千億醫(yī)美市場老齡化趨勢顯現(xiàn)，未來將有三大機(jī)會點(diǎn)

作者|石薇 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

要不要割雙眼皮?

53歲的董女士已經(jīng)猶豫了一兩年。她萬萬沒想到，真的做出決定，竟是這樣的場景——一切快到甚至有些草率。

她本是陪同朋友來做祛眼袋的手術(shù)。朋友緊張，拉著醫(yī)生問了一堆問題，董女士順勢也咨詢了困擾自己多年的眼皮下垂問題。

董女士年輕時是正宗的雙眼皮，但伴隨年齡增長，皮膚開始松弛，原本明顯的雙眼皮逐漸下垂，變成了內(nèi)雙，她感覺自己的美麗也被遮蓋起來，出去旅游拍的照片都不想在朋友圈秀了。

不過，割雙眼皮這種動刀子的事情，在她50歲以前還真沒想過。50歲以后，身體的衰老已經(jīng)難以通過日常保養(yǎng)來挽救，加上身邊不少姐妹醫(yī)美成功的經(jīng)歷，董女士內(nèi)心開始蠢蠢欲動，只是一直都沒下定決心。

這一次，她本打算先咨詢醫(yī)生，沒有想過立刻做手術(shù)。但看到醫(yī)生設(shè)計(jì)的治療方案后，她心動了。直到割完后，董女士才反應(yīng)過來——本是陪朋友來做祛眼袋手術(shù)的，自己卻先上了手術(shù)臺。

她感覺自己有點(diǎn)沖動，好在割的效果不錯。之后，她接收到許多身邊姐妹的正面反饋，便也覺得這次醫(yī)美經(jīng)歷很值。

董女士并不是孤例。經(jīng)濟(jì)水平提升，社交場景越來越豐富，中老年人群對美的需求越來越旺盛。而醫(yī)美作為效果更加顯著、安全性越來越高、嘗試門檻越來越低的美容品類，對于中老年人群而言有著更大的需求空間。

在整個醫(yī)美市場把目光聚焦在年輕人身上時，中老年人群醫(yī)美的需求和潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。

從整個社會的趨勢來看，老年人市場總是比年輕人市場晚5年左右爆發(fā)。醫(yī)美市場的下一個機(jī)會點(diǎn)，無疑也將在中老年人身上。

01

千億醫(yī)美市場里的中老年人

1.風(fēng)口上的醫(yī)美

兼具醫(yī)療和美容兩大熱門品類的特質(zhì)，醫(yī)美市場的火熱態(tài)勢，已經(jīng)在國內(nèi)延續(xù)了數(shù)年。

關(guān)于醫(yī)美的定義，德勤咨詢在《2020年中國醫(yī)美市場趨勢洞察報(bào)告》(以下簡稱德勤報(bào)告)中給出的解釋是：運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。

按醫(yī)療科室歸屬劃分，醫(yī)療美容可分為美容外科、美容牙科、美容皮膚科、美容中醫(yī)科。其中美容皮膚科需求最大，發(fā)展最為迅猛。

按介入手段劃分，醫(yī)療美容可分為手術(shù)類與非手術(shù)類，手術(shù)類項(xiàng)目旨在從根本上改變或改善眼、鼻、胸等面部及身體其他部位的外觀，非手術(shù)類項(xiàng)目(又稱輕醫(yī)美)主要包括注射項(xiàng)目、皮膚項(xiàng)目及其他項(xiàng)目等。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，2015-2019年，中國醫(yī)美市場規(guī)模從648億元快速攀升至1769億元，年復(fù)合增長率達(dá)28.7%。

即使2020年受到疫情影響，艾瑞咨詢預(yù)測醫(yī)美市場2020-2023的年復(fù)合增長率也在15%以上，2023年市場規(guī)模將超過3000億元。

高達(dá)數(shù)千億的市場規(guī)模，我國早已成為全球最主要的醫(yī)美市場之一。

但與千億規(guī)模相對應(yīng)的是，國內(nèi)醫(yī)美市場仍然處于早期階段，醫(yī)美項(xiàng)目的滲透率仍有較大提升空間。2019年，大陸地區(qū)的醫(yī)美滲透率僅為3.6%，對比美日韓等國家，仍有數(shù)倍的增長空間，未來的規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)萬億級別。

