買臨期食品的年輕人，在向“吃喝內(nèi)卷”低頭

作者|黎炫岐   來源|鋅刻度(ID：znkedu)

法國巴黎水5元一瓶有時(shí)候還買一送一、出前一丁的杯面價(jià)格不到4元、衛(wèi)龍的辣條一袋才5毛……

打開裝滿飲料的冰箱和囤滿零食的儲(chǔ)物柜，26歲的成都白領(lǐng)舒櫟對自己家里的一大堆臨期食品如數(shù)家珍。

這些“戰(zhàn)利品”都來自舒櫟小區(qū)附近的一家臨期食品超市，下班后舒櫟總愛去逛逛。她發(fā)現(xiàn)，這家超市里有很多網(wǎng)紅進(jìn)口小零食，也有很多近幾年興起的新零售品牌，但當(dāng)這些商品出現(xiàn)在眼前的貨架，它們的身價(jià)便跌了不少，“買多少也不心疼”。

每隔一段時(shí)間，舒櫟就會(huì)去囤一批貨。“同事們看見我吃的喝的常常都是這些進(jìn)口零食，還以為我過得很精致，其實(shí)不過是我很會(huì)薅羊毛罷了。”舒櫟坦言，這些臨期食品，讓她實(shí)現(xiàn)了表面上的”消費(fèi)升級”。

年輕的“舒櫟們”，正成為臨期食品超市的“?？?rdquo;。這看上去似乎與近年來消費(fèi)升級的大趨勢相悖，卻撕開了當(dāng)代年輕人消費(fèi)習(xí)慣的真實(shí)一面——在消費(fèi)升級的趨勢下，不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌和進(jìn)口國外品牌提升著年輕人們對品牌的追求，而“薅羊毛”、“尋平替”的聲音又給了他們“精致窮”的理由。

于是，臨期食品市場突然又火爆了起來。

買臨期進(jìn)口食品，精致窮還是真節(jié)儉？

自從定期去臨期食品超市的習(xí)慣被固定下來，舒櫟就很少再打開手機(jī)里的電商軟件，而她也慢慢總結(jié)出了一套自己的選品經(jīng)驗(yàn)。

“最重要的就是在價(jià)格和保質(zhì)期之間做好平衡，不要只看價(jià)格極低，結(jié)果保質(zhì)期只剩下一兩天，買太多卻又吃不完。最佳的‘羊毛’是價(jià)格打折力度不錯(cuò)，保質(zhì)期最好還能剩余一兩個(gè)月。”至于品牌和產(chǎn)地，舒櫟在食品方面更鐘愛進(jìn)口網(wǎng)紅品牌，飲料則喜歡元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，“這些品牌原價(jià)都不算便宜，多少有些品牌溢價(jià)，但打折下來的價(jià)格就很劃算，既便宜又有品質(zhì)。”

舒櫟目前在一家互聯(lián)網(wǎng)公司做文案類工作，同時(shí)還在攻讀非全日制研究生。她所生活的這座新一線城市，近幾年正迸發(fā)出極大的消費(fèi)潛力——據(jù)成都市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅僅是2021年上半年，這座城市社會(huì)消費(fèi)品總額就已達(dá)4576.3億元，而其奢侈品牌集中度和滲透率常年在全國保持第三的水平。

精致而高水平的生活似乎觸手可及，而月薪一萬左右的舒櫟實(shí)際上卻需要精打細(xì)算地過日子。大城市的生活成本是不容忽視的，每月近3000元的房租和一年超萬元的學(xué)費(fèi)抽走了舒櫟工資的“大頭”，剩余的部分則需要合理分配，盡可能地滿足飲食和生活的基本需求，以及電影、旅游、藝術(shù)展、音樂節(jié)等精神需求。

“在新一線城市工作，難免也會(huì)在吃穿上遭遇內(nèi)卷，如果沒嘗過網(wǎng)上很火的零食和飲料，也會(huì)覺得挺掉面子，但是如果長期原價(jià)購買這些食品，我也的確有些負(fù)擔(dān)不起。”舒櫟覺得，這是當(dāng)代年輕“打工人”的共同困境，高品質(zhì)的生活成為了時(shí)下的主流，但有限的薪資尚還不足以負(fù)擔(dān)起品牌的溢價(jià)。

