貓眼“虛胖”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|西寅   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

貓眼電影評(píng)分是否能保持中立，還是一個(gè)不確定的回答。

以貓眼APP近期的上映影片為例，多部電影評(píng)分均在9.0以上，一部《比得兔2：逃跑計(jì)劃》的國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫(huà)評(píng)分高達(dá)9.2，該評(píng)分在豆瓣TOP250排名中，最高可位居第14名。作為一家在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)，貓眼似乎并沒(méi)有把自己完全隔離于電影制片、出品、宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈之外。

2020疫情寒冬，讓國(guó)內(nèi)影視業(yè)瀕臨擺停狀態(tài)，剛剛過(guò)去的端午電影檔，票房?jī)H約為4.6億，處于歷史低谷?，F(xiàn)實(shí)沖擊下，貓眼等票務(wù)平臺(tái)開(kāi)始求變，向出品、制片等中、上游發(fā)展業(yè)務(wù)，這可以看作“過(guò)冬”的一種姿態(tài)。

基于以上現(xiàn)象，新眸試圖剖析貓眼評(píng)分虛高的背后邏輯，以及寒冬之下，貓眼和本地影院如何擺脫困境，彼此之間又會(huì)面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)。

01

top250聚集地

在貓眼“實(shí)時(shí)票房”的界面中，時(shí)常能看到熱映電影口碑集體被拉高的現(xiàn)象。上月在內(nèi)地正式上映的《速度與激情9》，該片創(chuàng)下今年以來(lái)進(jìn)口片的多項(xiàng)新紀(jì)錄，首周末卷走近五億票房，截至目前，12億元的總票房高居5月大陸票房榜榜首。

票房一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，《速度與激情9》在豆瓣評(píng)分只有5.5分，為該系列歷史新低。中國(guó)新聞周刊曾發(fā)文評(píng)價(jià)這部電影正面臨前所未有的危機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了“食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋”。

在豆瓣、影迷、媒體看衰之下，《速度與激情9》在貓眼電影購(gòu)票評(píng)分上達(dá)到7.6的成績(jī)，處于及格線(xiàn)以上的水準(zhǔn)，在貓眼口碑分析給出的觀眾熱評(píng)中，“演技精湛”、“動(dòng)作戲勁爆”、“劇情精彩”等詞成了標(biāo)紅重點(diǎn)。

圖：《速度與激情9》貓眼評(píng)分（來(lái)源：貓眼APP） 

貓眼評(píng)分和觀眾真實(shí)觀感發(fā)生割裂并不是個(gè)例現(xiàn)象。上一部進(jìn)口片《金剛大戰(zhàn)哥斯拉》在豆瓣評(píng)分中同樣遭遇滑鐵盧，只拿到6.4的低分，但是貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，電影評(píng)分高達(dá)8.9。

同一部電影，為何貓眼與豆瓣評(píng)分之間能有2.5分的差距？

究其原因，必然繞不開(kāi)平臺(tái)秉性。貓眼作為電影票務(wù)平臺(tái)，在線(xiàn)娛樂(lè)票務(wù)服務(wù)至今仍為貓眼的主要收入來(lái)源。

即便自2016年以來(lái)，貓眼不甘只做“票販子”的角色，意圖向上游內(nèi)容投資，涉足電影制作和宣發(fā)環(huán)節(jié)，但是根據(jù)今年4月貓眼娛樂(lè)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，在線(xiàn)票務(wù)服務(wù)去年?duì)I收達(dá)到7.57億元，占總收入的55.4%。

復(fù)旦經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁在上海電影節(jié)的報(bào)告中表示：周末上映的電影，平均評(píng)分每高一分，一家電影院可以多賺35萬(wàn)的票房。雖然電影最終票房受到上映時(shí)間、主演名氣、宣傳手段等多方面影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，評(píng)分機(jī)制的設(shè)立也會(huì)波及到票房呈現(xiàn)。

票補(bǔ)大戰(zhàn)過(guò)后，目前在線(xiàn)購(gòu)票的滲透率高達(dá)90%，這意味著票房越高，在線(xiàn)購(gòu)票人次也隨之增加，貓眼、淘票票這類(lèi)在線(xiàn)購(gòu)票平臺(tái)從中收取的服務(wù)費(fèi)同樣水漲船高。

