新能源汽車市占率突破10%:新造車狂飆,傳統(tǒng)車企失勢
作者|鐵西區(qū)的李子 來源|電動汽車觀察家(ID:evobserver)
編者:
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月新能源汽車總銷量147.8萬輛,市占率已經(jīng)超過了10%的臨界點。這意味著,中國每賣出10輛汽車,就有1輛是新能源汽車。
這個數(shù)字并沒有引起很大的波瀾——新能源汽車氣勢正盛,突破10%只是時間問題。
但新能源汽車市占率突破10%,還是比絕大數(shù)人意料的要早得多。而且,從這個時間節(jié)點看,新能源汽車將進入更快的普及期;車企競爭格局劇烈變化,新舊勢力正在交接權力;供應鏈正在拼命趕上節(jié)奏;充換電基礎設施終于迎來規(guī)模挑戰(zhàn)……
為此,《電動汽車觀察家》將推出“新能源汽車市占率突破10%”的系列報道,本文為第一篇。
--正文--
2019年法蘭克福車展期間,綠色和平組織在展館外組織抗議。標語上寫著:石油時代結束了。
有些數(shù)字要回頭看看才能感到其沖擊力——
2009年,中國新能源汽車產(chǎn)量不足300輛;
“十城千輛”示范工程,“繼續(xù)開展新能源汽車推廣應用”,國家補貼5年之后,2015年,產(chǎn)銷均突破30萬;
2016年-2018年,在強力補貼之下,新能源汽車產(chǎn)銷一路攀升,2018年達到125.6萬輛;
2019年,補貼大退坡、之后疫情,新能源汽車銷售120.6萬輛,有史以來,首次下跌;
2020年,新能源汽車再拾升勢,銷售136.7萬輛,市占率定格為5.4%;
2021年前7個月:新能源汽車銷售147.8萬輛,市占率突破10%。
從0到5.4%,用了11年,其中大力度補貼9年;而從5.4%到10%,只用了7個月,此時補貼已經(jīng)所剩無幾。新能源汽車,正在加速市場普及。
中國汽車工程學會去年發(fā)布《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖2.0》時預測,新能源汽車市占率將在2025達到20%。
新造車領袖對該數(shù)字的看法是:蔚來汽車李斌認為“該數(shù)字還稍顯保守”;小鵬汽車何小鵬認為“2025年新能源汽車新車銷售滲透率將達35%,超一線城市可能會達到60%左右”;理想汽車李想“預計中國2025年將會銷售超過800萬輛智能電動車”(按年銷2000萬計算,800萬意味著市占率40%)。再考慮到傳統(tǒng)車企紛紛加速轉(zhuǎn)型。未來到來的速度會比我們想象中更快。
同時快速到來的是“新造車VS傳統(tǒng)車企”,對抗將會是怎樣的走勢?答案已隱隱顯現(xiàn),市場話題體系正在變化——傳統(tǒng)車企無法繼續(xù)定義汽車,新造車全面掠奪了話語權。
特斯拉在全球高歌猛進,蔚小理在中國風生水起。中國自主品牌早就押寶新能源汽車,其中部分新能源新品牌嶄露頭角。國際傳統(tǒng)車企陣營中不乏積極應對的參與者,福特與大眾最為激進,寶馬、保時捷也在更高端的市場進行應對。也正是它們的存在,讓新舊之爭仍然保有懸念。而那些保守的、心猿意馬的、無能為力的傳統(tǒng)車企,甚至已經(jīng)失去了被討論的價值。
注:紅色為自主品牌,藍色為新造車勢力,灰色為國際傳統(tǒng)品牌
1
先例:耳機市場傳統(tǒng)大牌的潰敗
傳統(tǒng)車企與新造車最直觀的分歧是產(chǎn)品理念:
傳統(tǒng)車企說,我們的EV是專業(yè)汽車;新造車說,我們的EV是科技產(chǎn)品。
傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型有一條清晰的主線——保時捷推出Taycan的時候說,這是一款能讓駕駛者感到它是保時捷的車;