臨期超市的飲料

正是這樣的困境，給了臨期食品“出圈”的機(jī)會(huì)。走進(jìn)臨期食品超市的“舒櫟們”，往往是剛開始工作不久的新生“社畜”，或是仍在讀書的大學(xué)生，抑或是雖已工作多年收入?yún)s有限的“打工人”，此外，家庭主婦也是主力軍之一。

根據(jù)《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》，目前中國臨期食品消費(fèi)者年齡為26-35歲的占比47.8%。他們在消費(fèi)升級的洪流中被裹挾向前，既對高品質(zhì)的日常生活有所追求，又需要衡量商品背后的性價(jià)比。

22歲的湯湯剛畢業(yè)不久，盡管他生活在一座三線城市，消費(fèi)水平卻也水漲船高，與此對應(yīng)的工資水平卻不見增長。湯湯在一所民辦學(xué)校任教，月薪3000元左右，由于最近在籌備買房，生活費(fèi)不得不盡量壓縮。

于是，不同于舒櫟喜愛進(jìn)口品牌和網(wǎng)紅品牌，湯湯對品牌并沒有過多的要求，而開在他所在城市里的臨期食品超市也主打下沉市場，商品多為國產(chǎn)品牌，價(jià)格則更是低廉。湯湯更愛在這些臨期超市里購買洗衣液、洗發(fā)水和衛(wèi)生紙等生活用品。

“說實(shí)話我覺得生活用品就算稍微過期了也沒關(guān)系，畢竟它們的價(jià)格比電商搞雙十一活動(dòng)時(shí)還要低。這極大節(jié)約了我的生活成本。”湯湯告訴鋅刻度，以前臨期食品超市還沒有出現(xiàn)在三線城市時(shí)，他就常常在電商平臺搜索臨期食品，也常常在拼多多和1688上購物，“淘到過不少便宜的好貨。”

但是，湯湯很少和朋友分享自己這一消費(fèi)習(xí)慣，“多少覺得有些不好意思。”

事實(shí)上，湯湯大可不必“不好意思”。在豆瓣的“我愛臨期食品”小組，早已聚集了近十萬的臨期食品愛好者，他們的信條就是“用打折的價(jià)格，吃到不打折的美味”。在小紅書等社交平臺，也不乏知名博主們走進(jìn)臨期食品超市“探店”并直呼“真香”。

《頭豹市場研讀》則通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購買臨期食品的消費(fèi)者中，個(gè)人月收入位于0-5000元的消費(fèi)者在多次購買的頻率下占比最高，其次5000-10000元和其他收入水平（主要為家庭主婦）的消費(fèi)者占比也較高。但現(xiàn)階段處于擴(kuò)張期的臨期食品集合店仍然是以一線城市的年輕消費(fèi)群體為主要客群。

加盟“圍城”：“想賺錢的人”的錢最好賺？

潛在市場巨大，自然會(huì)吸引眾多入局者，一邊是苦熬多年的頭部品牌開始瘋狂靠加盟搶灘市場，一邊則是資本在沉寂了一段時(shí)間后又跑步而入。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年截至6月共注冊相關(guān)企業(yè)20家，同比增長82%。

以臨期特賣賽道上的頭部品牌“好特賣”為例，企查查信息顯示，該品牌隸屬上海芯果科技有限公司。其融資之路是從2020年開始才順暢起來，目前一共發(fā)生的四輪融資，其中兩輪投資都發(fā)生在2020年，分別是在6月A輪的云九資本、金沙江創(chuàng)投的數(shù)千萬元人民幣，近4個(gè)月之后，拿到了日出資本、金沙江創(chuàng)投的A+輪新一輪投資。

而2021年則成為了資本助推的高峰期，成立于天津的食惠邦和以售賣臨期商品為主的南京折扣超市小象生活先后宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資。

這些頭部品牌的門店擴(kuò)張速度也非常迅猛，目前好特賣擁在全國擁有門店數(shù)150家左右，其中在上海的門店數(shù)為80多家；自2020年10月開了首店后，小象生活已經(jīng)在南京、合肥和揚(yáng)州等地開出100多家門店；食惠邦在今年3月拿下千萬元融資后，更是對外宣布計(jì)劃今年在京津冀開設(shè)100家門店。