電影評(píng)分作為拉高票房的一種有效手段，一旦評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)難看，不僅影響一部電影牽扯到的上下游企業(yè)，連貓眼等票務(wù)平臺(tái)自身利潤(rùn)也會(huì)受到影響。如此一來(lái)，“高評(píng)分—吸引更多流量—更高服務(wù)費(fèi)”就成了平臺(tái)獲利邏輯鏈。

那么，電影評(píng)分最大作用真的只是提高票房嗎？

其實(shí)不然，電影評(píng)分更多反映的是大眾審美，也經(jīng)常成為很多人用來(lái)參考的一項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，電影評(píng)分一項(xiàng)主要的功能是用來(lái)規(guī)避爛片。但以目前國(guó)內(nèi)電影票房排名前三的評(píng)分對(duì)比來(lái)看，在豆瓣上這三部片子的評(píng)分極差相距1.4，但是在貓眼評(píng)分中縮小至0.2。在高分泛濫的電影評(píng)分中，觀眾規(guī)避爛片的難度在加大。

圖：國(guó)內(nèi)電影票房排名前三的評(píng)分對(duì)比

02

票補(bǔ)大戰(zhàn)的下半場(chǎng)

無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，貓眼一直是希望通過(guò)票務(wù)手段成為整個(gè)電影市場(chǎng)的入口，按照互聯(lián)網(wǎng)思維，要做到這一步，首先是要將大盤(pán)做大。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，最初的在線(xiàn)售票業(yè)務(wù)一直發(fā)展緩慢，2009年國(guó)內(nèi)在線(xiàn)購(gòu)票比例只占2%。2014年貓眼拿到《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行權(quán)之后，通過(guò)千萬(wàn)級(jí)票補(bǔ)壟斷片源。“9.9超低價(jià)看電影”的狂潮極大刺激了電影市場(chǎng)和觀眾。隨后票補(bǔ)大戰(zhàn)的掀起，使得整個(gè)市場(chǎng)的在線(xiàn)購(gòu)票率達(dá)到90%。

2018年新政策的頒布，電影票價(jià)重新回升，“9.9元特價(jià)票”逐漸成為歷史上一個(gè)節(jié)點(diǎn)。票補(bǔ)玩法失效后，以貓眼、淘票票為代表的在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)開(kāi)始重新尋找新的增量，它們不約而同地將眼光瞄準(zhǔn)了影視產(chǎn)業(yè)的中上游。

從貓眼娛樂(lè)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，除了在線(xiàn)娛樂(lè)票務(wù)服務(wù)，貓眼還涉足了廣告服務(wù)和娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)這兩大板塊；從貓眼的投資方向來(lái)看，貓眼參與了多家內(nèi)容制作方，其中包括歡喜傳媒、耀影電影、耳東影業(yè)等。

在2020年，貓眼參與出品或發(fā)行了《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》和《金剛川》，電影總票房均超過(guò)10億元；在2021年春節(jié)首日定檔的7部影片中，貓眼娛樂(lè)以出品或發(fā)行方式參與了5部。

其中，由貓眼娛樂(lè)參與出品和保底主控發(fā)行的影片《你好，李煥英》票房大賣(mài)，為貓眼拉來(lái)近3億利潤(rùn)。貓眼娛樂(lè)CEO鄭志昊曾在采訪中表示：“貓眼娛樂(lè)之后會(huì)特別關(guān)注頭部影片的深度參與，2021年之后將陸續(xù)釋放貓眼參與的影片，其中包括《1921》《涉過(guò)憤怒的?！贰睹魅諔?zhàn)記》等。”

無(wú)獨(dú)有偶，另外一位玩家淘票票，同樣也開(kāi)始深入影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游區(qū)域。