與此同時，從需求來看，據(jù)新氧調(diào)研大數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，已經(jīng)有超過60%的中國大眾對醫(yī)美持積極正面的態(tài)度，其中36.9%的人可以接受微調(diào)。

一邊是高達(dá)萬億的市場空間，另一邊是醫(yī)美的需求正在不斷釋放，醫(yī)美這條賽道的潛力，不言而喻。

廣闊的市場，不僅孕育出許多龍頭企業(yè)，例如上游的華東醫(yī)藥、華熙生物、愛美客等產(chǎn)品公司，中游的朗姿股份、奧園美谷等醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以及下游的新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，也吸引了阿里、京東、美團(tuán)、百度等巨頭紛紛入局，更帶動了不少布局醫(yī)美業(yè)務(wù)的上市公司股價(jià)飛漲。

2.中老年人的“醫(yī)美熱”

醫(yī)美市場飛速增長的大趨勢之下，中老年人對醫(yī)美的態(tài)度也越來越開放。

數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費(fèi)的人群呈現(xiàn)泛化趨勢，從過去的25-40歲，正向兩端擴(kuò)散，變?yōu)?8-60歲。但從目前的現(xiàn)狀來看，醫(yī)美市場關(guān)注的重心仍然是年輕人，對中老年人缺乏關(guān)注。

事實(shí)上，無論是各種平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，還是AgeClub調(diào)研的結(jié)果，都顯示中老年人的醫(yī)美需求正在快速釋放，未來潛力巨大。

早在2018年，阿里健康數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族醫(yī)學(xué)美容支出是2017年的4.4倍。抗衰老、除皺產(chǎn)品、水光針等醫(yī)美項(xiàng)目是熱門。

到了2019年，中老年人醫(yī)美的熱度更是進(jìn)一步攀升。

天貓醫(yī)藥數(shù)據(jù)顯示，2019年十一長假期間，走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行口腔護(hù)理、醫(yī)美手術(shù)的中老年人群，增長接近2倍。

新氧發(fā)布的《2019年中國雙眼皮消費(fèi)報(bào)告》顯示：2019年中國雙眼皮手術(shù)消費(fèi)用戶中46-50歲占比同比增長超過了100%。

2019年，AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察團(tuán)隊(duì)在對百位一線城市老人面對面的走訪中也發(fā)現(xiàn)，為了延緩自然老化帶來的身體變化，部分愛美達(dá)人已經(jīng)會去醫(yī)美中心進(jìn)行微整形，比如祛眼袋、打美容針等。

最近，一篇題為“老人成為美容院消費(fèi)新主力”的報(bào)道引起不少人關(guān)注，文章中提到，不少老年人成為美容機(jī)構(gòu)的忠實(shí)用戶，部分美容院60歲以上用戶占比甚至高達(dá)70%。

AgeClub隨機(jī)調(diào)研了幾位中老年人，發(fā)現(xiàn)他們的醫(yī)美需求的確很強(qiáng)烈，且已經(jīng)從一二線城市下沉到了三四線城市。

調(diào)研顯示，不少人都有過隆鼻、割雙眼皮、祛眼袋、植發(fā)等經(jīng)歷，即便沒有做過醫(yī)美，也存在醫(yī)美的需求，包括中老年男性。

調(diào)研還顯示，他們在醫(yī)美時最關(guān)注安全和效果，更加傾向于去公立醫(yī)院或者朋友推薦的正規(guī)機(jī)構(gòu)，決策往往比較果斷，圖表中的兩位董女士和王女士，都是在咨詢醫(yī)生的過程中當(dāng)場做了決定。

此外，在他們中間，口碑扮演著極為重要的角色。

以開頭的董女士為例，作為央企退休職工，她周圍有著許多相同工作和生活背景的同齡人，她對于醫(yī)美信息的獲取和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇，大多來自這一圈子。董女士之所以能夠迅速做出決定，也是基于許多同事或朋友推薦該機(jī)構(gòu)后產(chǎn)生的信任。

