3.5元鐘薛不高玩下沉，千億雪糕市場(chǎng)從何突圍？

作者|Vicky 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：價(jià)格、成分、口味...你認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕的關(guān)鍵因素是什么？

本文要點(diǎn)

1. 鐘薛高將推出3.5元子品牌鐘薛不高，其中既有消費(fèi)環(huán)境的大勢(shì)所趨，也有品牌發(fā)展的“自然而然”。一方面，疫情三年，消費(fèi)者的情緒、心態(tài)、習(xí)慣在大環(huán)境的影響下開(kāi)始改變。網(wǎng)紅風(fēng)過(guò)，嘗鮮之后，理性回歸。另一方面，完成從0-1的市場(chǎng)積累后，鐘薛高無(wú)疑需要從小眾走向大眾，擁抱更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

2. 2022年淘寶天貓平臺(tái)，標(biāo)題中含有懷舊、童年等關(guān)鍵詞的雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到3473.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)249.1%。消費(fèi)者在平價(jià)雪糕中追尋童年記憶，在懷舊情結(jié)中找回性?xún)r(jià)比體驗(yàn)，這恰恰體現(xiàn)出快速迭代的新品與大眾消費(fèi)需求間的錯(cuò)位。

3. 疫情之后，短期報(bào)復(fù)性消費(fèi)和長(zhǎng)期價(jià)值感消費(fèi)并存。精致生活、品質(zhì)消費(fèi)固然會(huì)被追求，但物有所值、物超所值同樣會(huì)被更多關(guān)注，控制成本、卡位價(jià)格，回歸基礎(chǔ)價(jià)值，在口味、成分等易感知的關(guān)鍵部分進(jìn)行提升將更容易打動(dòng)大眾消費(fèi)者。

4. 22年線上雪糕市場(chǎng)，一些成分、口味上的創(chuàng)新在寒冬之下逆勢(shì)增長(zhǎng)。健康東風(fēng)、植物力量引領(lǐng)成分微創(chuàng)新，飲品風(fēng)味引領(lǐng)口味微創(chuàng)新。

01

從鐘薛高到鐘薛不高，是新消費(fèi)故事的起承轉(zhuǎn)合

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，鐘薛高繼宣布23年在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注建議零售價(jià)后，又將推出3.5元子品牌鐘薛不高，目前已曝光紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等口味，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)于3月下旬上線。在創(chuàng)立的第五個(gè)年頭，憑借中式高端雪糕搶占一席之地的鐘薛高，選擇用全新的子品牌殺入國(guó)產(chǎn)巨頭盤(pán)踞的低價(jià)位段雪糕市場(chǎng)。從鐘薛高到鐘薛不高，我們?cè)谶@其中看見(jiàn)了新消費(fèi)故事的起承轉(zhuǎn)合，其中既有消費(fèi)環(huán)境的大勢(shì)所趨，也有品牌發(fā)展的“自然而然”。

圖片來(lái)源：鐘薛高天貓旗艦店

鐘薛高創(chuàng)立于2018年，標(biāo)志性的瓦片型設(shè)計(jì)奠定獨(dú)特的中式審美基調(diào)、10-20元價(jià)格定位卡位國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)空白帶、創(chuàng)新型口味和原料升級(jí)深挖年輕人市場(chǎng)，彼時(shí)高端化的品牌路線順利承接了消費(fèi)升級(jí)的需求，助力鐘薛高乘新消費(fèi)浪潮激流勇進(jìn)、順勢(shì)而上。在當(dāng)年雙十一，鐘薛高就以392.32萬(wàn)元的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額成為賽道黑馬。到2022年雙十一，其以699.84萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位居天貓冰淇淋/凍品類(lèi)目第一。

但新冠疫情的反復(fù)讓新消費(fèi)市場(chǎng)在近三年來(lái)波折叢生，消費(fèi)者的情緒、心態(tài)、習(xí)慣在大環(huán)境的影響下開(kāi)始改變。網(wǎng)紅風(fēng)過(guò)，嘗鮮之后，理性回歸，身處不確定性加劇的大環(huán)境里，流量出彩的花式新品在短暫滿足消費(fèi)者嘗鮮的體驗(yàn)后，不能持續(xù)性滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。相應(yīng)地，接地氣的高性?xún)r(jià)比雪糕在生活化的場(chǎng)景中更具長(zhǎng)期性消費(fèi)的可能。