淘票票背后的阿里影業(yè)，早于2018年就啟動(dòng)了“錦橙合制計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)5年四大檔期中，以主投、主控或主宣發(fā)的身份，推出多部合制電影，隨后，阿里影業(yè)投資了韓寒的亭東影業(yè)，并與華誼兄弟達(dá)成一系列合作協(xié)議，協(xié)議期間，阿里影業(yè)對(duì)華誼主控電影項(xiàng)目享有優(yōu)先投資、優(yōu)先合作發(fā)行等多項(xiàng)權(quán)利。

隨著購(gòu)票業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率的增量變緩，貓?zhí)噪p方發(fā)展的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了電影上游業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪上，不論是投資出品、還是宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，兩大票務(wù)平臺(tái)不斷與電影制作公司深度綁定，如今這種趨勢(shì)已經(jīng)成為新的方向。

但是，貓眼作為售票平臺(tái)有著電影評(píng)分的功能，同時(shí)又經(jīng)常投資電影成為出品方和發(fā)行方，這種“既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員”的做法，單純從評(píng)分上看，難免會(huì)在一定程度上受到資本的影響。

比如，今年五一檔推出的愛(ài)情片《你的婚禮》在貓眼就獲得7.9的不俗評(píng)價(jià)，電影背后的出品方和制作方是“北京光線(xiàn)影業(yè)有限公司”，而貓眼娛樂(lè)最大的股東正是“光線(xiàn)系”，事實(shí)的情況是，《你的婚禮》在其它平臺(tái)上翻車(chē)了，豆瓣給出5.0的低分，用關(guān)鍵詞在B站上搜索相關(guān)視頻，只能得到清一色的吐槽。

圖：B站上搜索《你的婚禮》（來(lái)源：B站）

03

寒冬中的博弈

從某種程度上來(lái)說(shuō)，新冠疫情讓中國(guó)電影市場(chǎng)熱度驟降。

根據(jù)最新披露的年報(bào)顯示，2020年，19家影視上市公司中只有4家盈利。剩下15家都處于虧損狀態(tài)。其中，與貓眼淵源頗深的光線(xiàn)傳媒是唯一一家能夠盈利、且在近幾年從未虧損過(guò)的公司。

光線(xiàn)傳媒能有如此成績(jī)，與貓眼此類(lèi)具備互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品分不開(kāi)，貓眼借助用戶(hù)評(píng)分、買(mǎi)票、瀏覽等平臺(tái)數(shù)據(jù)掌握精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，構(gòu)建出一部作品最直接的營(yíng)銷(xiāo)體系，發(fā)行公司可以根據(jù)貓眼提供的畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化宣發(fā)，從而降低成本。與此同時(shí)，貓眼還有大量流量入口，通過(guò)貓眼APP、微信、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、QQ、格瓦拉可以將電影預(yù)告信息曝光至10億+消費(fèi)群體。

如此一來(lái)，以萬(wàn)達(dá)為主的本地影院因?yàn)楸黄眲?wù)平臺(tái)奪走大量流量，逐漸失去了發(fā)行優(yōu)勢(shì)。

貓?zhí)詾榇砥眲?wù)端競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致地方影院在上下游競(jìng)爭(zhēng)中缺少議價(jià)能力，陷入被動(dòng)局面。如今，本地影院也試圖加碼轉(zhuǎn)型，通過(guò)不接入第三方票務(wù)平臺(tái)，而是打造自有APP，將原有的會(huì)員體系、購(gòu)票服務(wù)線(xiàn)上化，由購(gòu)票、會(huì)員辦理等行為產(chǎn)生的用戶(hù)數(shù)據(jù)也只對(duì)影城開(kāi)放。

于此之下，本地影城也開(kāi)始自救?；诘乩砦恢?、全套服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)下，它們不約而同地繞過(guò)票務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)了一套獨(dú)立的會(huì)員模式，綜合比價(jià)之下，不少影城app上的優(yōu)惠幅度出現(xiàn)了對(duì)貓眼和淘票票的反超，并在零食飲品、娛樂(lè)措施、周邊購(gòu)買(mǎi)等一系列全套服務(wù)上重新培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

本地影院的轉(zhuǎn)型之下，貓眼將不得不面臨票務(wù)端的利潤(rùn)減少，雙方博弈之下，誰(shuí)能笑到最后仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