02

需求驅(qū)動，技術(shù)進(jìn)步

銀發(fā)醫(yī)美市場的巨大潛力

關(guān)于國內(nèi)銀發(fā)醫(yī)美市場的潛力，可以參考全球最大的醫(yī)美市場美國。

根據(jù)長江證券發(fā)布的《醫(yī)美專題之美國篇：傲視全球的“顏值經(jīng)濟(jì)”帝國》一文，早在2015年，美國50歲以上人口占整形總例數(shù)已經(jīng)超過40%。而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)美用戶人群畫像中40歲以上用戶占比僅為10%。

值得一提的是，國內(nèi)很多機(jī)構(gòu)在分析中美醫(yī)美市場時，都強(qiáng)調(diào)兩國的醫(yī)美用戶差別很大，中國以年輕人為主，美國則有許多中高齡用戶。

對此,AgeClub認(rèn)為，這主要是源于兩國發(fā)展階段的不同，中國的醫(yī)美市場目前還處于早期階段，年輕用戶中還有可待挖掘的空間。而美國醫(yī)美市場發(fā)展多年，相對成熟，在年輕用戶和中老年用戶中的滲透率都很高。

另外，國內(nèi)一直以來的消費(fèi)導(dǎo)向都是聚焦年輕人，強(qiáng)調(diào)年輕化，把品牌老化視作發(fā)展過程中的負(fù)面現(xiàn)象，無論是營銷還是市場教育，都極少針對中老年人群，在醫(yī)美行業(yè)更是如此。

但分析美國醫(yī)美市場老齡化趨勢出現(xiàn)的背景，不難發(fā)現(xiàn)，我國也即將邁入醫(yī)美行業(yè)老齡化階段。

美國醫(yī)美市場之所以形成中老年人群為主的現(xiàn)狀，主要源于三個因素：一是美國市場老齡化程度的加重，成長于經(jīng)濟(jì)大繁榮時期的嬰兒潮一代老去;二是整形技術(shù)的飛躍，微整形出現(xiàn);三是監(jiān)管加強(qiáng)，更加規(guī)范化。

從這個角度來看，國內(nèi)目前同樣存在這三大趨勢。不僅如此，與美國相比，我國還存在另一大動力，即互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的崛起，這也將大大加快國內(nèi)醫(yī)美市場老齡化的進(jìn)程。

基于這幾大因素，我們認(rèn)為，銀發(fā)人群將是國內(nèi)醫(yī)美市場未來最大的增量所在。

1.用戶端：老齡化趨勢加強(qiáng)，對美的需求強(qiáng)烈

老齡化趨勢帶來的機(jī)遇已經(jīng)無需強(qiáng)調(diào)，與老齡化趨勢相伴隨的，是60、70后這些成長于改革開放一代人的老去，他們成長于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長的時代，積累了大量的財(cái)富，觀念也更加開放，對美的需求更加強(qiáng)烈。

而步入老年，皮膚問題日漸增多，皺紋、老年斑、眼袋、眼皮下垂、脫發(fā)……現(xiàn)象背后都是需求。

伴隨著新一代中老年人社交場景增多，這些需求自然更加旺盛。上老年大學(xué)、旅游、相親、聚會、娛樂社交的每一個時刻，都讓老人比以往更加重視自己的形象。

更重要的是，相比年輕人醫(yī)美更多的是為了恢復(fù)或者保持原有的狀態(tài)，老年人因年老產(chǎn)生的皮膚問題顯然更加刻不容緩，且難以通過護(hù)膚等生活美容方式改善，醫(yī)美才是最有效的解決方法。

CTR發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究》顯示，50歲及以上的醫(yī)美消費(fèi)者，近40%最早接觸醫(yī)美的年齡在50歲及以上，60%以上最早接觸醫(yī)美的年齡在40歲以上。

這表明，人們變美的需求并不會因?yàn)椴饺胫欣夏甓饾u消退，反而更加強(qiáng)烈。

需求之外，中老年人的付費(fèi)能力越來越強(qiáng)，也是支撐他們醫(yī)美消費(fèi)的必要條件。

美國醫(yī)美市場的經(jīng)驗(yàn)表明，醫(yī)美作為可選消費(fèi)，與人均可支配收入密切相關(guān)。

再來看國內(nèi)，年輕人由于房貸、養(yǎng)育小孩等種種壓力，加上疫情影響，可支配收入大幅縮減。在這樣的背景下，收入相對穩(wěn)定的中老年人，顯然是最有錢的一個群體。