但比起消費(fèi)環(huán)境的變化，鐘薛不高可能更多是鐘薛高作為一個(gè)新消費(fèi)品牌的必要一步。在空白地帶迅速建立品牌認(rèn)知，完成從0-1的市場(chǎng)積累后，鐘薛高無(wú)疑需要從小眾走向大眾，擁抱更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在更多場(chǎng)景、更多人群里尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，此時(shí)就需要進(jìn)一步擴(kuò)寬產(chǎn)品價(jià)格帶，滿足不同消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求。

02

流量“祛魅”，性?xún)r(jià)比為王？

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年全年微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)提及平價(jià)雪糕的相關(guān)社交推文聲量高達(dá)2萬(wàn)+篇，互動(dòng)量超400萬(wàn)人次。流量潮起潮落，“亂花叢中過(guò)”的消費(fèi)者開(kāi)始懷念起了平價(jià)雪糕的好。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

鐘薛不高劍指低價(jià)位市場(chǎng)，而縱覽5元以下的低價(jià)位段雪糕市場(chǎng)，向來(lái)是各種地域性品牌和伊利、蒙牛等老牌龍頭的腹地，前者具有渠道和歷史的優(yōu)勢(shì)，后者則具有知名度和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，各種經(jīng)典款牢固占據(jù)消費(fèi)者心智。以鐘薛不高定位的3.5元價(jià)位段為例，伊利苦咖啡雪糕和蒙牛綠色心情（線下便利店參考價(jià)格，不同地域不同渠道會(huì)有所浮動(dòng)）在來(lái)來(lái)去去的新品間依然堅(jiān)挺，是不少90后的童年回憶，也成為社交媒體上各類(lèi)平價(jià)雪糕盤(pán)點(diǎn)帖的常客。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺(tái)，伊利苦咖啡雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到898.17萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)231.0%，蒙牛綠色心情雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到527.24萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)136.1%。其實(shí)相比于線上渠道，深入各線城市的線下冰柜才是平價(jià)雪糕們的主場(chǎng)，線上市場(chǎng)不過(guò)冰山一角，經(jīng)典款們遠(yuǎn)比我們想得更為“經(jīng)典”。

在新品迭出的雪糕市場(chǎng)，經(jīng)典常青中也許就藏有消費(fèi)的密碼。以伊利苦咖啡和蒙牛綠色心情這兩款雪糕為例，從天貓平臺(tái)消費(fèi)者反饋來(lái)看，不甜膩且受眾廣的口味和高性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)這兩款雪糕的主要因素。而經(jīng)典之下，除了產(chǎn)品的客觀優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)心智，不乏消費(fèi)者的主觀情緒驅(qū)使復(fù)購(gòu)。電商評(píng)論中，不少消費(fèi)者提及童年回憶、兒時(shí)味道等流露出懷舊情緒傾向的表達(dá)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽(tīng)

有趣的是，2022年淘寶天貓平臺(tái)，標(biāo)題中含有懷舊、童年等關(guān)鍵詞的雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到3473.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)249.1%。情緒是一層朦朧的霧境，需要霧里看花，窺得消費(fèi)者真實(shí)的決策心理。消費(fèi)者在平價(jià)雪糕中追尋童年記憶，在懷舊情結(jié)中找回性?xún)r(jià)比體驗(yàn)，這恰恰體現(xiàn)出快速迭代的新品與大眾消費(fèi)需求間的錯(cuò)位。除開(kāi)上游原材料漲價(jià)的成本問(wèn)題，口味、成分、玩法的加速內(nèi)卷在無(wú)形中助推雪糕市場(chǎng)的高端化升級(jí)，但在嘗鮮之后，大眾消費(fèi)市場(chǎng)并不能完全消化產(chǎn)品高端化帶來(lái)的溢價(jià)，體驗(yàn)價(jià)值和性?xún)r(jià)比仿佛天平兩端，新銳層出不窮，小眾破圈后的復(fù)購(gòu)和留存卻是問(wèn)題。

這一波平價(jià)雪糕熱和懷舊雪糕潮并不能簡(jiǎn)單理解為情緒主導(dǎo)的野性消費(fèi)，本質(zhì)上是消費(fèi)者傳達(dá)出的信號(hào)。經(jīng)歷過(guò)跨界、聯(lián)名、文創(chuàng)、新奇口味等諸多創(chuàng)新后，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的感知略顯疲軟，再加之消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們的心理賬戶(hù)里，雪糕并不是一種高價(jià)位剛需。據(jù)艾媒咨詢(xún)，2022年對(duì)雪糕價(jià)格接受度在3-10元這一價(jià)位段的消費(fèi)者占比超60%，是最多的。在10元以上，雪糕市場(chǎng)對(duì)標(biāo)群體更為小眾，并且還一腳踏入了現(xiàn)制茶飲的主場(chǎng)，可供消費(fèi)者選擇的替代品類(lèi)更多。可以預(yù)見(jiàn)，大眾雪糕市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比將回歸主流。