福特推出Mach-E的時候,首批試駕的評價是清一色對駕駛體驗的稱贊,“獨一無二駕駛體驗”、“讓人有駕駛沖動”;
大眾從策劃ID系列的時候,就反復強調(diào)這個EV系列要續(xù)寫甲殼蟲、高爾夫、經(jīng)典小巴的榮光,是大眾品質(zhì)的延續(xù)。
誠然保時捷與福特在強調(diào)駕駛感受,大眾在強調(diào)德系品質(zhì),但在更深一層的內(nèi)里,它們的語境和態(tài)度完全一致:我們有遠遠更加深刻的歷史,更成熟的工程技術,更出色的駕駛調(diào)教,我們是專業(yè)造車的。
即便宣傳純電平臺,大眾也要讓ID與高爾夫產(chǎn)生聯(lián)想
特斯拉Model S爆紅的時候,人們在討論的是它碩大的中央觸控屏、作為EV的迅猛加速、背離常規(guī)的內(nèi)外設計(比如隱藏的門把手)。
這種思路順理成章地啟發(fā)并延續(xù)到了以蔚小理為代表的新造車陣營里,新造車總是有更大、操作更順手的中央觸控屏幕或者多屏,它們還會古里古怪地推出貴妃椅、車輛拍照等等功能。
新造車沒把車當成車,至少沒有完全當成是車,而胡思亂想著車還能做到什么。
諾基亞、摩托羅拉的沒落充滿了傳奇色彩,也因此手機行業(yè)被頻繁引用與汽車行業(yè)進行類比。不過相比用戶體驗門檻相對較低的手機來說,耳機市場的變化更適合用來映照汽車。
它們都是有更高門檻的行業(yè):想要成為一個專業(yè)的駕駛者,至少要駕駛過幾十上百甚至幾百上千臺車;想要練就一副“金耳朵”,至少要聽過幾十上百款耳機,并且交叉對比與不同專業(yè)前端設備的配合。
它們也都是有著長期穩(wěn)定格局的行業(yè):森海塞爾、AKG、鐵三角是專業(yè)耳機市場的知名品牌,專業(yè)音響器材商B&O、丹拿、寶華韋健、Bose、JBL也都有出色的產(chǎn)品,這些品牌定義了什么是“降噪”、“音場”、“高中低頻”。
但現(xiàn)在,耳機行業(yè)已經(jīng)完全不一樣了,變化是從Beats開始的。對于專業(yè)的發(fā)燒友來說,Beats的聲音就是不如專業(yè)品牌,它還原細節(jié)很模糊、除了低音什么也不要、降噪也算不上出色。但Beats的優(yōu)勢同樣特別,它有潮流化的設計、與移動智能設備的連接方式非常方便、它厚重的低音更適合年輕人聽搖滾樂和HipHop。Beats就這樣成了耳機行業(yè)的現(xiàn)象級品牌,Slice Intelligence數(shù)據(jù)顯示,2016年高居耳機市場第一位的Beats份額高達24.1%,超出第二名Bose(10.5%)一倍有余。
之后蘋果加入,TWS(真無線立體聲)耳機市場成型,整個行業(yè)已經(jīng)不可逆地發(fā)生著變化,AirPods成了不容置疑的市場第一,TWS成為手機、pad、手表之后最具潛力的電子消費品市場。
蘋果的音質(zhì)同樣并不出眾,它們甚至并不那么在乎音質(zhì)。它們采用的ACC編碼藍牙鏈接方式本身就對音質(zhì)有極大損耗,取消3.5mm接口之后,甚至把專業(yè)有線耳機拒之門外(除非多付成本買一根專業(yè)的轉(zhuǎn)接線材,否則插上HIFI耳機也是白扯),HomePod甚至是單聲道。
讓專業(yè)耳機與音響設備廠商感到難過的是,用戶也并不那么在意音質(zhì)。用戶要的是造型漂亮、使用方便的產(chǎn)品,音質(zhì)上別有太大的硬傷就可以。于是蘋果AirPods這個不專業(yè)的耳機正在定義市場,TWS滲透率仍然不高,但是它的銷量已經(jīng)把專業(yè)品牌遠遠甩開。
今年5月,森海塞爾出售了消費者業(yè)務,這家有著75年歷史的聲音巨頭宣告退出耳機與音響的C端市場。在傳統(tǒng)耳機市場末期,它已經(jīng)在艱難跟隊,等到TWS時代,它甚至無法進入主流品牌銷量排行。
森海塞爾已告別大眾消費品市場