德勤報(bào)告的數(shù)據(jù)也顯示，30以上的熟齡用戶醫(yī)美消費(fèi)的客單價(jià)明顯高于30歲以下的年輕群體。

2.市場端：技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)崛起

1)技術(shù)進(jìn)步，安全性和效果得到保證

一直以來，安全性和效果是影響醫(yī)美行業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的兩大要素。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)美用戶關(guān)注信息里，安全性和醫(yī)美整體效果是醫(yī)美用戶最關(guān)注的信息。AgeClub的調(diào)研也顯示，中老年人做醫(yī)美時最關(guān)注的首先是安全，其次是效果。

這兩點(diǎn)都取決于技術(shù)的發(fā)展程度。近幾年來，伴隨國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展，技術(shù)正在不斷進(jìn)步。

在醫(yī)美行業(yè)上游技術(shù)領(lǐng)域，目前已經(jīng)出現(xiàn)不少上市公司，例如華熙生物、昊海生科、愛美客等，未來空間巨大。

另外，根據(jù)峰瑞資本的觀點(diǎn)，面向醫(yī)美行業(yè)的投資也正在從過去的關(guān)注服務(wù)業(yè)屬性，向關(guān)注底層技術(shù)轉(zhuǎn)移。資本的關(guān)注，無疑也將推動整個醫(yī)美行業(yè)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。

而從整體趨勢來看，技術(shù)的進(jìn)步主要體現(xiàn)在兩方面：

一方面是醫(yī)療儀器、手術(shù)方式以及填充物材料等越來越安全;

另一方面，以肉毒素、玻尿酸、激光脫毛等為主的非手術(shù)類項(xiàng)目(又稱輕醫(yī)美)興起，比起手術(shù)類項(xiàng)目，非手術(shù)類項(xiàng)目創(chuàng)傷小、恢復(fù)快、風(fēng)險(xiǎn)低、價(jià)格低，極大提升了醫(yī)美的安全性，降低了嘗試門檻。

德勤報(bào)告顯示，在醫(yī)美項(xiàng)目里，皮膚美容、脫毛和肉毒素項(xiàng)目最為消費(fèi)者青睞，熱度遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目。此外，銷量前十名皆以注射、無創(chuàng)類等輕醫(yī)美項(xiàng)目(指非手術(shù)類項(xiàng)目)為主。

事實(shí)上，觀察美國醫(yī)美市場崛起的歷程，同樣是伴隨肉毒素、激光脫毛和玻尿酸等非手術(shù)類項(xiàng)目(也稱微整形或輕醫(yī)美)的興起，推動其醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)。如今，非手術(shù)類項(xiàng)目已成為美國醫(yī)美市場的主流。

值得關(guān)注的是，美國醫(yī)美市場里，中老年人更偏好玻尿酸、肉毒素等除皺類非手術(shù)項(xiàng)目(也稱微整形或輕醫(yī)美)，進(jìn)而帶動了非手術(shù)類市場的普及。

2)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺出現(xiàn)，加速市場教育

中老年人對醫(yī)美的需求已現(xiàn)，但關(guān)于醫(yī)美的知識和信息的了解，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

AgeClub的調(diào)研顯示，中老年人了解醫(yī)美相關(guān)信息，大多是通過生活美容類機(jī)構(gòu)、熟人介紹、醫(yī)生推薦等相對封閉且傳統(tǒng)的方式。

拿上圖表中的劉女士為例，她是一名極為精致且經(jīng)濟(jì)水平較高的女性，日常待在家里都會化妝，穿著得體的衣服，對美麗極為重視，非常注重日常保養(yǎng)，使用的化妝品也在千元以上。當(dāng)她從醫(yī)生那里得知做激光手術(shù)可以祛除自己臉上的斑，便一直決定抽空去做這個手術(shù)。

