當年的“雙十一”，鐘薛高僅憑一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，戰(zhàn)勝冰激凌老牌巨頭哈根達斯，榮登冰品類銷售第一寶座，一戰(zhàn)成名。

鐘薛高最近幾年狂奔發(fā)展。據(jù)媒體報道，2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV（商品交易總額）過億。2020年，銷售過億的目標，鐘薛高用了不到半年。

要知道在2018年以前，國內市場還沒有一支雪糕敢賣出66元的高價，鐘薛高一出場就以高端品牌形象現(xiàn)身，憑借網(wǎng)紅效應、明星代言、跨界合作、社交營銷、話題營銷、產(chǎn)品包裝等營銷策略成為了網(wǎng)紅雪糕頭部品牌。

鐘薛高因為價格貴被市場稱為“雪糕中的愛馬仕”，但市場反響聲音卻截然不同，有忠實粉絲，也一直遭人吐槽其價格太貴。

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快速變化的雪糕市場

雪糕是人們在炎炎夏日的解暑好伙伴，這就帶動了雪糕市場的快速發(fā)展。

根據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。預計2020年中國冰淇淋市場規(guī)模將達到1500億元，約保持8.7%的增長速度。

龐大的市場消費需求和市場空間讓冰淇淋成為夏季冷飲行業(yè)中競爭最為激烈的賽道之一。

市場瞬息萬變，雪糕市場也是如此，在新品略看來，整個雪糕市場一直處在快速變化之中，無論是行業(yè)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營者，還是消費者需求都在變化。

首先說行業(yè)之變。

要說雪糕市場變化，最明顯的就是雪糕漲價了。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雪糕在最近10年價格上漲近3倍，最開始的小布丁5毛錢一支，可現(xiàn)在小布丁均價漲到了1.3元?，F(xiàn)在的一支雪糕基本上都全在5元以上了，雙位數(shù)價格雪糕也不在少數(shù)。

10年前以高價聞名的雪糕哈根達斯38元一個冰淇淋雪球，讓無數(shù)人消費者感嘆真貴，哈根達斯怎么也不會想到，自己如今居然被一個網(wǎng)紅品牌打得措手不及。

雪糕價格越來越貴的主要原因是產(chǎn)品研發(fā)、機器、原材料、人工成本和冷鏈物流配送成本等都在不斷上漲。

還有就是互聯(lián)網(wǎng)效應推動雪糕價格上漲，網(wǎng)紅雪糕品牌層出不窮，高價雪糕屢屢出現(xiàn)，而且非常受市場歡迎，給傳統(tǒng)雪糕品牌帶來了不小的經(jīng)營壓力。

其次是企業(yè)之變。

雪糕本是一個傳統(tǒng)冷飲市場，過去主要分為三大陣營，一類是雀巢、和路雪、八喜、哈根達斯等國際品牌，常年占據(jù)高端市場。一類是蒙牛、伊利、光明等國內奶企。還有一類就是宏寶萊、天冰、德氏等老牌冰淇淋企業(yè)。

各大品牌競爭極為激烈，特別是在過去沒有電商，線下渠道為王的時代，憑借薄利多銷的策略，各大雪糕品牌輕松“躺贏”。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，市場上出現(xiàn)了新晉玩家，網(wǎng)紅雪糕正加速攪動整個市場，鐘薛高就是一個有代表性的網(wǎng)紅雪糕新勢力。

今年的雪糕賽道又涌現(xiàn)出了一批來自景區(qū)的新玩家，比如玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕，還有黃鶴樓、滕王閣，再比如最近十分火爆的三星堆的“面具雪糕”。

第三是消費之變。

時代不同，消費者對雪糕的口味需求自然也隨之而變。

過去雪糕消費屬于供給型消費，出什么口味、出什么新品、在哪些渠道賣等等都是雪糕品牌和廠家說了算。

而如今人們消費水平不斷提高，對雪糕口味也遠不局限于最常見的品類，需要更多的口味和品類。

人們也愿意買價格更高、品質更高、口味更豐富的雪糕。雪糕消費也由此演變成需求端引導生產(chǎn)供給型。

現(xiàn)在中國的80后、90后和00后消費者更加注重情感性消費，這一變化促進了中國雪糕市場的加速升級。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是在網(wǎng)紅效應引導下，人們對雪糕的需求不僅是解暑解渴，而是被賦予更多含義，比如文創(chuàng)、社交屬性，雪糕不僅用來吃，而是用來打卡和社交分享。

可以說，人們對雪糕的消費需求之變才是推動雪糕市場快速發(fā)展的核心原因所在。

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還能實現(xiàn)雪糕自由嗎？

作為消費者當然最關心的還是雪糕的價格，那么我們以后還會有雪糕自由嗎？

市場環(huán)境的變化，原材料價格的上漲，以及雪糕被賦予了更多的含義和屬性，這些因素都將會推動雪糕價格進一步上漲，消費者自然是可以理解和接受的。

雪糕品類越來越多，可選擇的口味也越來越多，對消費者來說自然也是好事，消費者也樂于為自己喜歡的雪糕買單。

但雪糕作為一種大眾夏季冷品，消費者也愿意根據(jù)自己的口味和購買需求，去選擇不同價位的雪糕，雪糕自由選擇權在消費者手中。

同時，對雪糕品牌企業(yè)而言，最重要的是要洞察到市場的種種變化，根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，拿出具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品才能贏得消費者青睞。

新品略最后想說的是，盡管鐘薛高作為一家網(wǎng)紅雪糕品牌，十分受歡迎，但此次其創(chuàng)始人的一句“愛買不買”，顯然惹火了不少網(wǎng)友，任何一家品牌尊重消費者才是最重要的。

北京商報對此也發(fā)表評論稱，一年只有一個夏天，“愛要不要”也經(jīng)不起幾次消耗。