03

“網(wǎng)紅”向左，“經(jīng)典”向右，微創(chuàng)新向前

水滿則溢，月盈則虧，虧缺萬(wàn)事有度。眼花繚亂的網(wǎng)紅款容易讓消費(fèi)者倦怠，停滯不前的兒時(shí)味道會(huì)有產(chǎn)品老化的風(fēng)險(xiǎn)。魔鏡認(rèn)為，2023年，消費(fèi)市場(chǎng)將擁有更多信心，在追求品質(zhì)的嘗鮮體驗(yàn)和捂緊錢(qián)包的回歸理性中，消費(fèi)者自有一套平衡邏輯。品牌玩法各有新招，講故事、玩創(chuàng)新、性?xún)r(jià)比皆有其受眾。瞄準(zhǔn)價(jià)格預(yù)期、回歸基礎(chǔ)價(jià)值、圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行微創(chuàng)新，從口味、成分等易于感知的方面提升產(chǎn)品價(jià)值感也不失為一種行之有效的打法。就微創(chuàng)新而言，回顧22年線上雪糕市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)一些成分、口味上的創(chuàng)新依舊被消費(fèi)者所擁抱，在寒冬之下逆勢(shì)增長(zhǎng)。接下來(lái)，魔鏡將從健康東風(fēng)、植物力量、飲品風(fēng)味三個(gè)層面，帶您一覽哪些“新”抓住了消費(fèi)者的“心”。

— 成分微創(chuàng)新：健康東風(fēng)不變 —

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺(tái)，標(biāo)題關(guān)鍵詞中含有低卡、低糖、0糖等關(guān)鍵詞的雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到4797.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59.5%。隨著健康東風(fēng)吹向食品飲料的各個(gè)賽道，雪糕產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)行健康化的改良。冰爽甜食令人愉悅，但高糖高熱又讓人有負(fù)罪感，低糖低卡的冰淇淋恰好滿足了消費(fèi)者“既要又要”的需求。

與正向增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)相同趨勢(shì)的是健康化的雪糕相關(guān)話題在社交平臺(tái)的火熱，在小紅書(shū)平臺(tái)不乏低卡雪糕、0反式脂肪雪糕盤(pán)點(diǎn)貼，配合好吃不胖、減脂期小零食等tag，獲得較高熱度。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從天貓平臺(tái)的消費(fèi)者反饋來(lái)看，好吃與健康的平衡是該類(lèi)產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)，解饞無(wú)負(fù)擔(dān)促使消費(fèi)者嘗新，但口味好吃才能帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。而該類(lèi)雪糕是否好吃，消費(fèi)者眾口難調(diào)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽(tīng)

健康化無(wú)非一減一加，減掉不健康的成分和高熱量，好吃不胖，為雪糕“減負(fù)”，增加功效性成分，好吃養(yǎng)生，為雪糕“增效”。就目前國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品集中于在成分上做減法，以低卡低糖的產(chǎn)品觸達(dá)具有健康訴求的消費(fèi)者。而國(guó)外產(chǎn)品在功效開(kāi)發(fā)上則更進(jìn)一步。如Night Food就曾推出以助眠為賣(mài)點(diǎn)的冰淇淋，添加多種礦物質(zhì)、消化酶、氨基酸。

圖片來(lái)源：亞馬遜

— 成分微創(chuàng)新：植物力量注入 —

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺(tái)植物基冰淇淋銷(xiāo)售額達(dá)到305.55萬(wàn)元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超十倍。市場(chǎng)規(guī)模雖小，但經(jīng)過(guò)oatly強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，以及近年來(lái)植物奶的走熱，植物基逐步成為雪糕市場(chǎng)新勢(shì)力。就淘寶天貓平臺(tái)而言，在植物基雪糕市場(chǎng)，oatly占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，其雪糕產(chǎn)品植物基底都選用燕麥奶。但也不乏國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行植物嘗試。輕拾、東北大板、椰優(yōu)格等品牌都推出了植物基雪糕，并且在基底選擇上進(jìn)一步革新。輕拾、椰優(yōu)格推出椰奶基底雪糕，東北大板除了楊枝甘露燕麥奶雪糕還推出了大豆基底的大豆藍(lán)莓雪糕。