急速擴(kuò)張的背后，主要是加盟商的力量。

一個(gè)重要的原因是，個(gè)體想要自營一家臨期食品超市，在貨源和供應(yīng)鏈上存在巨大的劣勢。不同于頭部品牌可以憑借規(guī)模效應(yīng)從供應(yīng)商處獲取更多貨源，拿到更低價(jià)，個(gè)體自營店常常被困在“不知從何進(jìn)貨”這一步。

在2021年年初從工作了三年半的公司辭職，想要回老家創(chuàng)業(yè)的陳福今（化名）就因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)，被臨期食品行業(yè)掙錢的各種信息所吸引并決定開一家臨期食品超市，“當(dāng)時(shí)覺得既實(shí)惠了顧客，自己還能賺到錢，是個(gè)多么完美的生意。”

經(jīng)過一番搜索和實(shí)地考察，陳福今發(fā)現(xiàn)第一道難題就是貨源。由于不知道從哪里能夠迅速進(jìn)貨，陳福今花了199元解鎖了一個(gè)名為“超級供貨倉”的貨源小程序，隨后根據(jù)小程序上的特賣倉地址選擇了一家最近的倉庫。

據(jù)霞光社此前報(bào)道，“好特賣”等頭部品牌可以以1-3折，或者更低的價(jià)格，從供應(yīng)商手中買到積壓或商超退回的臨期食品，再以2-5折的折扣賣出。這樣一轉(zhuǎn)手，扣除臨期食品特賣店的租金、人工、平臺維護(hù)費(fèi)用和運(yùn)輸成本，其利潤率可以達(dá)到30%-50%。

但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，個(gè)體自營商很難拿到特別便宜的貨源。

進(jìn)貨小程序和貨源出貨消息

“便宜的貨源就意味著沒有中間商，得從源頭拿貨，這并不是一個(gè)毫無資源的普通人能拿到的，基本上都被大型連鎖品牌拿走了。就算聯(lián)系上了源頭，他們也是按掛為單位來出貨，一掛基本上就是一拖車，幾千箱的飲料，少則幾萬，多則十幾萬一掛，普通人怕砸手上，根本承受不了。”陳福今在“知乎”上寫下自己的經(jīng)歷，并命名為“我的臨期食品折扣店關(guān)店倒計(jì)時(shí)”。

就算貨品到手，想要賣出去也沒有想象中那么容易。“尤其是第一次進(jìn)貨時(shí)沒經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)了將近4000元的貨，一大半都沒賣出去，慢慢就在店里從臨期變成了過期，賣不出去我們也沒法退貨，只能砸在手里。”陳福今稱，對于個(gè)體自營商而言，物流費(fèi)也是一筆不小的成本，“平攤下來物流成本占據(jù)貨款的15%，原本預(yù)計(jì)能有30%的毛利直接降到了15%”。

這一點(diǎn)在西南地區(qū)一家臨期食品超市的老板西西處得以驗(yàn)證，“貨源問題的確是個(gè)體商面臨最大的問題，貨源價(jià)拿不到最低，你的毛利就提不上去，更何況貨損時(shí)有發(fā)生。”

所以，抵抗不了巨頭之勢，又想分一杯羹的商家只能選擇加盟。

以主打下沉市場的“小象生活”為例，目前其加盟模式為全托管合作——加盟商出錢，公司出人和貨，門店產(chǎn)品全由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，加盟商不需要承擔(dān)貨損以及貨損處理。

小象生活的加盟負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，“門店的日均營業(yè)額為1.2萬元左右，加盟商可以分總利潤的18個(gè)點(diǎn)。這意味著，一天流水分潤就能有2000余元。”

小象生活的加盟信息

但加盟的費(fèi)用卻并不低，根據(jù)上述負(fù)責(zé)人提供的加盟資料，加盟費(fèi)用主要包括15萬元的單店加盟費(fèi)、15萬元的貨品保證金、10萬元左右的店鋪?zhàn)赓U和10萬元的店鋪裝修，總投資在50萬元左右。