傳統(tǒng)車企將要面對的困境,與森海塞爾和那些傳統(tǒng)耳機與音響廠商如此相似,在有著顯著門檻的行業(yè),消費者對音質(zhì)與駕駛體驗的感知非常微弱,卻能清晰感知到蘋果、特斯拉、蔚小理們電子消費品式的科技與設計賣點。
大眾在這一領域的改變是最激烈的。迪斯原計劃到2020年投入35億歐元用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并重組組織成立了Car.Software軟件部門。伴隨計劃推進,大眾又宣布投資70億歐元招聘IT人才,將Car.Software團隊擴充至2000人,截止到去年3月,該團隊已有3000名員工。
而大眾ID.3的軟件風波又讓公眾看到,改變并不容易。對于科技公司式的工作流程與應對機制,傳統(tǒng)車企幾乎毫無概念。從更根源的層面來看,甚至組建軟件團隊就已經(jīng)是不小的難題:
車企強大的輻射效應注定了它們總部所在之處極大概率成為工業(yè)城市,而軟件人才往往生活在科技城市;車企的薪酬水平是工業(yè)化的,而軟件人才的薪酬水平是科技公司化的,后者顯然更高;甚至軟件工程師加入到車企之后,又不得不面對工業(yè)化員工的不理解乃至輕蔑或敵視。
變數(shù):
新造車的宣傳方式是其電子消費品式賣點的組成部分之一。相較而言,新造車會更主動且大膽地對輔助駕駛功能進行宣傳,并且有意或無意地稱其為“自動駕駛”。
蔚來近期輔助駕駛致死事故再次將這種爭議擺上臺面,隨后又傳來消息,特斯拉遭到美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)對其Autopilot自動輔助駕駛系統(tǒng)的調(diào)查,涵蓋從2014年至2021年期間交付的Model Y、Model X、Model S和Model 3,計76.5萬輛。
過度宣傳導致的事故是否會影響它們的腳步,這是未知數(shù)——但我們都聽說過“千里之堤毀于蟻穴”——并且這的確確會成為安全隱患,而這又是完全可以避免的。
在宣傳、激進地進行技術探索時,要付出同等態(tài)度做好消費者告知與培育。這是必答題。
2
渠道:新造車勢力確立服務標準
如果說在產(chǎn)品理念上,新造車與傳統(tǒng)車企之間存在分歧,那么在渠道服務上,新造車對比傳統(tǒng)造車,完全是跨時代式的碾壓。
新造車是象征著透明、標準、現(xiàn)代化;傳統(tǒng)造車象征著黑幕、混亂、前現(xiàn)代。
2019年9月,雷克薩斯針對旗下3款車型進行漲價,漲幅6000元至15000元不等。此后有消費者表示:官方漲價后接到經(jīng)銷商電話,漲價前下的訂單不作數(shù),需補齊差價之后才可提車。官方漲價演化成官方加價。
我初入行從事公關行業(yè)時,曾在一次經(jīng)銷商培訓中聽到市場部講師公開對銷售顧問說:“我們xxxx支持加價,如果你們不加,到時候沒賺到錢,別找我們。”
加價早就成了傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷商的合謀。對前者,當它們不想調(diào)整產(chǎn)能,便無所謂做順水人情讓經(jīng)銷商多賺點;對后者,長期以來被前者的捆綁銷售和壓庫搞到喘不過氣,終于開了個口子可以撈一票,不撈白不撈。于是,官方指導價成了擺設,消費者不明不白地夾在中間吃大虧。并且還要被教育說:“這是市場行為。”
汽車消費者苦經(jīng)銷商久矣,但事實上經(jīng)銷商的日子同樣不好過。因為是買斷模式,經(jīng)銷商對資金鏈狀況非常敏感,并且要受到車企壓庫、捆綁銷售等行為的壓榨,經(jīng)銷商在這種狀況下習慣性地將自身承受的壓力與不公,轉(zhuǎn)嫁給了消費者與客戶。賣車加價、檢測費、出庫費、金融服務費、維修謊報、只換不修、小病大修等等怪相屢屢被曝光,整治,卻不見長期效果,原因就在于此。