由此來看，必然還有許多像劉女士一樣的中老年人群，他們對醫(yī)美的需求強(qiáng)烈，但對于醫(yī)美知識和信息的了解是極度缺乏的，急需市場教育。

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，無疑將會加快對他們市場教育的進(jìn)程。

AgeClub統(tǒng)計(jì)了市場上主流的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，主要分為兩股力量：

一是垂直類醫(yī)美平臺。如新氧、更美、悅美、美唄等，其中新氧以月活400-500萬人的規(guī)模將其他幾家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后;

二是巨頭旗下的醫(yī)美平臺。如百度檸檬愛美、美團(tuán)醫(yī)美等;

這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，也許最初并不是瞄準(zhǔn)中老年人群，但卻通過打破醫(yī)美行業(yè)傳播信息壁的方式，客觀上促進(jìn)了對大眾人群包括中老年人有關(guān)醫(yī)美知識的市場教育。

盡管目前其主流人群仍然是年輕人，但伴隨用戶天花板的出現(xiàn)，未來必定會將中老年人作為新的增量人群。同時，中老年人群觸網(wǎng)的速度越來越快，數(shù)量也越來越多。

綜合來看，未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺觸達(dá)中老年人群的時間，不會太久。

事實(shí)上，根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019醫(yī)美電商行業(yè)報(bào)告》，新氧、更美、悅美、美唄四大垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)或多或少觸達(dá)了部分中老年人群，更美、悅美兩大平臺35歲以上的用戶已經(jīng)接近20%。

當(dāng)越來越多中老年人群開始接觸互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，獲取醫(yī)美信息和知識的速度必將大大加快，對醫(yī)美的需求也將更快釋放。

這意味著，未來5-10年，40歲以上的中老年醫(yī)美人群將會快速增加。

3.政策端：監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)更加規(guī)范化

醫(yī)美的安全性既體現(xiàn)在技術(shù)的成熟和完善，也在于監(jiān)管的加強(qiáng)。

醫(yī)美行業(yè)在快速發(fā)展的同時，滋生出許多問題，無證經(jīng)營、無證服務(wù)、黑醫(yī)美等現(xiàn)象泛濫，艾瑞咨詢在總結(jié)2019年國內(nèi)醫(yī)美市場的現(xiàn)狀時，用了一個詞：亂象叢生。

醫(yī)美行業(yè)的混亂，無疑讓用戶對醫(yī)美的顧慮大于需求，中老年人尤甚。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美用戶的決策周期大多在20-90天，最終促使他們購買醫(yī)美項(xiàng)目的主要原因是對醫(yī)美項(xiàng)目有足夠的了解(55.3%)以及找到合適的機(jī)構(gòu)/醫(yī)生(45.6%)。

AgeClub調(diào)研顯示，中老年人醫(yī)美首選多是大型公立醫(yī)院整形科，其次是身邊朋友推薦的正規(guī)機(jī)構(gòu)，且朋友事先體驗(yàn)過，一般不會自己選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

由此可見，機(jī)構(gòu)的規(guī)范化是縮短用戶決策周期的關(guān)鍵。

而針對醫(yī)美行業(yè)的種種亂象，國家近幾年對于醫(yī)美的重視度不斷提升，監(jiān)管力度也極大加強(qiáng)。一方面加大對非法醫(yī)美現(xiàn)象的治理與打擊，另一方面不斷出臺相關(guān)政策，規(guī)范行業(yè)，并開始探索多元化的長效監(jiān)管機(jī)制。

監(jiān)管的加強(qiáng)，無疑也將加速銀發(fā)醫(yī)美市場的爆發(fā)。

03

輕醫(yī)美抗衰+精準(zhǔn)營銷

面向中老年人群的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有機(jī)會

目前國內(nèi)銀發(fā)醫(yī)美市場還處于爆發(fā)前的階段，但從未來的趨勢來看，銀發(fā)人群大概率會成長為醫(yī)美市場的中堅(jiān)力量。

結(jié)合這一趨勢，AgeClub認(rèn)為，未來銀發(fā)醫(yī)美市場有這三大機(jī)會點(diǎn)：

1.專門面向中老年人群的醫(yī)美機(jī)構(gòu)將有很大發(fā)展?jié)摿?/strong>