而好特賣的加盟模式中，加盟費(fèi)用為36萬元，具體的店面運(yùn)營則在2021年完全下放給了加盟商，公司只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈部分。這顯然又增加了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)。

且據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，好特賣公司會(huì)有3個(gè)月的試用期，如果3個(gè)月內(nèi)合伙人完不成公司定下的銷售指標(biāo)（通常一家100~150平方米的店鋪的月營業(yè)額為30萬元），或者接手店鋪連續(xù)三個(gè)月因人為原因?qū)е碌赇仩I業(yè)額下滑，那么公司方面就終止合作，且扣除10%的保證金。而對于合伙人來說，接手店鋪后必須經(jīng)營滿一年才能自主退出，終止合作保證金全額退還。

“經(jīng)營了大半年，貨源雖然固定，但是賣得好，周轉(zhuǎn)率高的貨品其實(shí)都比較有限，所以流水并沒有宣傳得那么好。”一位加盟商告訴鋅刻度，“如果不是因?yàn)榻患{了一大筆加盟費(fèi)不得不咬牙堅(jiān)持下去，我可能已經(jīng)換做其他生意了。”

“說實(shí)話，終究還是想賺錢的人的錢最好賺。”該加盟商無奈自嘲道。

線上圍攻，線下臨期商超還能繁榮多久？

艾媒產(chǎn)業(yè)升級研究中心曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過3萬億元，即使按1%的庫存沉淀計(jì)算，臨期食品行業(yè)市場規(guī)模也會(huì)突破300億元。

但沖進(jìn)這條賽道的資本和商家似乎高估了消費(fèi)者對臨期產(chǎn)品的接受度。

“說實(shí)話，很多年輕人走進(jìn)來主要是看中折扣，買個(gè)新鮮，一旦他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品打折的原因是臨期，還是會(huì)勸退不少人，所以復(fù)購率并不高。”西西指出，“畢竟在中國，很多人還是會(huì)介意臨期食品這一標(biāo)簽，我們很多同行也不會(huì)寫明是臨期食品，更多是強(qiáng)調(diào)折扣。”

更何況，能夠大量進(jìn)入臨期倉庫的，往往是本來就不暢銷的產(chǎn)品。“消費(fèi)者也不傻，一分錢一分貨的道理大家都懂。”在西西看來，”整個(gè)賽道眼下的繁榮是短暫的。”

正如新京報(bào)曾寫道，“從消費(fèi)端來看，中國相當(dāng)一部分人群對商品價(jià)格仍然具有很高的敏感性。不過，臨期食品也面臨定期囤貨習(xí)慣較少等問題，行業(yè)秩序尚未確立。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾在接受媒體采訪時(shí)指出，“國家監(jiān)管部門對于臨期食品的流通還沒有細(xì)則，這對于臨期食品處理也提出了很大的挑戰(zhàn)，是否要設(shè)立臨期食品公司的準(zhǔn)入制、是否要采取審查制都是值得探討的問題。”

更何況，當(dāng)“臨期食品”這一概念漸火，電商們的嗅覺也格外靈敏，迅速跟上了腳步。而在線上買臨期食品，似乎更能護(hù)住年輕人們的“面子”，也更易被年輕人接受和復(fù)購。

線上臨期超市

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)電商平臺都有很多帶有“裸價(jià)”“折扣”字樣的專門經(jīng)營臨期食品的特賣網(wǎng)店，店里有不同類型的包裝食品可供下單購買；手機(jī)上也可搜索到多款專門網(wǎng)購臨期食品的應(yīng)用和微信小程序；2016年成立的線上折扣平臺“好食期”，連續(xù)三輪獲得了阿里巴巴的投資；58旗下的二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也下場做起了臨期食品倉庫……

于是，當(dāng)電商開始圍攻，線下的臨期商超的不確定性又增加了一分。看著網(wǎng)上臨期食品的關(guān)注度不斷升高，自己的小店收入?yún)s遲遲不見漲，西西已經(jīng)決定把店鋪轉(zhuǎn)手。

至于舒櫟和湯湯，他們也不清楚自己對臨期食品的需要還能持續(xù)多久，畢竟，對于他們而言，“買臨期食品算不上我想要的好生活。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：黎炫岐