官方漲價事件后,迫于輿論壓力,雷克薩斯試圖道歉了事
新造車摒棄了經(jīng)銷商模式,選擇自營+網(wǎng)絡+代理模式,代理商不需要買斷車、只是提供銷售服務,于是從價格到銷售再到售后,整個流程與周期能夠給消費者提供統(tǒng)一的標準。價格標多少就是多少,提車手續(xù)清晰、無額外費用,售后由廠家統(tǒng)一報價維修。
哪一種模式效率更高、對消費者更友好?一目了然。
已有傳統(tǒng)車企意識到了這個問題。福特的改變最為激烈。配合Mach-E的中國上市計劃,福特宣布今年將在全國20個核心城市建設自營城市體驗店,Mach-E完全告別傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道,只在城市體驗店進行售賣。
大眾同樣有所行動,從ID.4系列開始啟用了代理銷售模式,代理商從現(xiàn)有經(jīng)銷商中選擇。這也帶來了新的問題,此前有友媒做過探店調(diào)查,發(fā)現(xiàn)代理經(jīng)銷商對ID.4系列車型缺乏熱情,更愿意推薦店內(nèi)買斷的燃油車。一方面,后者承擔更重的銷量指標,另一方面,從業(yè)多年的燃油車經(jīng)銷商與銷售顧問已經(jīng)形成了深刻的潛意識,認定沒人真的想買EV,燃油車更好賣。
福特遲早也要面臨這樣的問題,Mach-E在自營城市體驗店售賣,將來這種模式是否推廣,怎樣推廣,與現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作該怎樣處理?
對于傳統(tǒng)車企的渠道轉(zhuǎn)型來說,蘋果的自營+合作經(jīng)銷商模式是個已經(jīng)被驗證有效的成功案例。實踐起來卻同樣不容易,長期代理品牌的經(jīng)銷商集團本身也形成了一定的話語權,如果想要維持現(xiàn)有的合作狀態(tài),就不能輕易觸碰它們現(xiàn)有的利益。價格可以不統(tǒng)一,但怎樣培訓經(jīng)銷商,讓其做到價格透明,怎樣安排售后服務的歸屬,如果抽調(diào)回來由自己統(tǒng)一提供服務,又該怎樣給予經(jīng)銷商補償……這其中有一系列問題需要解決。
更普遍的狀況是,很多傳統(tǒng)車企仍然享受著造車出來就由經(jīng)銷商買斷的紅利。太多傳統(tǒng)車企已經(jīng)擺脫不了這種資金流動方式,也根本沒有自營渠道所需的選址、建店、銷售、服務所需的工作方式與相關人才,甚至根本不覺得經(jīng)銷商模式是個嚴峻的問題。
變數(shù):
威馬是新造車中的異類,聯(lián)合創(chuàng)始人&前戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌離任后,其親手打造的代理商模式便被推翻,被傳統(tǒng)經(jīng)銷模式取而代之。
威馬會有追隨者嗎?隨著小米、VIVO等巨頭加入,競爭進入白熱化,新造車必然進行更大的投入,承擔更大的資金壓力,而傳統(tǒng)經(jīng)銷商買斷模式是顯而易見的減輕資金鏈壓力的方式。如果哪一個參與者沒能抵抗這種誘惑,其實并不會讓人感到意外。
汽車行業(yè)中率先大規(guī)模運行了自營+網(wǎng)絡模式的特斯拉,此前幾年也針對渠道有過數(shù)次調(diào)整和打算,有些正在實現(xiàn),有些宣告終止??雌饋恚罱K形態(tài)會是如何,還沒到足以斷言的時候。
3
品牌:時間站在新造車一邊
傳統(tǒng)車企擁有歷史,品牌是它們的力量之源;新造車直面未來,時間是它們的朋友。
傳統(tǒng)車企當下的競爭優(yōu)勢是品牌,如今的主力消費者仍記得小時候這樣或那樣的“開寶馬、坐奔馳”的豪車夢。它們的轉(zhuǎn)型方式是設計周期,幾乎每個傳統(tǒng)車企都說過:到20XX年,純電/新能源車型占比將達到……