圖片來(lái)源：天貓

從天貓平臺(tái)的消費(fèi)者反饋來(lái)看，口感味道依然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，部分習(xí)慣于雪糕濃厚奶味的消費(fèi)者對(duì)豆奶味等偏向輕盈感的植物口味接受度較低，部分素食主義者、過(guò)敏患者等小眾群體則因?yàn)樵擃?lèi)雪糕不含乳糖、不含動(dòng)物成分對(duì)其認(rèn)可度較高，口味上寬容度更大。但植物基底的雪糕要想擁抱大眾市場(chǎng)，還是得先在口味上下功夫。沒(méi)有濃郁奶味作為風(fēng)味底色，口味的層次感和風(fēng)味元素的增色顯得尤為重要。評(píng)論中不乏消費(fèi)者提及多莓、開(kāi)心果等風(fēng)味，真材實(shí)料的風(fēng)味還原讓雪糕整體口感更為出彩，相反單薄的甜味會(huì)敗壞口感，有消費(fèi)者差評(píng)中就有諸如“太甜了，像糖水”、“以為是酸酸甜甜口味，只是一點(diǎn)甜，沒(méi)特色”這樣的表達(dá)。就目前線上消費(fèi)者反饋而言，植物基概念要想在雪糕市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)，口味為先，好吃才是根本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽(tīng)

— 口味微創(chuàng)新：飲品風(fēng)味借鑒 —

隨著現(xiàn)制茶飲、門(mén)店咖啡的火熱，各種流行飲品成為雪糕風(fēng)味的靈感源泉。比較直接的就是生椰拿鐵、芋泥啵啵、楊枝甘露、黑糖珍珠等口味搖身一變，披上雪糕外衣。其中尤以生椰拿鐵這股風(fēng)味熱潮最為常青。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺(tái)生椰拿鐵口味雪糕銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超10倍，東北大板聯(lián)名永璞、奧雪、伊利巧樂(lè)茲、橙色星球均有該口味單品。比直接將茶飲雪糕化更為發(fā)散的則是從茶飲中提煉出熱門(mén)風(fēng)味元素，開(kāi)發(fā)相關(guān)口味，比如生椰拿鐵口味直接帶火了咖啡和椰子口味。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺(tái)椰子相關(guān)口味雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到5909.0萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)653.1%；咖啡相關(guān)口味雪糕銷(xiāo)售額達(dá)到4454.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)58.2%。

相較于生椰拿鐵，同樣是飲品口味的楊枝甘露、芋泥啵啵及相關(guān)的芋泥口味產(chǎn)品豐富度和市場(chǎng)規(guī)模都不及，從中或許也能看出消費(fèi)者對(duì)口味的偏好?？Х鹊奈⒖?、椰子的清甜，比起單薄的甜，不太甜或許才是對(duì)甜品的最高評(píng)價(jià)。從天貓平臺(tái)消費(fèi)者反饋也不難看出，味道不甜膩、風(fēng)味要濃郁才能打動(dòng)消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽(tīng)

04

總結(jié)

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1600億元，相較2020年增長(zhǎng)8.84%，未來(lái)預(yù)計(jì)于2027年有望突破2000億元。而從線上市場(chǎng)來(lái)看，2022年淘寶天貓平臺(tái)，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11.25億元，受制于疫情反復(fù)、冷鏈物流停擺，同比2021年略有下滑，銷(xiāo)售額下降3.0%。但2023年，消費(fèi)市場(chǎng)重整旗鼓，不論線上、線下渠道，冰淇淋市場(chǎng)有望進(jìn)一步突破，實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)。

在過(guò)去幾年間，消費(fèi)升級(jí)在冰淇淋市場(chǎng)尤為明顯，新老品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)玩法上各出新招，深入挖掘冰淇淋的社交價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值。經(jīng)歷了疫情風(fēng)險(xiǎn)，大眾消費(fèi)情緒發(fā)生了微妙變化，短期報(bào)復(fù)性消費(fèi)和長(zhǎng)期價(jià)值感消費(fèi)并存。精致生活、品質(zhì)消費(fèi)固然會(huì)被追求，但物有所值、物超所值同樣會(huì)被更多關(guān)注，控制成本、卡位價(jià)格，回歸基礎(chǔ)價(jià)值，在口味、成分等易感知的關(guān)鍵部分進(jìn)行提升將更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

亂花漸欲迷人眼，市場(chǎng)發(fā)展待沉淀。2023，我們?cè)趧?chuàng)新與回歸中期待雪糕市場(chǎng)的更多可能。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Vicky