新造車當下的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品開發(fā)能力,以及輿論造勢能力,它們更懂得如今的消費者需要怎樣的科技化產(chǎn)品,也更懂得與公眾溝通。它們不需要轉(zhuǎn)型,它們堅信現(xiàn)在在造的就是未來行駛在路上的車。
在傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型過程里,存在時間概念上的致命傷:
今天它們?nèi)匀挥衅放苾?yōu)勢,是因為90后、80后在形成價值觀的時候,傳統(tǒng)汽車品牌就是最棒的品牌,消費者是在這種認知下長大成人的。今天行業(yè)上最棒的品牌已經(jīng)存在爭議,而最酷的品牌更多被認為是特斯拉和蔚小理,傳統(tǒng)車企在95后與00后群體里的品牌效應已經(jīng)極大削弱,在10后群體里則毫無優(yōu)勢。
那么,在傳統(tǒng)車企普遍設計的2025或2030時間點上,當00后甚至10后成為主要購買力的時候,傳統(tǒng)車企的品牌優(yōu)勢還存在多少?
更不要忘了,絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企如今在嘴上說著“我們要擁抱純電的未來”,一邊拿著油改混、油改電去消磨時間。這種行為在消耗燃油支持者的信任,也根本得不到純電支持者的認可。
事實上,太多人如今聽到傳統(tǒng)車企說:到20XX年,純電/新能源車型占比將達到……的時候,已經(jīng)根本毫不在意了,“不過是一堆油改電、油改混”罷了。
絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企,如今都還是時間的死對頭。于是,特斯拉被越來越廣泛地認為將成為一個市值超過萬億美元的公司,將成為未來汽車市場的老大。
我們現(xiàn)在不妨做個假設:假如傳統(tǒng)車企今天、現(xiàn)在、立刻放棄燃油車,只賣EV。那么,未來傳統(tǒng)車企和新造車,誰的銷量會更高?特斯拉是否仍然還能保持現(xiàn)在的勢頭?
答案當然不是絕對的,但一定會對傳統(tǒng)燃油車更為有利。只可惜,它們做不到(或者不愿意那么做)?,F(xiàn)有的員工、組織架構、企業(yè)文化、營收結構、資本理念……所有這些都是圍繞燃油車的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售設計完成的,任何一環(huán)都不允許汽車行業(yè)出現(xiàn)自己的安迪·格魯夫。(主導了英特爾從存儲設備向微處理器轉(zhuǎn)型的傳奇CEO)
變數(shù):
變化未必總是好的,2008年奧巴馬與希拉里的民主黨內(nèi)初選改變了美國大選的規(guī)則,選民討厭建制派、喜歡新鮮的面孔,成了新的競選潮流。八年之后,特朗普在新潮流下順利當選。他的歷史功績是,讓中國與西方時間達成了前所未有的統(tǒng)一:這是個糟糕透頂?shù)拿绹偨y(tǒng)。于是2020年大選,白宮迎來了又一位建制派老白男,拜登。
現(xiàn)在誰也不敢說新造車究竟象征了好的改變還是壞的,從特斯拉對剎車門的處理來看,至少不能算好。
變數(shù)永遠存在,而且存在于太多的可能性之中?;蛟S北極融化的冰川會在一夜之間再次結冰,或許潮汐與干旱交替的氣候在明天突然中止,或許燃油車在下一秒突然不再排出任何有害尾氣……
但人類從來都是拼盡全力去改變現(xiàn)狀,而不是等待某種虛無縹緲的神跡。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:電動汽車觀察家(ID:evobserver),作者:鐵西區(qū)的李子
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